安利在中国的营销模式分析报告

摘要
直销是以人为主体，着重于利用人与人之间的关系来建立销售渠道，包括了众人中间商及代理人中间商，有分销渠道的起点生产者和重点消费者。

随着我国直销行业的快速发展，直销企业越来越多，竞争也越来越大。

通过对直销的概念及发展研究，充分了解直销的相关理论基础。

安利公司是最早入驻中国的国外直销企业之一，且在中国市场中取得了十分卓著的成绩，其业绩从1995年的3亿元到现在年销售额的近200亿元，安利在中国的营销模式分析对我国的直销企业有着学习借鉴的作用。

安利营销的成功，主要取决于其营销策略的选择，在中国的营销策略主要有产品策略、明星代言策略、大公关策略、体育文化活动策略、品牌忠诚度策略等，这些策略综合提升了自己的品牌形象，获得了忠实的客户群体，对我国直销企业的发展有着十分重要的启示。

我国直销企业要取得自己营销的成功，要不断提升自身实力，建立起自己的品牌，扩大市场份额。

具体说来，可以提高产品质量，以质量基础获得消费者的认可。

建立合适的培训制度，提高营销人员的销售技巧和素养。

加强企业文化建设，增加员工的归属感。

制定合理的产品价格，要根据自身的产品定位进行合理定价，防止过高或过低。

对国外先进直销经验虚心学习和借鉴，吸收国外直销成功经验。

关键词：安利；直销；营销策略；启示
Analysis on the marketing mode of Amway
Corp in China
Abstract
In 1995 from the middleman middleman to establish the relationship between and is direct to the human subject, focuses on the sales channels, including the people and agents, distribution channels starting point for producers and consumers. With China's direct selling industry rapid development, direct selling enterprises more and more, and the competition is more and more big. The marketing concept and the development of fully understanding of direct marketing related theory basis. Amway Company is the earliest settled in China of foreign direct selling enterprises, and in the Chinese market has a very outstanding performance, the performance of 3 billion yuan to the present annual sales of nearly 200 billion yuan, Amway China's marketing model Analysis of China's direct selling enterprises have the role of learning.
The success of Amway marketing, depending in the choice of its marketing strategy, marketing strategy in China mainly product strategy, star endorsement strategy, public relations strategy, sports cultural activities strategy, brand loyalty strategy, these strategies integrated to enhance the brand image, obtain the loyal customer base, the development of China's direct selling enterprises has a very important enlightenment. China's direct selling enterprises to succeed in marketing, to rising their own strength, to establish their own brands, to expand market share. Specifically can improve product quality, to quality based access to consumer recognition. To establish appropriate training system, improve Marketing personnel sales skills and literacy. Strengthen enterprise culture
construction, increase staff's sense of belonging. Formulate reasonable price, according to its own product positioning are reasonably priced, prevent too high or too low. Of foreign advanced experience in direct sales with an open mind to learn from, absorb direct foreign successful experience.
Key Words：Amway; Direct selling; Marketing strategy; Inspiration
目录
摘要 (1)
Abstract (2)
引言 (1)
1直销的概念及发展 (2)
1.1直销的概念 (2)
1.2直销的发展历史 (2)
1.3直销在中国的发展 (2)
1.4直销与传销的区别 (3)
2安利公司在中国的发展 (5)
2.1安利公司简介 (5)
2.2安利公司在中国的发展 (5)
3安利在中国的营销模式及策略分析 (6)
3.1安利公司的营销模式 (6)
3.2安利公司在中国的营销策略 (7)
4安利对我国直销企业的启示 (10)
4.1提高产品质量 (10)
4.2建立适合的培训制度 (10)
4.3加强企业文化建设 (10)
4.4制定合理的产品价格 (11)
4.5虚心学习和借鉴 (11)
结论 (12)
参考文献 (13)
附录 (15)
在学取得成果 (21)
致 (22)
引言
2014年，在中国取得直销牌的企业一共有49家，在中国的持牌直销企业全年销售业绩达1599亿元，相较于2013年1287亿元的销售额增长了24.3%。

自上世纪90年代我国加入WTO后，放开市场允许国外直销企业进入中国，直销模式在中国发展迅猛。

而在这些直销企业当中，较早进入中国市场发展并一直取得龙头地位的安利公司，在2014年更是取得了287亿元的销售额，占当年持牌直销企业年销售总额的17.9%。

直销模式在中国的普遍推广和应用，也伴随着许多非法传销假借直销之名去蒙骗民众，以达到其非法获利的目地。

通过对安利在中国直销模式的分析，能够更好地了解分析直销的本质，能够让人们通过对直销的认识以区别传销模式，增加防意识和甄别能力。

中国直销市场之初，安利公司便已入驻中国，自1992年开始修建厂房，到1995年第一年正式营业，至今在中国已有了超过20年的直销经验。

安利在中国的成功，不是偶然，从一定程度上表面了中国市场对直销的需求和适应。

安利的营销模式，在中国直销中具有代表性，也具有一定的研究意义和价值，本论文对安利在中国营销模式的分析，研究其成功的经验，无论是经营模式、经营理念、经营成绩都是值得我们学习和借鉴的，对于我国直销企业及其他企业的发展有着相当的启示。

1直销的概念及发展
1.1直销的概念
根据国际直销协会对直销的定义，直销指的是“人对人”的销售产品或服务，它的主要特点就是不通过固定的零售店铺来进行销售。

直销是营销渠道组织的一种组织方式，分为单层次和多层次直销这两种方式，安利公司所采用的便是多层次直销模式。

自直销这种经营方式的兴起，国外学者对其研究较多，多将其当成营销学的一个分支进行研究，有的学者认为直销是一种给消费者介绍产品的新型方法。

国因为直销发展较晚，故学者对于直销的探讨更多的是其合法性及其与非法传销的区别。

直销是以人为主体，着重于利用人与人之间的关系来建立销售渠道，包括了众人中间商及代理人中间商，有分销渠道的起点生产者和重点消费者。

要建立一条较为完整产品销售链条，需要花费大量的时间和投入。

1.2直销的发展历史
现代直销最初发展于美国，20世纪40年代，美国成立第一个以直销模式进行产品销售的公司键尔力公司，随后在1945年更名为纽莱。

最初，由两名犹太人为美国加州的这家“纽莱营养食品公司”（安利公司前身）拟定出一种新的营销方式，即工厂制造出的商品，不经过许多的中间流程，只需要“经销商”一个环节就直接到达消费者手中。

这种新的营销方式，就是我们所说的直销。

而在1945年，该公司推出了具有直销变革意义的“团队计酬”多层次降级制度。

1988年，美国直销行业的全年营业额达到了97亿美元，1990年高达118亿美元，到2006年更是超过了295亿美元。

营销成为产品销售的主要模式之一，并仍然在飞速发展。

1969年，直销从美国传到日本，形成了美式直销奖金制度想抗衡的日式直销奖金制度。

接着，直销传入了和。

1990年，随着雅芳企业进入中国市场，直销制度正式传入中国，并在中国取得了飞跃式的发展。

1.3直销在中国的发展
第一个进驻中国的直销模式公司是1990年的雅芳公司，随后安利公司于1992年进入中国，1993年美国公司仙妮蕾德进入中国市场，截至1993年，中国诞生了直
销公司近20家。

自国家推行直销持牌制度以来，到2015年，我国直销企业如雨后春笋般建立起来，2015年幼71家企业获得了直销牌照，取得合法经营权。

2015年全年总业绩为1929.2亿元，相较2014年增长了19%。

目前，直销已经几乎涵盖了我国所有的省市，发展势头迅猛，并未受到国家经济形势变化的影响。

相较于传统企业的整体实力下滑，直销企业业绩已保持了六年的快速增长。

1.4直销与传销的区别
随着直销的营销模式进入中国，非法传销活动假借直销之名在我国盛行，大批受害者上当受骗。

仅2015年3月至7月之间，全国工商机关查处的传销案件一共有1446件，总案值达到37.4亿元，教育并遣返参与传销的人员15万多人。

因此，加强传销的认识，是十分必要的。

通过对直销和传销的区别对比，从本质上了解二者的不同，能够减少非法传销的扩大，避免受骗参与。

传销之所以难以和直销进行区别，是因为他们有一些共同点。

第一，直销和传销都是通过召开不同的会议或聚会来发展下级人员，以此寻找开发新的市场；第二，二者都是以市场倍增理论为基础，其运作中用到的知识包含了传播学、网络学和人力关系理论扥；第三，他们的业绩增长方式都是爆发性的，能够在相当短的时间得到一个很好的业绩；最后一点，收入水平两极分化严重，真正收入较高的只有少数人。

但是，直销和传销有着非常大的区别，他们是截然不同的两种概念，不能相提并论，更不能混为一谈。

第一，进入条件不同。

传销进入一般需要给付金钱或认购商品的方式缴纳入门费，主要是通过发展下线、介绍他人取得相应职位的条件，并从新成员的缴纳费用获利。

直销不会收取高额的入门费，更不会强行要求加入者认购商品。

第二，收入来源不同。

传销组织主要通过培训费、资料费、入门费或强行购买产品费用等，其运作主要依靠后续发展的参加者支付的报酬维持。

而直销的收益唯一来源是销售产品，其运作也是从销售收入中拨出一部分用以支付销售人员的酬金、奖金。

第三，产品的流动不同。

传销者之间没有产品的转卖，直销的则是单位单向售卖自己的产品。

传销的产品是不允许退货，或者通过极为苛刻的条件避免退货，直销的
产品在合理的冷静期是允许退货的。

第四，销售产品的价格不同。

传销上线给下线所出售的产品是层层加价，最终的产品售价会高出数倍市价。

直销的产品价格是同一定价销售，不存在上下线的价格差异。

第五，管理模式不同。

传销是通过拉人头层层进行获利，他不在乎产品的销售，而在于去吸收更多的新人，通过对组织成员的高额许诺来刺激他们的获利和成功欲望。

直销则是通过奖金制度来吸引更多的销售人员及鼓励他们进行产品的售卖，最终的成功是通过勤奋和努力才能获得。

综上可知，直销是一种销售行为，通过销售产品获利，建立忠诚的客户体系；传销是拉人头的敛财行为，并非是对产品的销售，通过不断吸收新人得到入门费来获利。

直销体现的是多劳多得，传销的本质是一种机会主义，因而我国对传销进行了严厉的打击。

2安利公司在中国的发展
2.1安利公司简介
安利公司于1959年在美国成立，由理查.狄仁维士和杰.温安洛创办，最初生产一种叫做乐新多用途的浓缩清洁剂，一开始就取得了较好的销售成绩。

之后的几十年里，安利公司稳健发展，其业务现在已遍布全球90多个国家和地区，产品种类多达数百种，每年的营业额高达数十亿美元。

安利公司在全球拥有上百个实验室夜以继日地开发新产品，其产品质量始终领先，且对环境和人体不造成任何伤害。

也因为如此，安利公司的创始人在1989年被联合共秘书长授予了环境保护成就奖，因而成为世界上唯一一家获得该荣誉的日用品企业。

2.2安利公司在中国的发展
1992年9月，安利公司投资1亿美元在中国成立了安利（中国）日用品，成为国家工商局在我国首批进行直销试行的两家公司之一。

同年11月，安利在中国的生产基地开工，工厂厂房面积最终达到14.1万平米。

1995年，安利开始正式营业，当年销售额即达到3亿元人民币。

开始营业不到一年时间，即1995年9月，安利的中国工厂成为我国国首个获得国际IS09002国际质量认证的日化企业。

第二年，1996年开始，企业开始从最初的基地扩大营业围，进军、、、、等城市，规模日益扩大。

在中国的市场，安利除1998年国家要求其转型受到影响外，年销售额几乎成线性比例增长。

到了2000年，其年销售额达到了24亿元，2005年更是达到了158亿元，2010年超过200万实现全年220亿元的销售额，2014年公布的销售总额为287亿元，虽然较2013年稍有减少，但是在中国整体经济放缓，经济结构深化改革的情况下能够取得如此斐然成绩，也说明了安利公司的发展和生存能力。

目前，安利公司产品包含了营养保健食品系列、雅姿美容化妆品系列、个人护理产品系列及家居护理产品系列。

其中，雅姿美容护肤品系列的产品已成为全球最畅销的四大美容化妆品牌之一。

其营养保健食品产品也是我国第二十七二十八届奥运会中中国代表团的唯一专用营养品。

3安利在中国的营销模式及策略分析
3.1安利公司的营销模式
3.1.1直销渠道
安利公司的销售模式就是采取完全的直销模式，通过建立直销渠道，达到对产品销售的目的。

安利的销售员通过主动去了解顾客的需求，为其提供介绍合适的产品及其特点并示使用方法，最后以送货上门的方式，全程提供一种亲切、方便的销售服务。

这种销售的方式需要销售人员自己建立销售所用的人际网络，能够降低产品的销售成本。

而直销人员的培训、会议等一般采用的是聚会的方式来进行，这样可以通过经济、亲切的聚会方式，来完成渠道的建立和员工间的沟通。

具体说来，有家庭聚会、中心聚会、大型聚会、旅游研讨会、特殊的训练会这五类。

直销渠道，能够最大可能地发挥销售人员的主观性，在降低成本的同时，尽可能扩大产品的销售，这种销售渠道，能够拉近销售人员之间以及销售人员与消费者之间的距离，能够凝结销售团队、组织的凝聚力，增加消费客户的群体忠诚度。

3.1.2奖金制度
安利公司的销售人员薪资有很大一部分是通过奖金获得的，它拥有九种十二项奖金制度，这种反复奖励的制度能够激励员工的产品销售。

安利公司所有的产品销售价格都是统一定价，而销售代表的进货价格与消费者购买价格之间，会保证一个20%左右的价差，这是产品的销售利润。

包括了个人销售佣金和劳务奖金的市场开拓经费，只要完成了规定的销售额，公司就会按照既定的比例进行奖励。

其他还有月、年度奖金制度、领导奖金（4%）、红宝石奖金、明珠奖金等一系列奖金制度。

这些奖金制度一方面极大提升了员工的积极性，另一方面以此表明了多劳多得的价值观念，鼓励员工更多地去进行产品销售和销售渠道的开发。

3.1.3营销团队建设
虽然与传统营销模式有着较大的销售方式区别，安利却十分重视对直销人员的培训管理，这种培训旨在提升销售人员的销售技巧，提高他们对公司的认可度。

这些培训不仅是专业培训，还包括了心理培训、情感培训。

其中，专业培训主要是培训安利直销人员熟悉产品的性能和性价比，勇于展示自我，有自己独特的销售特点。

通过这种专业培训，能够使直销人员向顾客更好的进行产品示，使其能够充分了解产品的功效，增加购买的欲望。

而心理培训则是提高直销人员的沟通能力和对顾客的了解，针对性的进行沟通和推销，并能够更好的展示自我。

情感培训是为了提高销售人员对安利的信心和认可度，使他们对未来有一个美好的认识及憧憬，能够给他们事业及精神上的追求，提高他们的工作热情。

除了各类培训，安利公司着力于有效整合人力资源，通过对安利企业文化的认同，建立稳定的团队。

如以类似洗脑的方式对直销员工进行影响，激发直销人员心的潜能，为他们打造梦想，通过富有感情而又熟悉的梦想激发，最终变得兴奋和激情。

这种对安利企业文化的认同以及受到的影响，使得安利直销员极力维护他们与组织之间的关系。

3.2安利公司在中国的营销策略
3.2.1产品策略
产品是一个企业发展的关键，无论是从质量上、技术上都需要有一个好的基础，才能被相对挑剔的消费者和竞争强烈的市场中获得真正的市场。

安利公司的几个系列产品，都是自建自产，并且严格要求质量，这也是其为什么没有价格优势的产品，反而获得了更多市场的原因。

安利拥有许多自己的实验室，尽可能保证产品技术的先进性和质量，而且所有的产品都是环保无害的，这样符合了现代人的健康生活理念。

不仅如此，安利在全球围的产品质量始终保持统一，不会因国家地域的不同而有区别。

3.2.2明星代言策略
自2000年开始，安利公司为了提高产品的知名度，强化产品及品牌形象，开始采取体育明星代言策略。

2001年11月，安利新品通过奥冠军伏明霞及其父亲的形象来赋予莱新产品一个可亲的形象，取得了良好的促销效果。

借助奥运会明星来打造品牌，突破了单纯对产品营养、健康功能的诉求的做法，给安利带来了丰厚的回报，其销售额从1998年的0.9亿元一路攀升到2007年的175亿元。

在这期间，安利先后签约了伏明霞、田亮、易建联、翔等一系列国体育明星，给
人们带来了积极向上、勇于拼搏的深刻印象。

通过这些明星代言，给过及世界围的消费者带来了深入的品牌效应，使其在中国迅速建立了美好的企业形象，知名度及命运都得到了迅速的提高。

3.2.3大公关策略
环保、儿童、健康这三大公益主题一直是安利公司投入的重心。

通过开展“安利林”活动，在全国围进行树木的种植；参与“零钱慈善”活动，赞助西部行活动；发情清扫名山大川活动；资助中国贫困地区的学生，开展“安利名校支教”等活动……这一系列活动，获得了社会的广泛认可，给社会以美好的形象。

安利在中国的企业形象提升并不局限于此，它还促进中美关系，推动中国加入世贸组织。

在国际公关策略上，安利取得了中国公关的胜利，其不懈努力促进两个国家的稳定发展，对两国关系提出合理建议。

3.2.4体育文化活动策略
2002年，安利在浦东成功组织并举行了第一节“安利纽莱健康跑活动”，至今举办了14届，这种“有健康，才有将来”的品牌理念，是安利结合自身品牌所积极倡导的健康生活方式。

通过将营养和运动的结合，推出健康的最终理念，举行的健康跑活动，吸引了我国数千万人的参与而成为一件全民健身省事。

2009年，安利公司荣获“2009年最具责任感企业”奖。

着用体育文化活动的营销策略，切合了安利的品牌，因而取得了巨大的成功，极大提高了安利产品的销售额。

再结合其体育明星代言的策略，不但成功使其产品成功促销，同时也促进了中国体育营销活动的传播。

3.2.5品牌忠诚度策略
品牌忠诚度是现代营销管理中品牌经营的五度之一，主要是消费者因为自身对该品牌的好感及情感，在产品购买中重复进行购买。

在中国市场，安利公司成功运用该项营销策略，获得了大批忠实用户，使得其产品大部分都是由这些忠实用户购买消费的。

各个企业在扩大市场过程中，容易失去已有市场顾客，因而如何有效管理并维护这些顾客群体，避免扩大过程中的顾此失彼，成为企业健康发展的关键因素之一。

安
利公司通过利润的回馈，使得其直销人员能够非常好地做好售前、售中及售后服务，通过亲自示、送货到门服务，更好地稳定顾客群体，使其成为安利品牌的忠实用户。

至今，安利在全球所拥有的忠实客户群体已超过1亿人，在中国，至少有2000万人及家庭成为其忠实客户群体，这些都是安利能够在中国乃至全世界取得成功的重要原因。

4安利对我国直销企业的启示
安利在我国销售的成功，并非偶然，其营销策略结合了我国的实际国情，根据自己的品牌特点以及多年的直销经验，因而获得了巨大的成功。

我国的直销企业虽然在近年来发展迅猛，然而很少有真正的大品牌，没有属于自己特有的营销之道。

安利的成功对我国的直销企业有着十分重要的启示，对其研究具有十分重要的意义。

4.1提高产品质量
产品质量是一个企业健康发展的根本，无论一个企业的营销模式和营销策略多么的好，如果产品质量无法保证，那么即便是短暂的营销效果，也难以获得稳定的市场。

通过对安利产品质量的研究，其成功的产品销售大部分都是基于这个基础之上。

在我国国，许多企业只注重宣传和市场开发，忽略了产品质量的控制，最终使得企业因产品质量问题而一夜之间名誉丧失，市场全失。

我国直销企业乃至所有企业都应将产品质量放在首位，以产品质量来树立品牌形象，结合其他营销策略，最终获得一个稳定的市场份额。

4.2建立适合的培训制度
营销人员是产品销售的关键，对于营销人员的培养，从很大程度上决定了产品的销售情况。

而我国直销企业目前对于员工的培训还有许多缺陷，有的没有一个较为完整的培训体系，有的培训容与企业目标缺乏联系，有的培训注重形式而没有实际的运用。

营销人员的培训，应当结合公司的战略，从公司文化和业务需求出发，结合企业实际，建立一支自己成熟的培训师队伍。

通过对员工的培训，既提高了员工的激情、能力，还促进了产品的销售，最终实现双赢。

在现代竞争十分激烈的市场氛围下，企业必须投入相当多的人力、物力和财力进行人才培训，重视员工培训，将员工的培训与产品的生产、销售等放在同等重要的位置。

同时，将员工培训与招聘选拔结合在一起，能够科学合理地进行人力资源管理，更好的进行人才的选拔和管理。

这种培训不只是注重员工的技能培养，还应当像安利公司一样，对其心理素质、知识水平、企业文化等。

4.3加强企业文化建设
企业文化的建设可以凝聚员工，可以提高员工对企业的认同感，提升凝聚力。

现
代我国许多企业一味追求销售额，而忽略了对企业文化的建设，导致了企业员工对企业缺乏认可度和归属感，人才容易流失。

在企业文化的建设过程中，有助于提高企业员工的自信，在进行销售过程中，能够更好进行产品的推销，增加产品销量。

安利的企业文化建设是十分成功的，它的员工对安利公司有着极强的归属感和维护感，只有先培养出忠实的员工，才能够获得忠实的顾客群体。

我国直销企业应当结合自己的企业产品和品牌定位进行企业文化建设，做到企业真正健康稳定的发展。

4.4制定合理的产品价格
目前我国的直销企业在定价的时候，没有从自身状况出发，要么盲目跟风，跟随其他类似产品进行定价，没有自己的定位，要么就是通过低价策略进行恶性竞争。

安利公司的产品价格在同类产品中不但不低，反而偏高，但是仍然有广阔的市场，这说明了价格因素不是影响消费者购买与否的关键因素，能使能否激起消费者的购买欲望。

我国直销企业应当结合自己的品牌、市场定位来进行定价，再综合考虑产品的保证、销售渠道、推广费用等。

无论如何定价，最终的根本还是要注重产品的质量，要让消费者感觉物有所值，在既定价格和产品消费后仍会进行二次及后续购买消费行为。

4.5虚心学习和借鉴
虽然直销模式在中国起步较晚，但是发展迅猛，国直销企业每年都成倍数增加，但是我国直销企业的市场和企业管理经验不足，对于直销还缺乏足够的理解及实践运用。

但是他们因为近些年的迅速发展，而有些盲目自信和膨胀，认为自己的成功属于必然，不注重对国外直销企业先进的经验及管理模式的学习和借鉴，最终不过是昙花一现。

安利公司自上世纪40年代至今已近80年的历史，有着相当成熟的直销理论和实践经验，而且随着时代在不断地探索和进步，这些都是我国直销企业值得学习和借鉴的。

既不能夜郎自大，更不能固步自封。

中国经济结构深化转型，经济增长速度放缓，各个企业都必然会受到或多或少的影响，许多企业在经济放缓过程中难以适应时代的发展，最终没能继续发展下去。