电商消费心理学全套课件

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五、消费者心理与消费行为研究的主要 内容
在消费者心理与行为的内部影响因素中，人们通 常侧重于对消费者的心理因素方面进行研究。其主 要内容有：消费者的一般心理活动、个性心理特征、 需要与动机、购买行为与政策过程。
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1.2研究消费心理学的意义
一、消费者心理与行为研究的意义 1.是企业营销管理的基础 2.有助于提高宏观经济决策水平，促进国民经济发展 3.有助于消费者提高自身素质，进行消费决策 4.有助于开拓国际市场，增强企业的国际竞争力
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1.1消费心理学的研究对象和研究内容
一、消费 消费是指消费主体出于延续和发展自身的目的，
有意识地消耗物质资料或非物质资料的能动行为。 广义的消费包括生产消费和个人消费两大类。 通常，“消费”一词在狭义上专指个人消费。
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二、消费者
消费者是指从事消费行为活动的主体—人。
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案例分析1-2如何看待当前某些高消费现 象
2.2002年的北京车展也出新话题，初次亮相的宾利超 豪华特长轿车售价高达888万元，但居然有不少求购 者，连展车上也已帖上”已售”的标签。
消费心理学
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第一章 绪论 第二章 消费者的心理活动过程 第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向 第四章 消费者群体与消费心理 第五章 商品因素与消费心理 第六章 商品价格与消费心理 第七章 营销场景与消费心理 第八章 营销服务与消费心理 第九章 营销信息传播与消费心理 第十章 当代中国社会消费心理和消费行为
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（二）观察法
1.直接观察法 2.行为记录法 （1）一般行为记录 （2）特殊行为记录 （三）访谈法
1.个人访谈 （1）直接询问式 （2）自由分组式 （3）选择式 （4）渐进式 2.专家访谈法 3.集体座谈法
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（四）调查法
1.调查法介绍 （1）中心地调查法及街头调查法 （ 2） 入户调查法 （ 3）邮寄调查法 （ 4）电话调查法 （ 5）互联网调查法
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（五）实验法四大类。
实验法的研究程序可以分为九个步骤： 1.确定研究目的、研究内容与实验样品； 2.选择研究手段； 3.设计实验方案； 4.准备实验条件； 5.挑选实验对象并设计实验顺序，解释操作定义； 6.正式实验； 7.核查所取得的研究数据； 8.数据统计分析； 9.撰写研究报告。
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第一章 绪论（1学时）
主要内容： 1.1消费心理学的研究对象和研究内容 1.2研究消费心理学的意义
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重点与难点：消费心理学的研究对象、内容、意义以 及如何研究消费心理学的科学方法。
学生掌握要点：消费心理学的研究对象、内容、意义 以及如何研究消费心理学的科学方法。
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四、影响消费者行为的因素
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对于消费者这一概念可以从以下几需个求、方购面买来、使进用一 步加深理解：
1.从消费过程理解 2.从消费品的角度理解
现实消费者 潜在消费者 永不消费者
3.从消费单位的角度考察消费者概念
个体消费者、家庭消费者和集团消费者
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三、消费者心理与行为的研究对象
消费者心理即消费者根据自身的需要与偏好， 选择和评价消费对象的心理活动。
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案例分析1-1如何看待当前某些高消费现 象
虽说有钱人花钱大方、出手阔绰是意料中事，但 有些人一掷千金的壮举还是不能不令人惊诧的。
1.广东增城成为产荔枝，其中极品出自名曰”西园桂 绿”的非年古树，此树每年仅仅结果数十颗，甚为 稀罕。于是便有人献策为这些珍果举行专场拍卖会。 结果在2002年的拍卖会上10颗荔枝换得131.5万元， 其中珍果一号拍得55.5万元的高价。
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2.调查法中的提问方法
（1）自由回答法 （ 2）选择回答法 （ 3）评分法 （ 4）排序法 （ 5）模糊数学法
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wk.baidu.com 3.调查法的实施程序
（1）确定调查目的与内容 （ 2）设计问卷 （ 3）调查人员的培训 （ 4）调查实施 （ 5）数据处理 （ 6）提交调查报告
消费行为则是消费者在一系列心理活动的支 配下，为实现预定的消费目标而做出的各种反应、 动作、活动和行动。消费者心理与行为均以消费 者在消费活动中的心理和行为现象作为研究对象。
这些心理和行为现象的表现形式多样，涉及 消费者个人心理特性、行为方式。群体心理与行 为、企业市场营销、社会文化环境等诸多方面。
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二、消费者心理与行为研究的现状和发 展趋势
2.研究参数趋向多样化 3.研究方法趋于定量化
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三、研究消费者心理的方法
（一）研究方法简介 依据研究消费者心理的手段和流程可以对
消费者心理学的研究方法进行分类，一般可以 分为观察法、访谈法、调查法和实验法四大类。
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二、消费者心理与行为研究的现状和发 展趋势
1.研究角度趋向多元化
例1.研究作为买方的消费者心理与行为对市场供求变动 的影响，各种宏观调控措施对消费者的心理效应， 政府部门在制定经济规划时如何以消费者心理作为 重要参考依据等。
例2.顺应20世纪70年代以来消费者权益保护运动的广 泛兴起，许多学者注重从消费者利益角度研究消费 者心理，以便帮助消费者提高消费能力，学会保护 自身权益不受损害。