消费心理学第三章 消费者信息获得

⑵认知理论认为：信息刺激、环境影响以及消费者 过去的经验等因素，会共同影响消费者的学习效果， 学习者可能不需要重复学习才能形成经验，而是首 先有了心理上的准备，与当前学习的信息共同整合， 构成了学习的效果。
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一、感觉的类型
人的感觉主要有五种类型，分别是： 视觉：包括对色彩、亮度、灰度的感觉。 听觉：是指人们对声音的频率、音量大小、音色的
感觉。 嗅觉：按气味分类方法主要是香味和臭味。 味觉：主要类型有四类：即酸、甜、苦、咸四大类。 皮肤觉：包括了温觉、冷觉、触觉、痛觉等感觉类
型。
第四节 消费者学习与经验积累
二、消费者学习 １．学习是在记忆的基础之上Fra Baidu bibliotek心理行为方式逐渐
发生改变的过程及改变结果。 ２．心理学界主要有两种理论来解释学习的过程： （1）刺激一反应强化理论(或简称S—R理论) （2）认知理论
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第四节 消费者学习与经验积累
⑴刺激一反应强化理论：一个人接受到某种信息刺 激的时候，会对这种信息作出相应的反应，这些信 息包括商品特点、企业特点等，而所谓的反应包括 消费者的购买动机、购买行为，以及把信息传播给 其他消费者等等。
⑴注意是人们获得信息的先决条件。 ⑵注意的同时，感觉认知的心理活动也在进行了。 ⑶注意的心理过程需要通过感官来实现。 ⑷注意包括听觉、触觉、嗅觉等。 ⑸注意具有选择性和主次性。
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二、注意规律的应用
１．注意的规律 ⑴注意广度受事物的规律性影响，即排列的规律性
影响注意效果。 ⑵事物特征明显容易吸引人们的注意。 ⑶人们熟悉的事物容易被注意。 ⑷从消费者的角度上看，消费者有强烈需要的商品，
或消费者熟悉其形象的商品，容易引起注意。 ⑸从社会的效应上看，能造成社会及舆论轰动的事
件，容易引起人们的兴趣与注意。
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二、注意规律的应用
２．应用 ⑴营业场所的安排与商品布局 ⑵进行广告设计与策划 ⑶营销手段和公关策略的策划等
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第二节 消费者感觉
感觉的类型 感觉的意义
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一、知觉的特征
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二、知觉特征在商业中的应用
(一)空间知觉及其应用 商业营业环境的设计应尽量扩大，增加顾客之间、顾客与
服务人员之间的心理空间，减少人山人海产生的拥挤感。 (二)时间知觉及其应用 包括：
消费行为发生的时间 商业使用（享受）的时间
一般来说，顾客等候的时间越长满意度越低，等候时间越 短满意度会越高；商品使用时间越长满意度越高，使用时 间越短满意度随之降低。
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第四节 消费者学习与经验积累
一、记忆 １．记忆是人们过去经历过的事情在头脑中的反映。 消费者记忆的信息来源主要有四个方面： 一是人际交往的信息来源； 二是商业性信息来源； 三是公共信息来源； 四是消费者个人消费经验的来源。
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第四节 消费者学习与经验积累
一、记忆 ２．记忆的过程 ⑴记忆活动一般分为识记、保持、再认或回忆三个
第三章 消费者信息获得
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消费者获得信息是消费心理与行为发生的基础。 信息获得的基本过程是从注意开始的，经过感
觉、知觉过程接受信息，形成相应的记忆。
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第一节 注意的心理
注意心理的基本特点 注意规律的应用
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一、注意心理的基本特点
注意：是人的心理状态对于客观事物指向性和集中 性的表现。
过程。 ⑵记忆还分为有意记忆与无意记忆两种类型。 ⑶记忆按保存时间的长短分为长时记忆、短时记忆
和瞬时记忆。
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第四节 消费者学习与经验积累
一、记忆 3．记忆规律在商业中的应用 ⑴首先，需要考虑到消费者接受信息时的记忆极限
问题。 ⑵其次，记忆效果容易受情绪与情感因素的影响。
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二、感觉的意义
⑴消费心理行为的进行，要依靠感觉这样的基础心 理活动提供信息来源。
⑵商品价值只有通过消费者的感觉，才能进入到更 高级的心理活动阶段，并实现商品的消费价值。
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第三节 消费者知觉
知觉的特征 知觉特征在商业中的应用
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整体协调性 理解性 选择性 恒定性
一、感觉的类型
感觉：是人们对于事物属性的反映。如事物的色彩、 味道、温度等方面的信息在头脑中的反映，构成人 们的感觉。
消费行为的过程分解 消费行为的过程并不仅仅是购买商品和使用商品的
过程，包括：（1）购物前对商品信息的认识；（2） 进入营业环境后对购物场所的感觉；（3）对其他 商品信息的感觉；（4）对服务人员同事朋友过路 行人的感觉等。