消费心理学课件 第八章商品价格与消费心理

▪ 消费者对价格的敏感性是指消费者对商品价格 变动的反应灵敏程度。
▪ 消费者对价格的敏感性是因商品而异的。
第二节 消费者的价格心理
❖三、消费者对价格的感受性
▪ 消费者对价格的感受性是指消费者对商品价格 高低的感知程度。
▪ 消费者对商品价格高与低的判断, 主要体现在 主客观两个方面。
• 首先，从客观的角度上讲，同样的购买环境, 消费 者对同样的价格不同组合的商品的不同感受。
• 其次，从主观的角度讲，消费者自身的背景也会影 响其对价格的判断。
第二节 消费者的价格心理
❖四、消费者对价格的倾向性
❖ 消费者对价格的倾向性是指消费者在购买过程中 对商品价格选择所表现出的倾向心理。
❖ （一）模仿心理倾向 ❖ （二）求荣心理倾向 ❖ （三）求廉心理倾向
❖【探究活动】
只买贵的，不买对的（P183）
第三节 商品定价和调价的心理策略
❖一、商品定价的心理策略
❖ （四）整数定价策略
▪ 整数定价策略是指针对消费者的价格自我比拟的心理 ，为产品定价时将价格尾数去掉，舍零凑整的定价策 略。当消费者购买档次较高的商品或偏重于质量和品 牌时，商品应尽量取整数价格，这样可使消费者产生 一种品质高、可靠性强的心理感受，并能满足其心理 上的某种荣耀感。
第一节 商品价格的心理功能
❖二、商品价格的心理功能
❖ （一）商品价值认知功能 ❖ （二）自我意识比拟功能
▪ 社会地位比拟、经济地位比拟、文化修养比拟 、生活情操比拟。
❖ （三）调节需求功能
第一节 商品价格的心理功能 ❖【探究活动】
“廉价商店”（P180）
❖请回答：这些廉价店的目标顾客是谁?它利 用了目标顾客的什么消费心理?
▪ 这种策略一般适用于收入不高、对生活日常用品价格 敏感的消费者，尾数可使他们感到价格保留在较低一 级的档次，从而减低心理抗拒感。
第三节 商品定价和调价的心理策略
❖一、商品定价的心理策略
❖ （六）招徕定价策略
▪ 针对消费者普遍存在的求廉心理，可以有意降低某些商 品的价格来吸引大批顾客购买企业的产品。这种策略的 实质是用降价商品作诱饵，借机带动企业其他产品的销 售。因为顾客既然进了门就不可能只看降价商品，只要 他们注意了其他商品，就会有销售的机会。
❖ 某国产电影大片曾有这样一段经典独白：“你要 了解中国消费者的心理，他们的口号是：只买贵 的，不买对的。”但这黑色幽默的台词，时至今 日仿佛已成事实，因为“越贵越买”在中国消费 市场上，已经司空见惯。
❖ 请大家根据上面的材料，结合所学的知识，谈一 谈自己的体会。
第二节 消费者的价格心理
❖五、消费者对价格的逆反性
第三节 商品定价和调价的心理策略
❖一、商品定价的心理策略
上市之初，迎合消费者求 实、求廉心理，企业采取优质低价的手段迅速渗透并 占领市场，扩大销售，提高市场占有率，待打开销路 、占领市场后再逐步提价的策略。
▪ 这种定价策略的目的在于渗透新市场，立即提高新产 品的市场占有率与销售量，快速而有效地占据市场空 间，销售利润反而退为次要目标。
❖一、商品定价的心理策略
❖ （一）取脂定价策略 ▪ 又称撇脂定价策略，撇脂的原意是在鲜牛奶中 撇取油脂，先取其精华，后取其一般。这种定 价策略运用到市场营销中，就是指在新产品进 入市场的初期，利用消费者的求新、猎奇心理 ，先制定高价获取高额的初期利润，而当竞争 者出现时，可以根据市场销售情况逐步适当降 低的定价策略。
第八章 商品价格与消费心理
第八章 商品价格与消费心理
❖第一节 商品价格的心理功能 ❖第二节 消费者的价格心理 ❖第三节 商品定价和调价的心理策略
❖【学习目标】
▪ 本章主要讲述商品价格的基本知识。通过学习，要 求学生掌握商品价格的基本概念和商品价格的心理 功能； 掌握消费者价格心理的特点；理解商品定价 和调价的心理策略及消费者对价格的反应等内容。
第三节 商品定价和调价的心理策略
❖一、商品定价的心理策略
❖ （三）反向定价策略
▪ 反向定价策略是指企业定价时不是以产品定价格，而是 以价格定产品的策略。它是先从市场调查开始，获得消 费者对该类商品的期望零售价格，再倒算出该产品的生 产成本和其他费用的控制范围，然后组织生产。
▪ 采用这种策略主要是从消费者心理愿望和购买能力出发 ，更能适应消费者的需要，从而扩大市场销售。
❖【重点难点】
▪ 1.商品价格的心理功能。 ▪ 2.消费者的价格心理。 ▪ 3.商品定价的心理策略。
第一节 商品价格的心理功能
❖一、价格及在消费心理学上的意义
❖ 现代市场经济条件下，在影响消费者心理与行为的 诸多因素中，价格是最具有刺激性、敏感性的因素 之一。企业的定价或调价都会引起消费者的价格心 理反应，会激励或抑制消费者的消费动机和购买行 为。反过来，消费者的价格心理也会影响经营者的 价格决策。深入研究价格对消费者的心理影响，把 握其价格心理特征，是企业制定价格策略的基础和 前提。
❖ 消费者对价格的逆反性是指消费者在某些特定情 况下对商当消费者在从事消费活动时，不断接受 来自商品本身、广告宣传及厂商各种各样的消费 刺激，倘若某种刺激持续的时间过长、刺激量过 大，超过了消费者所能承受的限度，就会引起相 反的心理体验而产生逆反心理及其相应行为。品 价格的反向表现。
第三节 商品定价和调价的心理策略
第二节 消费者的价格心理
❖一、消费者对价格的习惯性
▪ 是指消费者根据自己以往的购买经验，对某些 商品的价格反复感知，从而决定是否购买的习 惯性反应。
▪ 消费者的价格习惯心理一旦形成，往往要稳定 并维持一段时间，很难轻易改变，它支配消费 者的购买行为。
第二节 消费者的价格心理
❖二、消费者对价格的敏感性
▪ 如果为高档商品用零数标价反而会使消费者心理不平 衡，觉得有失身份。
第三节 商品定价和调价的心理策略
❖一、商品定价的心理策略
❖ （五）尾数定价策略
▪ 尾数定价策略是指企业保留价格尾数，采用零头标价 的策略。采用这种策略主要是为了满足消费者的求廉 心理，使消费者感觉价格低，甚至还会认为是价格计 算十分精确，从而增加对企业的信任。