品牌塑造与品牌管理培训
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长安汽车 品牌塑造与品牌管理培训
课程开始之前,请思考以下问题:
• 掉渣儿烧饼为什么昙花一现?? • 王老吉为什么卖得火?? • 真爱酒廊为什么在重庆长盛不衰??
第2页
什么是品牌？
第3页
第4页
第5页
菲利普.科特勒这样解释品牌：
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或 是它们的相互组合，用于识别某个或某群消费者的产
第 20 页
案例五：麦当劳的品牌联想
麦当劳
★金色拱门 ★巨无霸汉堡 ★儿童 ★超值套餐 ★干净的用餐环境 ★始终如一的理念
★美国文化
第 21 页
品牌塑造的前提：建立品牌的核心价值
• • • • • • • • •
品牌所追求的本质和价值观 美国海军的核心价值：荣誉、勇气、献身精神 海尔：真诚、服务、创新 沃尔沃：安全 BMW：体验驾驶乐趣 沃尔玛：天天低价 农夫山泉：天然健康 长安汽车：？？ 冰点水：？？
第7页
品牌对品牌持有者的作用：
• 聚合效应－企业和产品成了名牌，会获得社会的认可，有利于企 业聚合社会资源使企业进一步扩大，形成规模。 • 光环效应－企业成为名牌，会给其产品带来一道光环，在其照耀 下，企业及产品会受到一种正面的经济效应的影响。 • 宣传效应－名牌形成后它可以利用名牌的知名度、美誉度传播企 业名声，宣传地区形象，甚至宣传国家形象。 带动效应－名牌企业对城市经济、地区经济甚至国家经济都有带 动作用。
品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。
品牌也是公司承诺向它的客户连续提供的一组特 定的产品特征、利益与服务的组合。
第6页
大卫奥格威眼中的品牌：
"品牌是一种错综复杂的象征--它 是产品属性、名称、包装、价格、历史 声誉、广告方式的无形总和，品牌同时 也因消费者对其使用的印象以及自身的 经验而有所界定。"
• • • • • 独特和差异化定位是最重要的原则 定位一定要以产品的真正优点为基础 定位要清晰、简洁 定位必须以该市场的发展状况相匹配 定位必须要准确的传递到消费者的大脑中.
第 27 页
案例：ZARA的崛起
第 28 页
案例7：中国联通CDMA
• • • • • 高端商务手机 存话费赠手机 绿色环保手机 信号好,保密性强 大量开发低端机型
第8页
品牌历史：NOKIA
第9页
品牌对品牌持有者的作用：
• “核裂变”效应－当品牌发展到一定阶段后，它积累、聚合的各类社会资 源及营销力量，管理经验就会产生“核裂变”，不断衍生出新的产品、 新的服务，形成新的名牌。 内敛效应－企业的成功离不开员工的辛勤劳动，离不开优秀的管理，名 牌企业以其形象力使企业的目标和员工的精神状态得到提升。 磁场效应－企业或产品拥有了较高的知名度，特别是较高的美誉度和追 随度后，会在消费者心目中树立其极高的威望，表现出对品牌的极度忠 诚。 溢价效应－提升生产企业的利润率。
第 25 页
品牌的定位过程
细分市场 选择目标市场. 品牌的具体定位
1.确定细分变量和 细分市场 2.勾勒细分市场的 轮廓
3.评估每个细分 市场的吸引力 4.选择目标细分 市场
5.为每一目标细分 市场确定品牌可能 的位臵形象 6.选择确定品牌的 市场位臵形象，并 将其信号化
第 26 页
品牌定位的五大原则
第 29 页
定位大师特劳特对于定位的法则：
• 市场领先法则（成为某个品类的第一） • 产品创新法则（你不能成为某个品类的第一，就应该努力去创造 一类新产品） • 深入人心法则（抢先深入人心比抢先进入市场更有效） • 观念竞争法则（市场营销不是产品的竞争，而是观念的竞争） • 概念集中法则（我们的品牌只应该在消费者大脑中拥有唯一的一 个概念） • 概念专有法则（两个不同的公司不能在用户心中享用同一个概念） • 品类细分法则（经过时间的推移，一个产品的品类会不断的细分 出很多更细小的品类）
第 17 页
认知质量
• 认知质量是顾客购买的核心 • 顾客的认知质量可能与真实 质量存在偏差 • 顾客可能依赖于他们惯有的
方式去感知质量
第 18 页
案例四：乐百氏纯净水
•二十七层净化 •同样的工艺，不同的感觉
第 19 页
品牌联想：
• 对产品属性的联想
• 产地的联想 • 著名代言人的联想
• 特定的标志的联想
第 13 页
案例一：Intel Inside
第 14 页
案例二：老干妈
第 15 页
品牌忠诚度
• 忠诚度大幅度提升企业利润 • 忠诚度细分：非顾客、价格转换者、被动忠诚者（习 惯性而不是理性的购买者）、摇摆不定者（在两个或 者更多品牌之间摇摆不定）、忠诚的顾客 • 清晰一贯的品牌识别可以提升忠诚度 • 更直接的方式：频繁购买者计划和顾客俱乐部 • 数据库营销
第 16 页
案例三：哈雷机车如何赢得忠诚的客户
•在1916年，哈雷•戴维森就创刊了《狂热者》杂志，以此作为和 目标对象沟通的媒介 •在1983年，哈雷机车创立了哈雷车主俱乐部， 66万位会员遍布 115个国家 •从皮衣、夹克、牛仔裤，甚至女性内衣裤、玩具(哈雷芭比娃娃)、 哈雷餐厅应有尽有，哈雷文化深入人心
第 22 页
品牌塑造的基础：品牌定位
• 品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形
象的过程和结果，即为某个特定品牌确定一个适 当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有 利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到 的某一品牌。
第 23 页
品牌定位在哪里？
在6英寸宽
神秘的空间内
案例6：定位于年轻人的百威啤酒
第 30 页
案例8：农夫山泉
• 四处找水,为追求品质 • 水源地建厂、水源地灌装 • 农夫山泉饮水思源大型助学义卖活动
wenku.baidu.com
第 31 页
案例9：“五谷道场”方便面
• • • • • 核心价值:自然本真 品牌主张:五谷为养,健康生活 品牌定位:注重健康的高端消费群体,引导成功人士食补养生新潮流 “庖丁时蔬、香辣原汁牛肉、西红柿牛腩、枸杞山珍、佛跳墙、海鲜八 珍、酱香排骨 差异化:非油炸,中国健康速食产业第一品牌.
• •
•
第 10 页
2010全球十大品牌排行榜
第 11 页
什么是品牌资产：
• • • • 品牌知名度 品牌忠诚度 认知质量 品牌联想
品牌资产
第 12 页
品牌知名度
• 品牌认知：熟悉与喜好 • 品牌再现：在提及该类产品时，消费者 头脑中便出现该品牌名称，即被称为拥 有再现能力 • 利基品牌与墓地品牌 • 品牌名称优势
课程开始之前,请思考以下问题:
• 掉渣儿烧饼为什么昙花一现?? • 王老吉为什么卖得火?? • 真爱酒廊为什么在重庆长盛不衰??
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什么是品牌？
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第4页
第5页
菲利普.科特勒这样解释品牌：
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或 是它们的相互组合，用于识别某个或某群消费者的产
第 20 页
案例五：麦当劳的品牌联想
麦当劳
★金色拱门 ★巨无霸汉堡 ★儿童 ★超值套餐 ★干净的用餐环境 ★始终如一的理念
★美国文化
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品牌塑造的前提：建立品牌的核心价值
• • • • • • • • •
品牌所追求的本质和价值观 美国海军的核心价值：荣誉、勇气、献身精神 海尔：真诚、服务、创新 沃尔沃：安全 BMW：体验驾驶乐趣 沃尔玛：天天低价 农夫山泉：天然健康 长安汽车：？？ 冰点水：？？
第7页
品牌对品牌持有者的作用：
• 聚合效应－企业和产品成了名牌，会获得社会的认可，有利于企 业聚合社会资源使企业进一步扩大，形成规模。 • 光环效应－企业成为名牌，会给其产品带来一道光环，在其照耀 下，企业及产品会受到一种正面的经济效应的影响。 • 宣传效应－名牌形成后它可以利用名牌的知名度、美誉度传播企 业名声，宣传地区形象，甚至宣传国家形象。 带动效应－名牌企业对城市经济、地区经济甚至国家经济都有带 动作用。
品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。
品牌也是公司承诺向它的客户连续提供的一组特 定的产品特征、利益与服务的组合。
第6页
大卫奥格威眼中的品牌：
"品牌是一种错综复杂的象征--它 是产品属性、名称、包装、价格、历史 声誉、广告方式的无形总和，品牌同时 也因消费者对其使用的印象以及自身的 经验而有所界定。"
• • • • • 独特和差异化定位是最重要的原则 定位一定要以产品的真正优点为基础 定位要清晰、简洁 定位必须以该市场的发展状况相匹配 定位必须要准确的传递到消费者的大脑中.
第 27 页
案例：ZARA的崛起
第 28 页
案例7：中国联通CDMA
• • • • • 高端商务手机 存话费赠手机 绿色环保手机 信号好,保密性强 大量开发低端机型
第8页
品牌历史：NOKIA
第9页
品牌对品牌持有者的作用：
• “核裂变”效应－当品牌发展到一定阶段后，它积累、聚合的各类社会资 源及营销力量，管理经验就会产生“核裂变”，不断衍生出新的产品、 新的服务，形成新的名牌。 内敛效应－企业的成功离不开员工的辛勤劳动，离不开优秀的管理，名 牌企业以其形象力使企业的目标和员工的精神状态得到提升。 磁场效应－企业或产品拥有了较高的知名度，特别是较高的美誉度和追 随度后，会在消费者心目中树立其极高的威望，表现出对品牌的极度忠 诚。 溢价效应－提升生产企业的利润率。
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品牌的定位过程
细分市场 选择目标市场. 品牌的具体定位
1.确定细分变量和 细分市场 2.勾勒细分市场的 轮廓
3.评估每个细分 市场的吸引力 4.选择目标细分 市场
5.为每一目标细分 市场确定品牌可能 的位臵形象 6.选择确定品牌的 市场位臵形象，并 将其信号化
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品牌定位的五大原则
第 29 页
定位大师特劳特对于定位的法则：
• 市场领先法则（成为某个品类的第一） • 产品创新法则（你不能成为某个品类的第一，就应该努力去创造 一类新产品） • 深入人心法则（抢先深入人心比抢先进入市场更有效） • 观念竞争法则（市场营销不是产品的竞争，而是观念的竞争） • 概念集中法则（我们的品牌只应该在消费者大脑中拥有唯一的一 个概念） • 概念专有法则（两个不同的公司不能在用户心中享用同一个概念） • 品类细分法则（经过时间的推移，一个产品的品类会不断的细分 出很多更细小的品类）
第 17 页
认知质量
• 认知质量是顾客购买的核心 • 顾客的认知质量可能与真实 质量存在偏差 • 顾客可能依赖于他们惯有的
方式去感知质量
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案例四：乐百氏纯净水
•二十七层净化 •同样的工艺，不同的感觉
第 19 页
品牌联想：
• 对产品属性的联想
• 产地的联想 • 著名代言人的联想
• 特定的标志的联想
第 13 页
案例一：Intel Inside
第 14 页
案例二：老干妈
第 15 页
品牌忠诚度
• 忠诚度大幅度提升企业利润 • 忠诚度细分：非顾客、价格转换者、被动忠诚者（习 惯性而不是理性的购买者）、摇摆不定者（在两个或 者更多品牌之间摇摆不定）、忠诚的顾客 • 清晰一贯的品牌识别可以提升忠诚度 • 更直接的方式：频繁购买者计划和顾客俱乐部 • 数据库营销
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案例三：哈雷机车如何赢得忠诚的客户
•在1916年，哈雷•戴维森就创刊了《狂热者》杂志，以此作为和 目标对象沟通的媒介 •在1983年，哈雷机车创立了哈雷车主俱乐部， 66万位会员遍布 115个国家 •从皮衣、夹克、牛仔裤，甚至女性内衣裤、玩具(哈雷芭比娃娃)、 哈雷餐厅应有尽有，哈雷文化深入人心
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品牌塑造的基础：品牌定位
• 品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形
象的过程和结果，即为某个特定品牌确定一个适 当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有 利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到 的某一品牌。
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品牌定位在哪里？
在6英寸宽
神秘的空间内
案例6：定位于年轻人的百威啤酒
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案例8：农夫山泉
• 四处找水,为追求品质 • 水源地建厂、水源地灌装 • 农夫山泉饮水思源大型助学义卖活动
wenku.baidu.com
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案例9：“五谷道场”方便面
• • • • • 核心价值:自然本真 品牌主张:五谷为养,健康生活 品牌定位:注重健康的高端消费群体,引导成功人士食补养生新潮流 “庖丁时蔬、香辣原汁牛肉、西红柿牛腩、枸杞山珍、佛跳墙、海鲜八 珍、酱香排骨 差异化:非油炸,中国健康速食产业第一品牌.
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2010全球十大品牌排行榜
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什么是品牌资产：
• • • • 品牌知名度 品牌忠诚度 认知质量 品牌联想
品牌资产
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品牌知名度
• 品牌认知：熟悉与喜好 • 品牌再现：在提及该类产品时，消费者 头脑中便出现该品牌名称，即被称为拥 有再现能力 • 利基品牌与墓地品牌 • 品牌名称优势