从众行为

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影响因素
• • • • • • • • 1、群体因素 （1）群体的一致性 （2）群体的规模 （3）群体的专长性 2、个体因素 （1）消费者的自信心 （2）消费者的自我介入水平 （3）消费者对群体的忠诚程度
产生的依据
• 社会心理学研究认为，群体对个体的影响主要是由于“感 染”的结果。个体在受到群体精神感染式的暗示时，就会 产生与他人行为相类似的模仿行为。与此同时，各个个体 之间又会相互刺激、相互作用，形成循环反应，从而使个 体行为与大多数人的行为趋向一致。上述暗示-模仿-循环 反应的过程，就是心理学研究证实的求同心理过程。正是 这种求同心理，构成了从众行为的心理基础。 具体 来说，从众行为的产生是由于人们寻求社会认同感和安全 感的结果。在社会生活中，人们通常有一种共同的心理倾 向，即希望自己归属于某一较大的群体，被大多数人所接 受，以便得到群体的保护、帮助和支持。此外，对个人行 为缺乏信心，认为多数人的意见值得信赖，也是从众行为 产生的另一重要原因。有些消费者由于缺乏自主性和判断 力，在复杂的消费活动中犹豫不定、无所适从，因而，从 众便成为他们最为便捷、安全的选择。
从众行为
从众行为的定义：
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羊群从众
心理学术语。是指 个体在群体的压力 下改变个人意见而 与多数人取得一致 认识的行为倾向， 是社会生活中普遍 存在的一种社会心 理和行为现象。
从众现象
• 社会心理学已经证实，人们具有从众心理(conformity)，当决策者行动时， 常常考虑他人的判断和行为，即使知道其他人是一种从众行为，完全理性的 人也会参与其中并采取类似的行为。 如果脱离了大多 羊群从众数，会让人 产生不安感，尤其是对自己缺乏自信的时候，这种心理效应会更加显著。 （也称为“同调行为”） 管理心理学认为，从众行为的产生受个体对事物的了解程度、情境因素、 个体特征多方面因素影响。人们的从众行为有表面与内心两个层面，表现为 表面从众、内心也接受；表面从众、内心却拒绝；表面不从众、内心却接受； 表面不从众、内心也拒绝四种情况。 比如，在风险资产市场上，从众行为（羊群行为）的心理偏差常常出现于 各类投资者中，它是投资者心态模型的重要形式，是“群体压力”或“社会 影响”等情绪下贯彻的非理性行为，投资者的从众行为对风险资产的价格具 有重要影响。
从 众 行 为
从众行为之我见
• 大家经常能看到媒体痛批民众“跟风”、“随大流”等从众行为，似乎有“从众 行为”的人都是愚昧、无知、低级趣味的，甚至有可能被认为道德上有“缺陷”，但 “从众行为”真的有错吗？我看未必。 首先，从众是动物的本能，也是人的一种自我保护功能。人是群居性动物，所以 一个人基本上是无法离开群体而正常生存的。面对大自然，个体的力量是微乎其微的， 要想躲避大自然的伤害，必须依靠群体的力量，所以生存的压力迫使人依血缘、氏族 等纽带而群居在一起。这样从众意味着生存，独居有可能意味着死亡。 其次，从众意味着和大都数人保持一致，体现了民主集中原则，是一种团队合作 精神。在一个团体中，必须依靠一定的规则将每个独立的个体凝聚在一起，这些规则 包括法律、法规、条约、组织纪律、道德规范、约定、习俗等等，这些规则在形成时 无不体现大多数人的意愿，所以对这些规则的遵守其实就是最大的“从众行为”。我 们能说一个遵守集体的规则的人是一种错误行为吗？ 次之，对于个体来说，离众（姑且将“不从众”称之为“离众”）的风险远远大 于从众。“离众”意味着背离群体，通常都会带来不必要的损失，甚至是生命的威胁。 历来“标新立异”、“改革创新”都面临着重重阻力、打击，甚至迫害。“木秀于林， 风必摧之”、“枪打出头鸟”，都非常形象地告有错，但并不代表我认同“从众行为”都一定带 来好的后果。由于人类的认识世界的局限性，生活中不可避免会出现“大多数人犯错 误”的状况，这时“从众”当然也就是同大家一起犯错误，但这种错误是“集体性选 择错误”，作为个体的你可以少承担、甚至不承担由此造成的后果和责任。“羊随大 流不挨打，人随大流不挨罚”可能说就是人们对“从众行为”益处生动总结。 那些被媒体所诟病的“从众行为”，许多时候正如媒体所批的是“盲目的从众行 为”，但其本质上是盲目在“众”上，而不是“盲目”在“从”上。换句话说，这些 行为并不是跟从“大众”，只是跟从“少数人”的行为，所以也不是真正意义上的 “从众行为”。这也告诫大家，要正确的理解“从众行为”中的“众”的含义。 第一、要正确理解“众”的“范围” “众”的“范围”和所从“行为”有着密切关系，基本上“众”的范围和所从 “行为”后果所产生的影响力大小成反比。如国家法律、社会道德所禁止和限制的行 为，一般来说对全社会都会造成不良的后果，所以此时的“众”就应该是全国、全社 会的人。一个社会团体的内部制度所限制的行为，所对应的“众”就应该是此社会团 体的全体人员。 第二、“从众”不能只从行为当事人的“众” 很多时候，大家只注重行为发生时在场人的态度，而忽略了不在场人的态度，最 后“从众”也只是从了行为发生时在场人的“众”，并不是和“行为”相对等的 “众”。除非在场的人是大多数，就像选举时要规定参加选举人员必须达到规定的人 数或比例一样。 总之，和大多数人保持一致，可算作是大家必须遵守的“处世哲学”法则之一吧！
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作者简介：马克· 伊尔斯是世界上 首屈一指的传媒专家，也是品牌、 营销和消费者行为领域的前沿思 考者，业界誉为“营销界的首位 逆向投资者”。伊尔斯曾任奥美 全球规划理事会主席，圣路克斯 广告公司规划总监。他的著述颇 丰，被翻译成多种文字。 内容简介：除非你充分理解群体 行为，否则不可能改变它！ 球场人浪的兴盛、城市涂鸦的蔓 延、手机短信的流传……这些群 体自发行为看似毫无来由，实际 却隐藏着深刻的社会学及心理学 原因。本书作者马克· 伊尔斯作为 资深传媒专家，阐述从众行为的 力量源泉，剖析从众效应的理论 根源，并从市场营销的专业角度， 介绍如何运用从众效应，利用群 体自发行为开展营销活动，以应 对信息时代下全新的市场格局。