组织营销期末复习资料

第一章组织间营销概论

1.组织市场:指工商企业、政府和机构为了组装、消费、使用或者再销售等目的而在国内和国际市场购买产品和服务所构成的市场。

2.组织间营销：是面向工商企业、政府、机构为代表的组织类顾客的营销。

3.组织购买品的分类：①投入性产品-----初级原材料、二级原材料、零部件

②基础性产品-----设施、设备

③辅助性产品----辅助性材料、组织服务

4.组织购买者的分类

①使用者-----比较关注质量、价格、运送情况

工商企业类顾客②原始设备制造商

③分销商（负责组织购买品的分销活动）-----关注批发零价差、

折扣大小、交货期、市场支持

政府类顾客①政府采购又称公共采购，在财政的监督下，以法定的方式、方法和程

序，通过公开招标、公平竞争，由财政部门以直接向供应商付款

②政府采购特点：A. 按年度预算进行的 B. 通过公开招标

C. 可选择的供应商或产品很少，政府通过采取竞争

谈判方式来选择供应商（即议价合约）

D. 政府类顾客出于保护本来企业的目的，往往更倾

向采购本国供应商产品

③政府采购标准：❤了解政府采购所规定的标准和复杂的规则

❤投入研究发展经费以保证所提供的产品满足政

府采购的要求

❤在标准产品，采取成本领先战略，确保产品竞争力

❤随时与政府有关部门保持联系

❤注意谈判技巧和方式，在谈判中占据主动地位

2003年1月1日《中华人民共和国政府采购法》正式实施

机构类顾客①营利性机构----采购特征类似工商企业类顾客，注重成本和利润的控制

②非营利性机构---采购特征类似政府类顾客，其支出受到公众的关注和

有关法律及财政预算的制约

团体采购（委托团体采购）指几家甚至几十家机构组成一个联合采购单位或

委托专门的采购组织进行组织购买品的采购

5. 组织购买品于最终消费品的区别

A. 组织购买对象的特点

①购买者数量较少

②购买量大

③供需双方关系密切

④购买者在地理区域上相对集中

⑤专业采购

⑥集体决策-----有采购中心来执行

B. 购买目的：最终消费品的购买是出于个人消费的目的，而组织购买是为了生产、再销

售、资本设备的维修、研究与发展，为公共提供服务等目的而进行购买。

组织购买过程中更注重供应商的技术支持实力、付款条件、供货速度等能力

C. 产品

◆组织购买品成本较高、技术较复杂，某些产品需要按照用户需求定制，注重关

键客户的需求，价格弹性小

◆消费品产品成本低，技术简单，大多为标准产品，注重市场调查，价格弹性大

而且有多种变化方式

6. 营销组合工具比较------组织市场与消费品市场

◆产品

①消费品市场为每一个细分市场提供标准产品，采取统一定价、促销、分销策略

②组织市场客户要求更特殊，需要专门机构人员长期跟踪，有针对性地研发产品

◆价格

①消费市场的定价过程，体现卖方的意愿，包括为促销所做出的价格调整策略

②在组织市场的定价：a. 要以组织客户的采购量实行差别价格策略---付款方式

付款期限

b. 根据组织客户的战略制定价格策略

c. 要以关系营销理念为指导，根据客户的价格承受能力

研发产

◆分销

①消费品市场---采用长而且宽的分销渠道-----因为消费者数量大，且分散广

②组织市场 A. 直销方式---用户规模大或用户规模小，在地理区域较集中

B. 间接分销----地理区域较分散

◆促销

组织市场主要通过产品展示会、直接邮寄、专业性杂志、典型用户及行业内有影响力的用户等途径进行企业及产品和服务的宣传

第二章组织购买行为

1. 组织购买决策过程

①预测或认识需求阶段

内因：a. 研发新品的需要b.改变供应商的需要 c. 更新设备的需要

外因：a. 供应商的促销行为 b. 竞争对手的刺激

②确认需求的特征和数量

标准品：根据经验、预算、技术参数关系确定

复杂品：由使用人员、工程技术人员、财务人员和管理人员组成的团队共同决定

③描述需求项目的特征和数量阶段

A. 更详细和准确的描述，才能选择优良的供应商

B. 供应商的营销人员如果能够尽早地介入组织购买决策过程中，开展售前服务，使

组织决策作出有利于自身方向发展

④寻求和谈判潜在的供应来源

通过厂商名录、计算机网络、产品展示会等方式寻找和判断潜在的供应来源

⑤接受和分析建议

对复杂品，购买者会要求潜在供应商进行详细的书面建议，并长时间进行有关条款

的协商和谈判

⑥评价建议，选择供应商

A. 运用经济分析手段进行综合分析

B. 降低转换成本

转换成本：产业竞争者从原供应商或产品制造转换另一个供应商或新产品时所需要开支的一次性支付成本

产品寿命：a. 物质寿命 b. 经济寿命 c. 技术寿命

⑦选择订货程序的阶段

⑧供应商执行情况反馈与评价阶段

2. 组织购买类型：

①新购型

对策：研究对方信息来源渠道，有针对性开展营销活动

特点：A. 在选择供应商和产品上缺乏相应的经验和现成的采购标准及产品知识。

B. 多渠道收集大量信息

②更改重购型

原因：(a. 内因：成本 b. 外因：对手刺激)-----采购者认为重新评估可选择的产品和供应商能够为自己带来巨大利益

对策：理解对方修正要点，有针对性进行营销组合，争取订单

③直接重购型-------不对潜在供应商进行重新评估，直接与原有供应商保持业务上的往来

3. 组织购买类型的分类框架

RFW分类法：三个维度：a. 信息需求-----需要多少信息来做出正确的决策

b. 替代选择考察----- 考察所有替代选择时的严谨性

c. 任务的新奇性-----购买环境是否熟悉

购买决策网格

4.采购中心的特征

①庞大

②决策缓慢

③需求和可能的解决方案不确定

④侧重于方案的择优

⑤喜新厌旧，更愿意考虑其他供应商的报价，相对较少偏爱现行供应商

⑥受技术人员影响大

⑦较少受到采购部门的营销

5. 营销策略在新购型组织采购中的应用（至少三个要点）

①预测或认识需求阶段。潜在供应商应该预测、认识、理解组织采购者所面临的问题，

并使其相信自己能满足其需求

②确定需求的数量和特征。潜在供应商应提供有关的产品信息和技术支持

③描述需求的项目特征。向决策者提供更详细的有关产品、服务的信息

④寻找和判断潜在的供货来源。潜在供应商应证明自己能够提供组织采购者满意的产

品和服务能力。

⑤接受和分析建议。策略重点在于准确理解组织采购者需求的细节问题，并提供技术帮

助