消费心理学课件

2021/3/10
讲解：XX
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消费心理学的研究内容
❖ 消费者心理过程、心理状态和个性心理； ❖ 影响消费者心理的社会因素、经济因素以
及市场环境； ❖ 消费者的需求动态和人们消费心理变化趋
势。
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消费心理学研究的历史和现状
❖ 消费心理学产生的条件
▪ 企业生存发展的需要 ▪ 消费者的需要 ▪ 市场的需要 ▪ 社会的需要 ▪ 消费心理学自身发展的需要
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引导案例——一次购物的尴尬
❖ 某星期日的上午，一位70多岁的老年妇女领着一位 少女又说又笑地来到服装商场。原来老妇人是想为刚满 十四岁的孙女购买生日礼物。这位高贵、文雅的老妇人 和天真活泼的孙女直奔高档服装摊位。老妇人要求服务 员展示价格最贵的少女服装，以便挑选。服务员很快拿 出三套价格在1000元左右的少女服装，耐心地把三套服 装的特色一一做了介绍，老妇人听得津津有味，喜形于 色。但在一旁的孙女却很平静，似乎并没有关注于此。 细心的服务员注意到这一情况，发现少女的目光投向一 套时尚、亮丽，在广州、上海已经开始流行的少女装， 于是就把话题转向这套新潮的少女服，说在广州是如何 的流行，在上海是怎样的受到中学生的青睐。少女顿时 心情开朗。而老妇人这时沉默了，对服务员讲解的少女
❖ 刘翔代言品牌:凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、白沙 文化、杉杉男装、千里马汽车、伊利、交通银行、联想、 元太、奥康、中国邮政EMS、NIKE、中国移动等；其中 一级代言（2000万）:耐克、可口可乐、伊利和VISA。
❖ 思考：为什么这些企业要选用刘翔代言呢？
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刘翔推赛后部分赞助商的反应 ——支持：
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目录
❖ 第一章 绪 论 ❖ 第二章 消费者的心理活动过程 ❖ 第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向 ❖ 第四章 消费者群体与消费心理 ❖ 第五章 商品因素与消费者心理 ❖ 第六章 商品价格与消费心理 ❖ 第七章 营销场景与顾客心理 ❖ 第八章 营销服务与消费心理 ❖ 第九章 营销信息传播与消费心理 ❖ 第十章 当代中国社会消费心理和消费行为
❖ 消费心理学发展的历史 ❖ 消费心理学研究的发展趋势
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消费心理学的发展历史
❖ 消费心理学的萌芽初创阶段 ❖ 消费心理学研究快速发展阶段 ❖ 消费心理学研究深入发展时期 ❖ 我国消费心理学研究的历史
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萌芽初创阶段
❖ 1895年，美国明尼苏达大学的Gale采用问卷调查的办法， 就消费者对商品广告及其所介绍商品的态度与看法进行 研究，是研究最早的实例。
❖ NIKE：“理解他的感受，期待他复出。” ❖ VISA：“与刘翔永远是朋友。” ❖ 可口可乐：“营销计划不变。” ❖ 伊利：“刘翔定能尽快回到跑道上。” ❖ 奥康皮鞋：“一如既往支持刘翔。” ❖ 中国平安：“退出也是一种勇敢，我们不要舍命
一搏。” ❖ 上海通用汽车：“将继续站在中国田径 队和刘
翔的身后。”
消费心理学
工商管理学院 陈韶荣
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时间：2008年8月18日 地点：鸟巢
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❖ 中国十大创意总监、广东省广告公司副董事长丁邦清 2008年8月18日估计，此次刘翔退出奥运比赛企业将减 收超过30亿。“刘翔的退出对企业的收益和下一步的商 业运作肯定会有影响。选用刘翔作代言门槛应在千万以 上，由于刘翔代言的品牌甚多，我个人觉得刘翔个人损 失会超过1亿，而企业减收至少会超过30个亿。”
2021/3 消费心理学的研究对象和研究内容 ❖ 消费心理学研究的历史和现状 ❖ 研究消费心理学的现实意义
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消费心理学的研究对象和研究内容
❖ 消费与消费者 ❖ 消费心理 ❖ 消费心理学的研究对象
▪ 消费者在其消费活动中的心理行为现象
❖ 消费心理学的研究内容
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❖ 装只看了一眼，就一直凝视着一套她觉得最适合孙女穿 的价格最贵的少女装。年轻的女服务员意识到了这一情 境，但不知该怎么办。尴尬了几分钟以后，还是聪明的 女中学生甜甜地喊了声“奶奶！”牵着奶奶的手慢慢地 离开了。
❖ 思考：女服务员应该如何协调老妇人和孙女的选择， 避免尴尬场面，促成这桩生意的达成，这给了我们怎样 的启示？
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消费心理
❖ 心理是人脑对客观事物或外部刺激的反映，是人 脑所具有的特色功能。
❖ 消费心理——消费者在消费过程中产生、调节、 控制自身消费行为的心理现象，是指消费者在购 买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。
▪ 本能性消费心理 ▪ 社会性消费心理
❖ 消费环境——主要有物质和精神的两个方面，其 核心是消费观念。
❖ 1901年美国心理学家斯科特提出将心理学应用到广告活 动中，并出版了《广告心理学》，从而开辟了消费心理 学研究的先河。
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2008年8月18日之后
❖ 联想集团近日撤下了刘翔的电视广告，取而代之的是其新 消费品牌idea的广告。
❖ 8月20日，耐克在对平面媒体突击增加头版广告之后，电 视广告也做了调整，新广告片已不见刘翔身影，取而代之 的画面是一个小孩在看电视里的篮球，广告词是：“今天 你主宰球场，明天该轮到我了，我是未来。”
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消费与消费者
❖ 消费——是消费主体出于延续和发展自身的目的， 有意识地消耗物资资料和非物资资料的能动行为。
▪ 生产消费 ▪ 生活消费，亦称个人消费。
❖ 消费者——在不同的时空范围内参与消费活动的 个人或集体。
▪ 从消费过程（需求者、购买者和使用者） ▪ 从消费品消耗的角度（现实、潜在和永不消费者） ▪ 从消费单位（个体、家庭和集团消费者）
❖ 耐克公司连夜赶制而成新广告：黑底红字并配上刘翔严肃 的头像，给人第一印象相当沉重，6排红色的广告词更像 惆怅的诗句——“爱比赛；爱拼上所有的尊严；爱把它再赢 回来；爱付出一切；爱荣耀，爱挫折；爱运动，即使它伤 了你的心。”
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讨论： ❖ 刘翔退赛为何会引发这些变化呢？