广告心理学之消费者自我态度与消费行为

态度所构成的。 生活方式是一个人自我概念的
我
外在表述
别人眼中的我
事实中的我
文化与价值观决定了是否平衡
价值观分为自我导向，他人导 向，环境导向三种
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拥有物与延伸的自我
▪ 某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，这些 东西对我们的含义超出了他们的市场价值。
▪ 某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同 时也构成自我概念的一个有机部分。
社会理想自我（Ideal Social Self）：一个人希望 别人如何看待他（她）。
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自我概念与生活方式
自我概念是个人将他或她自身 作为对象的所有思想和情感的 总和。
自己眼中的我
它是自己对自己的感知和情感 。
你的自我概念是由你对自己的
个体自我情感调节的发展即个体对自己心理体验与调 节能力变化。
个体自我行为的发展即对个体对自己的心理进行监督 与调节。
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消费者的自我概念
在消费心理学中自我概念也称自我形象， 是指个体将其自身作为客观对象所具有的思想 和情感的总和。 自我概念的形成 1.通过与社会标准对比形成自我概念 2.通过他人评价形成自我概念 3.通过与他人比较形成自我概念 4.通过从外界环境获取的信息形成自我概念
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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消费者在选购商品时，不仅以质量优劣、价格高低、 实用性能强弱为依据，而且把商品品牌特性是否符合自 我概念作为重要的选择标准，即判断商品是否有助于 “成为我想像或期望的人”、“我希望他人如何看待 我”。如果能够从商品中找到与自我印象或自我相一致 （相似）之处，消费者就会更倾向于购买该商品。
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在商品销售中，了解消费者的自我概念，通 过广告告诉他们哪些商品与自我形象一致，哪些 不一致，向消费者推荐最能反映其形象特征的商 品，可以有效地影响和引导消费者的购买行为。
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象征性交互作用理论认为，人们消费行为不仅是物品本 身，更多地是个体在广告作用下对消费物品所具有的象征性 意义的解释，即消费者常按照其自我概念对消费行为做出选 择。如奢侈品消费就是象征性意义的消费。
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消费者自我构成及其意义 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
在心理学中，人格发展的核心是个体自我发展。 所谓自我是指主体的我对自己以及自己与周围环 境事物关系特别是人我关系的意识。
个体自我是影响其心理活动和行为的核心内容。
个体自我发展主要有三个方面：
个体自我认知的发展即个体对自己的心理特点、人格 特征、能力与自我价值的认识与评价。
▪ 从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。 ▪ 如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不
同的或另外的个体。 ▪ 相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向
于高估自己的拥有物的价值。
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产品与自我关系
同样的产品对于不同人 的意义是不同的
外部影响 文化 亚文化
人口环境 社会地位 参考团体
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消费者自我与消费行为间的交互作用（理论）
根据现象学理论，广告与自我、消费者行为之间相互作 用可用象征性交互作用理论（symbolic interactionism ）加 以解释。
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一、消费者自我与消费行为
1 消费者自我与分类 2 消费者自我与消费行为
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消费者行为内在导向（中介）机制—消费者自我
消费心理学认为，个体消费行为来自两个方面 影响：一是依赖于外部社会与营销力量的引导；另 一是消费者相对独立于外在环境的内在自我（中介） 的引导。
现象学认为外在刺激（广告）对个人的影响不仅是 想拥有它，更重要的是反映在影响个体怎样知觉或 解释刺激（某一广告）意义或信息意味着什么。
个体（个性、自我）与广告（产品）之间存在着交 互作用即广告意义受到消费者自我的影响。换言之， 消费者自我是影响其消费行为的中介因素而不是决 定因素。拥有它就是拥有这种生活方式。
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消费者自我的分类
真实自我（Actual Self）：一个人如何真实地看待 他（她）自己本身。
理想自我（Ideal Self）：一个人希望如何看待他 （她）自己本身。
社会自我（Social Self）：一个人认为别人如何看 待他（她）。
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消费者自我与消费行为的启示
消费者自我概念的研究成果，对于企业的产 品设计和营销具有重要的指导作用，新产品设计 的主要依据之一是符合消费者某种特定的自我概 念。
新产品不仅要在质量、外观、性能上有别于 老产品，更要具有独特的个性和社会象征意义， 能够体现出消费者所喜欢的自我形象，甚至是消 费者还没找到的与其自我形象相匹配的商品。
家庭 营销活动
不同的产品对于同一个 人的意义是不同的
市场是一群具有共同需 求的人群
内部影响 知觉 学习 记忆 个性 动机 情绪 态度
自我概念
与生活方式
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消费的自我概念与消费行为
例：有位消费者非常偏爱某一品牌产品，即使该 商店地理位置偏远，商品价格明显高于其他商 店，他也乐此不疲，常常光顾，这是为什么呢？