2018年普洱茶行业发展趋势分析报告
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一种优雅的文化艺能--茶道。
茶 面积第一、产量第二、出口第三、创汇第四
超 1亿 涉茶人口 8000万 茶农 7万家 茶企
20 个省、市、自治区生产茶叶 186万公顷 茶树种植面积 140万吨 茶叶总产量
30万吨 茶叶出口量 3.5亿元 茶叶深加工产品产值 2亿元 茶馆、茶文化等与茶相关的第三产业产值
茶业横跨第一、第二、第三产业
茶产品丰富 茶种类多
六大茶叶种类：绿茶、红茶、乌龙茶
（青茶）、黄茶、黑茶、白茶
还有花茶、药茶等再加工茶类，名优茶所占 比重越来越大，普洱茶，有机茶，无公害茶 发展势头日渐强劲。
在中国悠久的茶发展史中，只有产地 品牌，而没有产品品牌。 西湖龙井、安溪铁观音、洞庭碧螺春 等都是名茶品种，但都不是茶品牌
茶叶在中青年群体中受欢迎，而80后近70%不喜欢喝茶， 90后不爱喝茶者更是高达95%
向“快消品”领域发展，产品向年轻化、时尚化看齐
茶饮料消费者还是喜欢绿茶和红茶
消费者最喜欢喝的茶饮料种类
茶饮料饮用人群年龄
数据来源：精准企划·北京消费者调查
女性消费群体中奶茶和果味茶高于男性消费者
数据来源：IMI消费行为与生活形态年鉴
2018年普洱茶行业发 展趋势分析报告
1 茶叶市场现状描述
茶 影响深远 品茗也是品文化
中国是茶的故乡，是茶的原产地，在我国，茶被誉为
“国饮”，历来就有“客来敬茶”的习惯。
茶已发展成为风靡世界的三大无酒精饮料之一，饮茶嗜好遍及全球。
在英国，茶被视为美容、养颜的饮料， “健康之液，灵魂之饮”。 在法国人眼里，茶是“最温柔、最浪漫、最富有诗意的饮品”。 在日本，茶不仅被视为是“万病之药”，是“原子时代的饮料”，升华为
低 占 有 率
价格
知名品牌和企业 缺乏
在国际市场上
中国茶叶全球化正处于起始阶段，绿茶的保健作用为西方发达国家 接受，消费量呈较大的整长趋势。
2019年我国《出口茶叶质量安全控制规范》实施，中国从2019年 起执行茶叶QS市场准入制度
内销占比远远大于出口量
目前中国茶叶 70 ％是内销 中国红茶出口量不及绿茶，中国是出产绿茶最多的国家，所产 绿茶占世界绿茶总产量的近60% 人均年茶叶消费量仅为0.4千克，还不到世界人均0.5千克的消 费水平
统一的行业标准才是传统行业的起步线，更香公司成为京城茶业界 的一匹“黑马”
茶 不仅仅用来喝，其衍生品延伸了茶产业链
茶叶中所含的成份很多，将近500种。 茶多酚、茶多糖、茶氨酸、茶蛋白、茶皂素、这些提取物都可大量用 于药品、保健品生产，延伸到日用品、化妆品、医药等领域 还有茶籽油、原生态食品、泡茶专用水、茶叶枕、茶可乐、八宝茶、 茶汁蛋糕、茶汽水、茶酒、茶豆腐等等
对茶叶质量的鉴别能力
是否有购买茶叶的习惯
数据来源：第一茶叶网·福建消费者调查
消费者可承受的茶叶价格
每月购买茶叶的花费
数据来源：第一茶叶网·福建消费者调查
电子商务给茶叶界新的运营启示
2019年年末，一批如“买买茶”、 “茶多网”等茶叶商务网站相继 上线。
2019年年初北京“更香茗茶”网 上茶城正式开通，5000多个茶产 品从实体茶店搬上互联网。
2 茶叶市场竞争格局
茶叶市场竞争态势逐渐升级
竞争态势一：原产地茶叶品牌竞争
西湖龙井
安溪铁观音
君山银针
信阳毛尖
武夷岩茶
六安瓜片
黄山毛峰
洞庭碧螺春
庐山云雾茶
祁门红茶
竞争态势二：更香打造“有机茶绿色产业链”
更香茶产业链：更香茶叶基地，从茶的种植、加工、生产、销售、茶 叶深加工，以及茶叶衍生产品的开发 更香“有机茶战略”，成功打造了 “有机茶绿色产业链”，并使其迅 速进入良性循环，建立了可追溯性的全程质量跟踪体系
多：茶叶种类众多，约有上千种茶叶 乱：管理无序，标准缺失，茶叶价格随意性大，价格体系相对混乱 弱：企业实力弱，品牌意识弱， 7万家茶企，却不足1000个品牌
名茶≠名牌，缺乏知名茶品牌，缺乏全国性茶企 多、乱、弱的特点导致了整个茶行业的无序竞争和低层次 竞争，消费者购买缺乏依据和方向。
“国饮”茶叶 健康饮品 走向全世界
茶产区分布广
中国茶叶区分布辽阔 遍布20多个省市自治区 四大茶区：西南，华南，江南，江北
西南茶区的大叶种品种，适制红茶，普洱茶 华南茶区以大叶中和中叶种为主，主要以适种以适制乌龙茶的中叶茶为主 江南江北茶区由于气候的影响，茶树的结构，主要种植适应性较小的小叶种 品种，在茶类选择上主要为绿茶
“多、乱、弱”的现状导致 有名茶 无名牌
突破饮品范围，茶叶功能性得以扩大
食品/饮料
茶叶衍生品层出不穷，涉及领域越来越广泛……
日用品
保健品
工业用提取
化妆品
感谢您的关注
2019.03.29
茶叶消费者男性/女性
数据来源：第一茶叶网·福建消费者调查
平时喝什么品种茶叶
数据来源：第一茶叶网·福建消费者调查
泡茶的原因 喝茶的地点
购买茶叶时考虑因素
通过什么渠道了解茶叶
数据来源：第一茶叶网·福建消费者调查
购买茶叶的地点
冲泡茶茶叶来源
泡茶的频率
每天都泡 一周几次 一月几次
每次购买茶叶的数量
数据来源：第一茶叶网·福建消费者调查
理想茶行通过整合资源，积极支持体育赛事，参与具备社会影响力的大
型活动，使品牌知名度得到了显著提升，规模迅速壮大
武夷观景大红袍在起步阶段就不惜重金，巨资打造
融合文人墨客的字画以及各地特色文化的旗舰店、文化 馆，使企业的品牌影响力迅速渗透到当地市场
通过衍生品方式，开辟茶叶市场新空间
茶叶深加工，加强产业竞争力，寻找多元化的消费空间，延伸产业链， 提高附加值 使没有喝茶习惯的消费者也成为茶叶消费对象，开辟新的市场空间。
清香 铁观音 QT2000
韵香 铁观音 YT680
浓香 铁观音 NT2000
陈年 铁观音 CT980
一笑堂六安瓜片- 根据茶叶采摘时间及加工工艺，按产品 等级和用途划分为六个基本系列
钻石三星
铂金三星
黄金三星
钻石五星
铂金四星
黄金四星
铂金五星
黄金五星
世博典藏版 世博限量版
3 消费趋势分析
茶叶消费呈现两极分化趋势
茶叶浑身是宝，茶产品深度加工充分利用了茶叶资源，丰富了 市场产品，开辟茶叶新的功能 随着生活水平的提高，人们注重健康，追求天然，茶叶衍生品 正走进人们的生活中
茶品牌广告诉求 传播品牌核心价值
代表品牌
广告诉求
核心传播价值
更香 有机茶
纯正/醇香，绿色 的/有机的/健康的 有机茶
有机茶绿色产业链， 可追溯性的全程质量 跟踪体系
凤山 安溪铁观音
以名星代言与产品 特色相结合
突出凤山茶历史悠久， 茶香似兰，口感独特， 持久回甘
一笑堂 六安瓜片
ห้องสมุดไป่ตู้
限定产地，资源稀 缺，贵乎纯、精、 珍稀
着力打造“中华第一 礼品茶”形象
普洱张
可以喝的文物，好 茶都有好故事
赋予品牌丰富的文化 内涵，张扬的是中华 传统茶文化
广告表现
凤山安溪铁观音- 按香气、口味及保存时间划分为四大系列， 各有特色，适合不同需求的饮用人群
随着电子商务的迅猛发展，传统茶叶网上销售是电子商务发展的必然 结果。 中国茶叶流通协会已将产业信息化作为工作重点，茶企慎重选择涉足 电子商务的时机，让新技术成为产业革新动力。
茶叶消费趋势分析
4 行业综述
从名茶走向名牌，推行品牌化
日春茶业耗巨资在福州、泉州、厦门三地开设了铁观
音文化馆，企业文化形象
茶 面积第一、产量第二、出口第三、创汇第四
超 1亿 涉茶人口 8000万 茶农 7万家 茶企
20 个省、市、自治区生产茶叶 186万公顷 茶树种植面积 140万吨 茶叶总产量
30万吨 茶叶出口量 3.5亿元 茶叶深加工产品产值 2亿元 茶馆、茶文化等与茶相关的第三产业产值
茶业横跨第一、第二、第三产业
茶产品丰富 茶种类多
六大茶叶种类：绿茶、红茶、乌龙茶
（青茶）、黄茶、黑茶、白茶
还有花茶、药茶等再加工茶类，名优茶所占 比重越来越大，普洱茶，有机茶，无公害茶 发展势头日渐强劲。
在中国悠久的茶发展史中，只有产地 品牌，而没有产品品牌。 西湖龙井、安溪铁观音、洞庭碧螺春 等都是名茶品种，但都不是茶品牌
茶叶在中青年群体中受欢迎，而80后近70%不喜欢喝茶， 90后不爱喝茶者更是高达95%
向“快消品”领域发展，产品向年轻化、时尚化看齐
茶饮料消费者还是喜欢绿茶和红茶
消费者最喜欢喝的茶饮料种类
茶饮料饮用人群年龄
数据来源：精准企划·北京消费者调查
女性消费群体中奶茶和果味茶高于男性消费者
数据来源：IMI消费行为与生活形态年鉴
2018年普洱茶行业发 展趋势分析报告
1 茶叶市场现状描述
茶 影响深远 品茗也是品文化
中国是茶的故乡，是茶的原产地，在我国，茶被誉为
“国饮”，历来就有“客来敬茶”的习惯。
茶已发展成为风靡世界的三大无酒精饮料之一，饮茶嗜好遍及全球。
在英国，茶被视为美容、养颜的饮料， “健康之液，灵魂之饮”。 在法国人眼里，茶是“最温柔、最浪漫、最富有诗意的饮品”。 在日本，茶不仅被视为是“万病之药”，是“原子时代的饮料”，升华为
低 占 有 率
价格
知名品牌和企业 缺乏
在国际市场上
中国茶叶全球化正处于起始阶段，绿茶的保健作用为西方发达国家 接受，消费量呈较大的整长趋势。
2019年我国《出口茶叶质量安全控制规范》实施，中国从2019年 起执行茶叶QS市场准入制度
内销占比远远大于出口量
目前中国茶叶 70 ％是内销 中国红茶出口量不及绿茶，中国是出产绿茶最多的国家，所产 绿茶占世界绿茶总产量的近60% 人均年茶叶消费量仅为0.4千克，还不到世界人均0.5千克的消 费水平
统一的行业标准才是传统行业的起步线，更香公司成为京城茶业界 的一匹“黑马”
茶 不仅仅用来喝，其衍生品延伸了茶产业链
茶叶中所含的成份很多，将近500种。 茶多酚、茶多糖、茶氨酸、茶蛋白、茶皂素、这些提取物都可大量用 于药品、保健品生产，延伸到日用品、化妆品、医药等领域 还有茶籽油、原生态食品、泡茶专用水、茶叶枕、茶可乐、八宝茶、 茶汁蛋糕、茶汽水、茶酒、茶豆腐等等
对茶叶质量的鉴别能力
是否有购买茶叶的习惯
数据来源：第一茶叶网·福建消费者调查
消费者可承受的茶叶价格
每月购买茶叶的花费
数据来源：第一茶叶网·福建消费者调查
电子商务给茶叶界新的运营启示
2019年年末，一批如“买买茶”、 “茶多网”等茶叶商务网站相继 上线。
2019年年初北京“更香茗茶”网 上茶城正式开通，5000多个茶产 品从实体茶店搬上互联网。
2 茶叶市场竞争格局
茶叶市场竞争态势逐渐升级
竞争态势一：原产地茶叶品牌竞争
西湖龙井
安溪铁观音
君山银针
信阳毛尖
武夷岩茶
六安瓜片
黄山毛峰
洞庭碧螺春
庐山云雾茶
祁门红茶
竞争态势二：更香打造“有机茶绿色产业链”
更香茶产业链：更香茶叶基地，从茶的种植、加工、生产、销售、茶 叶深加工，以及茶叶衍生产品的开发 更香“有机茶战略”，成功打造了 “有机茶绿色产业链”，并使其迅 速进入良性循环，建立了可追溯性的全程质量跟踪体系
多：茶叶种类众多，约有上千种茶叶 乱：管理无序，标准缺失，茶叶价格随意性大，价格体系相对混乱 弱：企业实力弱，品牌意识弱， 7万家茶企，却不足1000个品牌
名茶≠名牌，缺乏知名茶品牌，缺乏全国性茶企 多、乱、弱的特点导致了整个茶行业的无序竞争和低层次 竞争，消费者购买缺乏依据和方向。
“国饮”茶叶 健康饮品 走向全世界
茶产区分布广
中国茶叶区分布辽阔 遍布20多个省市自治区 四大茶区：西南，华南，江南，江北
西南茶区的大叶种品种，适制红茶，普洱茶 华南茶区以大叶中和中叶种为主，主要以适种以适制乌龙茶的中叶茶为主 江南江北茶区由于气候的影响，茶树的结构，主要种植适应性较小的小叶种 品种，在茶类选择上主要为绿茶
“多、乱、弱”的现状导致 有名茶 无名牌
突破饮品范围，茶叶功能性得以扩大
食品/饮料
茶叶衍生品层出不穷，涉及领域越来越广泛……
日用品
保健品
工业用提取
化妆品
感谢您的关注
2019.03.29
茶叶消费者男性/女性
数据来源：第一茶叶网·福建消费者调查
平时喝什么品种茶叶
数据来源：第一茶叶网·福建消费者调查
泡茶的原因 喝茶的地点
购买茶叶时考虑因素
通过什么渠道了解茶叶
数据来源：第一茶叶网·福建消费者调查
购买茶叶的地点
冲泡茶茶叶来源
泡茶的频率
每天都泡 一周几次 一月几次
每次购买茶叶的数量
数据来源：第一茶叶网·福建消费者调查
理想茶行通过整合资源，积极支持体育赛事，参与具备社会影响力的大
型活动，使品牌知名度得到了显著提升，规模迅速壮大
武夷观景大红袍在起步阶段就不惜重金，巨资打造
融合文人墨客的字画以及各地特色文化的旗舰店、文化 馆，使企业的品牌影响力迅速渗透到当地市场
通过衍生品方式，开辟茶叶市场新空间
茶叶深加工，加强产业竞争力，寻找多元化的消费空间，延伸产业链， 提高附加值 使没有喝茶习惯的消费者也成为茶叶消费对象，开辟新的市场空间。
清香 铁观音 QT2000
韵香 铁观音 YT680
浓香 铁观音 NT2000
陈年 铁观音 CT980
一笑堂六安瓜片- 根据茶叶采摘时间及加工工艺，按产品 等级和用途划分为六个基本系列
钻石三星
铂金三星
黄金三星
钻石五星
铂金四星
黄金四星
铂金五星
黄金五星
世博典藏版 世博限量版
3 消费趋势分析
茶叶消费呈现两极分化趋势
茶叶浑身是宝，茶产品深度加工充分利用了茶叶资源，丰富了 市场产品，开辟茶叶新的功能 随着生活水平的提高，人们注重健康，追求天然，茶叶衍生品 正走进人们的生活中
茶品牌广告诉求 传播品牌核心价值
代表品牌
广告诉求
核心传播价值
更香 有机茶
纯正/醇香，绿色 的/有机的/健康的 有机茶
有机茶绿色产业链， 可追溯性的全程质量 跟踪体系
凤山 安溪铁观音
以名星代言与产品 特色相结合
突出凤山茶历史悠久， 茶香似兰，口感独特， 持久回甘
一笑堂 六安瓜片
ห้องสมุดไป่ตู้
限定产地，资源稀 缺，贵乎纯、精、 珍稀
着力打造“中华第一 礼品茶”形象
普洱张
可以喝的文物，好 茶都有好故事
赋予品牌丰富的文化 内涵，张扬的是中华 传统茶文化
广告表现
凤山安溪铁观音- 按香气、口味及保存时间划分为四大系列， 各有特色，适合不同需求的饮用人群
随着电子商务的迅猛发展，传统茶叶网上销售是电子商务发展的必然 结果。 中国茶叶流通协会已将产业信息化作为工作重点，茶企慎重选择涉足 电子商务的时机，让新技术成为产业革新动力。
茶叶消费趋势分析
4 行业综述
从名茶走向名牌，推行品牌化
日春茶业耗巨资在福州、泉州、厦门三地开设了铁观
音文化馆，企业文化形象