国内图书市场营销策略

国内图书市场营销策略

国内图书市场营销策略

美国经济学家菲利浦·科特勒认为市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。这一概念的要点包括：需要、欲望和需求，产品（商品服务与创意）、价值、成本和满意，交换和交易，关系和网络市场、营销者与顾客等，是一个分析、计划、执行和控制的过程。图书市场是图书商品交换关系的总和。

1.1图书市场营销

郑士德先生认为：图书市场营销是指图书的经营销售活动过程要以读者为中心，以满足读者的要求和愿望作为企业的存在条件；以社会效益为营销活动的最高准则；在满足读者需求的基础上，努力做到社会效益与经济效益的最佳统一。主要由商流、物流、信息流组成。在这个对图书市场营销的描述中，注重了“三流”的概念，但“三流”的顺序是否应由商流—物流—信息流改为信息流—商流—物流。这样，就更反映出现代图书营销的起始不应是商流（销售领域），而应是信息流（分析、计划）。图书营销是一项系统工程，应贯穿于信息、选题、组稿、编辑、价格、设计、纸张、印刷、渠道、宣传、销售、促销等一系列出版流程。

2.1为什么要建立图书市场营销体制

2.11社会主义市场经济体制框架的要求

我国加入wto后，加快了建设社会主义市场经济体制的改革。社会主义市场经济体制框架内容之一是：在坚持公有制为主体、多种所有制经济共同发展的基础上，进一步转换国有企业的经营机制，建立适应市场经济要求，产权明晰、权责明确、政企分开、管理科学的现代企业制度，塑造出充满活力的微观经济主体。

2.12出版产业的要求

作为文化产业之一的出版部门，无论出版集团，还是出版社，都应建立现代企业制度。而营销正是成熟的现代企业制度中一项贯穿始终的重要策略。

2.13图书的属性要求

图书不同于一般商品，一方面图书是精神产品、文化产品；另一方面，图书也是用于交换的商品，具有社会价值和经济价值的双重属性。正是因为以前过多地强调它的社会价值，所以在市场经济的今天，要充分挖掘和实现图书的经济价值，更需要先进的营销手段。而且这个转变过程所需的动力也已经存在，即市场竞争的白热化。

中国加入wto后出版产业是一个不完全开放领域，但是这仍挡不住《哈利·波特》吸引中国孩子的眼球，挡不住《谁动了我的奶酪》等一批极具异域风情的图书热销中国，海外一些画家也以漫画形式找到了大陆图书市场的切入口。由此可知，有些精神的东西是相通的。如同麦当劳可以占领中国孩子的胃口一样，外国的图书以及图书中的理念也会占领和影响中国人。因此，作为文化产业部门之一的出版社（或集团）应该负起首先为中国人提供优秀精神食粮——优秀图书的

任务。而要占领市场，必须学习先进的图书营销理念，“师夷长技以制夷’。

3.1制约图书市场营销的因素

3.11政治因素

由于以前注重强调图书的社会价值、宣传作用，20世纪80年代以前中国的出版社一直属于宣传部门，属于事业单位，一切全由国家包。80年代开始，出版社定位是：事业单位，企业管理，实行自负盈亏制，但出版社一直是事业单位的建制，而不是围绕图书市场运作而设置。90年代以来，辽宁、江苏、四川等纷纷成立出版集团，探索现代企业模式，但因种种原因没有成为真正的、营销的现代企业有机体。在旧的行政管理模式上成立出版集团，缺乏健全的分析、计划、执行、控制的营销管理模式，这虽是在社会主义市场经济下的局部矛盾，但若解决不好，出版社（或集团）的整体营销就无从谈起。由于旧的模式的影响，出版社各个部门之间存在许多断层，如作者和编辑，编辑和出版科、文字编辑和美术编辑、编辑和发行、发行和渠道、发行和市场等等之间都存在不协调、不沟通的情况，最重要的市场信息在各个部门之间不流通，各行其是，比如，发行科手里有订数，但书印不出来；编辑按照惯例（而非市场）决定图书的印数等，延误了商机。

3.12经济因素

首先，我国的国情是发展中国家，农民占大多数，综合国力还不强，因此，还不能一味追求现代化、豪华，还应立足于现实，做到传统运作与现代营销相结合。其次，各个出版社的综合实力不尽相同，

且不说2002年国家关于中小学课本实验教材大纲实施以后，全国多家出版社实力必然要经过重新洗牌，只就目前现状而言，多数出版社难以承担整体营销费用，包括市场调查、大规模宣传费用、为下游新华书店所担负的费用等。有些人认为，好的图书是公益产品，因此，报纸、电视台等媒体对图书的宣传应该是免费的。还有人认为，新华书店在店堂内以灯箱等形式为出版社作促销广告，不应该收取费用，应该均摊成本，单靠出版社难以承受如此庞大之费用。如华艺出版社发行部主任黎波认为，出版社建立具有营销功能的市场部门这一想法还不现实，一是因为出版社现有的图书利润还不足以承载更多的营销费用；二是人员素质达不到；三是市场在重新组合和发展。黎波认为要算账，增加的营销费用与自身市场增量的收益是否平衡，社店要“双赢”，就要“双支”。

3.13文化因素

主要是指文化资源分布地域的不均衡性。众所周知，北京、上海等地是出版资源丰厚的地区，历史悠久，学者云集，高校林立，人才济济，是学术、文化、信息、技术的前沿阵地，可谓得天时地利人和之优势。而一些地方出版社只能向二流专家约稿，有时能约到稿就不错了，遑论营销乎？另外，人员的素质也是一方面。同一部文稿，在不同水平、见地的编辑眼中，价值是不同的，操作出的图书畅销程度也是不同的。如好几家出版社都曾注意到美国畅销书排行榜上的《谁动了我的奶酪》一书，但惟独中信出版社有独到的眼光和操作手法，将之做成一本中文超级畅销书。另外，笔者对周国平的《妞妞——一

个父亲的札记》情有独钟，一个大男人，一个大哲学家，写出了如此触动人们心底那根柔情之弦、亲情之弦的精品，让人为之感动。相信这部文稿若落在某些编辑手中，他们定会认为，不就是写了一个父亲与他一出生就患绝症的女儿在一起一年零四个月的故事吗？没什么特别之处，这就是编辑的文化素养不同。另外，出版流程各个部门中的人员素质也是急需提高的。由上可知，出版社实行图书市场营销战略是势之必然，我们要根据自己的实力，量力而为。

4.1关于我国实行图书市场营销的策略初探

李春成、方卿认为我国书业界有意识地较系统地运用营销学这一理论工具是20世纪80年代以后的事情。这20年正是我国改革开放的20年，广大读者对出版社的要求越来越高，行业内的竞争越来越激烈。整个出版行业的经营管理水平急需提升。我们要学习外国的先进理论。不管图书市场营销是从4P（产品、价格、渠道、促销）开始，还是从4C（顾客、成本、方便、沟通）开始，其核心和目的是相同的。4C理论是1990年美国的

劳特朋

教授提出的，他认为：其他产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求；暂时忘掉定价策略，快去研究消费者要满足其欲求所需付出的成本；忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；最后请忘掉促销，现在正确的词汇是沟通。笔者认为应考虑以下一些图