旅游目的地形象策划

为
主
旅游者个人特征（如动机、知觉、偏好、收入、 职业、年龄等）
一、为什么要进行策划
1.3 旅游形象的分类：结构视角
Seyhmus Baloglu等人提出了一个研究目的地形象影响 因
素及其构成的一般性理论框架。他们认为目的地形象主要 由两个方面因素构成：刺激因素和个人因素。 他们指出，一个目的地的整体形象形成中既有对其的感性/ 认知评价，也包含对之的感情评价。既有认知的响应和依 恋，又有感情的响应和依恋。 Hanyu指出“感情的含义是指环境的感情特征的评价，而 感性/认知特征是指对环境自然特征的评价”。
一、为什么要进行策划
1.3 旅游形象的分类：结构视角
个人因素 心理的
▲价值 ▲动机 ▲个性 社会的 ▲年龄 ▲学历 ▲社会地位 ▲其他
目的地形象 认知形象 感情形象
整体形象
刺激因素 信息资源
▲数量 ▲类型
以前的经历
分销
旅游形象构成的一般框架
一、为什么要进行策划
1.4 旅游形象的重要意义
“绿色钢都” “三山、三佛、三泉”
落脚点在钢都，制约其他类型旅游产品的开发，压缩鞍山旅 游发展空间；违背招徕性原则；迎合时尚，却丧失个性；在 可行性上的问题严重，一厢情愿；主题平庸，与其他城市没 有多大区别。
违背形象定位的基本原则，严重限制旅游拓展空间，绝不可 取。
旅游目的地旅游形象定位举例
一、为什么要进行策划
说明及评价
“钢都”
“中国优秀旅游城市 •鞍山”
“绿色鞍山、绿色都市”
“世界最大玉佛、亚洲著 名温泉、国家名胜千山、 中华宝玉之乡、祖国钢铁 之都”
历史沉淀而成，影响深远；硬性太强，缺乏亲和性；吸引的 细分市场小且吸引力弱，对其他细分市场产生强的排斥力； 不符合独特性、整体性、招徕性原则。
见诸于宣传画册封面、鞍山旅游网主页等；全国已有136市入 围优秀旅游城市，因而没有任何吸引力；违背形象定位的全 部原则；可标明，但不宁在醒目处。
旅游形象形成过程示意图
形象类别
本 底 形 象
决 策 形 象
实 地 形 象
信息渠道与因素
信息来源
教育（学校、教科书、文学图书等）
供
传媒（电视、报纸、书记、杂志）
给
为
主
市场营销（各种广告宣传资料、促销活动等）
最
终
的
旅
口碑
游
形
象
目的地特征（如景观、接待设施、旅游服务等）
旅
游
者
个人的经历（特别是旅游经历）
问：哪一个更容易传播？
二、如何进行策划
2.1 旅游地形象的几个基本规律
wk.baidu.com及其启示
2 旅游地形象等级层次的认知规律
2 背景律（背景替代）
对地方的认知或地方的形象依赖于该 地方的背景（地理文脉）形象。比如，如 果我们对兰州不熟悉，就会用西北城市的 典型形象去认知它。
二、如何进行策划
2.1 旅游地形象的几个基本规律
1.2 旅游形象的特征
综合性
旅游形象是由多种因素构成的，其丰富的内涵表现为主 题旅游形象的综合性。包括内容的多层次性和心理感受得多 面性。
稳定性
旅游主题形象一旦形成，便会在游客心目中产生印象， 一般来说这种印象所积累成的形象具有相对的稳定性。
可塑性
旅游形象具有相对的稳定性，并不意味着旅游形象是一 成不变的，只不过旅游形象的改变是一个缓慢的渐进的过程。
如何策划目的地形象 怎样策划、塑造旅游目的地形象 主题旅游形象的传播战略
第十章 旅游目的地形象策划
内容框架
一、为什么要进行旅游目的地形 象策划？
二、如何进行旅游目的地形象策 划？
三、主题旅游形象的传播策略
引言 形象评析
1 鞍山不同时期的旅游形象定位 2 一些旅游目的地的形象定位
各种提法
1.1 什么是旅游形象
通过处理各种来源的信息形成对目的地 的综合感知（Assael，有修改）。
一个人对一个目的地的信任、意见及 印象的总和（Crompton）。
旅游者对旅游目的地总体的、抽象的、 概括的认识和评价，是对旅游目的地的历史 印象、现实感知与未来信念的一种综合（马 勇）。
一、为什么要进行策划
一、为什么要进行策划
1.3 旅游形象的分类：时空视角
本底感知形象
长期形成的关于旅游目的地的总体认识。这是原生形象。
决策感知形象
旅游者每一次具体的旅游购买之前形成的，旅游者通 过主动收集关于目的地的旅游信息后所形成的对目的地 旅游的事前预想和期望。这是引致形象。
实地感知形象
旅游者出游之后，通过直接感知形成的对旅游目的地的 整体印象。这是复合形象。
及其启示
1 旅游地形象的“双向效应”
旅游形象的正面效应 旅游形象的负面效应 启示：旅游地形象设计需要把握“度”
二、如何进行策划
2.1 旅游地形象的几个基本规律
及其启示
2 旅游地形象等级层次的认知规律
1 地理空间的“认知链”
不知名的旅游地形象策划需要考虑如 何融合大区域的形象。比如，“玉石之 乡”、“中国岫岩”、“鞍山岫岩”。
旨在规避“重工业”、“黑烟滚滚”的印象；缺乏独特性;没 有抓住鞍山的强吸引要素；迎合时尚，但违背挖掘个性的潮 流；很平庸，也不真实
霸气过重，缺乏亲和性；“钢性”罗列，缺乏文化内涵；暗 含排序，引发争斗；形象杂乱，违背鲜明性原则，没有感召 力；给人浮夸感觉，留下不好印象,并容易造成满意程度低； 单摆浮搁，未得整合；过于暴露，没有留下遐想和拓展空间。
博学济世
旅游规划学
负责人：王艳平
旅游规划学
第十章 旅游目的地形象策划
第十章 旅游目的地形象策划
学习目标 本章重点 本章难点
通过本章学习，理解什么是旅游目的地形 象，为什么要对目的地形象进行策划，学会怎 样策划目的地形象，掌握怎样塑造目的地形象 以及主题旅游形象的传播战略。
什么是旅游目的地形象 为什么要策划目的地形象 怎样策划、塑造旅游目的地形象 主题旅游目的地形象怎样传播
旅游形象定位相当重要，它最终决定目的地在旅游者 心目中树立并传播怎样的一种形象，这种形象如何成 为吸引旅游者的动力源泉的问题。
因此，旅游形象的研究是旅游规划成功与否的关键， 是一个城市旅游发展的决定性因素，是旅游规划的重 头戏。
勾起旅游欲望 制约旅游决策 影响旅游体验
二、如何进行策划
2.1 旅游地形象的几个基本规律
及其启示
2 旅游地形象等级层次的认知规律
3 相似律
空间上相邻的两个同等级层次的旅游 地，才容易被认知为具有相似旅游形象的 旅游地。比如，我们对瑞士、瑞典、德国 西欧城市的认知。从而容易产生相互竞争 和替代。