娃哈哈的品牌营销

娃哈哈的品牌营销

品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。而品牌的建立却是一个艰难的过程。娃哈哈在其创业23年来，把一个靠借款为人代销起家的校办企业，发展成为中国饮料行业龙头企业，打造了“娃哈哈”这一国内知名、有一定国际影响力的品牌。娃哈哈的品牌营销战略可以用“价位合理，宣传得当，品质保证，诚信为本，尽职尽责，管理能力强”六句话来概括。

1 价位合理

高档、昂贵一直都是名牌的代名词，而娃哈哈从创业开始就把自己的品牌定位为大众化名牌，要让广大消费者买得起、消费得起。作为快速消费品，宗旨就是“健康你它他，欢乐千万家”，为了实现这一目标，它们通过科技创新，引进先进设备实现规模化生产，通过实施“销地产”等战略节省产品运输费用，从而大大降低了生产成本，保证了产品的平价供应。

它们的产品，像果奶、纯净水等定价都是一到五元钱，普通老百姓完全消费得起。就是依靠物美价廉的产品，它们去年的销售量达到1000多万吨，全国老百姓人均喝了它们18瓶饮料。娃哈哈在极大丰富中国老百姓生活的同时，也成为人们耳熟能详的大众化品牌。

2 宣传得当

“娃一哈—哈”，这三个字一出口总会让人联想起那个音调，如此

入耳上口，谁都听着舒服、谁都记得牢实、谁都能够脱口而出。听着、

呼着这样的名称，家长的脑际一定会出现哈哈而乐的娃娃，娃娃乐了，

家长焉能不乐。

1.1 广告投放时段

传播学家们称，每晚的6点半到9点半，是电视节目的“黄金时段”，这个“黄金时段”的核心是7点。因此．中央电视台的全国新闻联播就从7点开播。据调查．“黄金时段”的中国电视观众数以亿计。热情守时的电视观众们一定会记得，自从1988年以来，在每晚“新闻联播”开始的前几分钟内。“娃哈哈”的音像广告一定会在电视屏幕上出现，数年如一日，如果它不出现，反倒成为异常。而且，在“黄金时段”的其它时间里。“娃哈哈”还会出现两遍、三遍，乃至更多。广告播出后，杭城第一月市场反馈回来的需求量便突破15万盒、第二月冲上20万盒，并连锁带动起浙江的其他城市市场，逐步扩及省外市场，“娃哈哈”自此一炮走红。

1.2 广告投放媒体

娃哈哈十分注意全国各级媒体的全方位投放，从中央到地方一应俱全，而且各级间的费用比例把握较好，呈正金字塔型，体现出较好的媒介策略。中央∶卫视∶省级∶地方的费用比为：1∶3.6∶3.92∶5.76，投放“暴露频次”比为：1∶7.4∶19.1∶59.7。这样的比例投放较好地实现了：中央、“省级卫视”以品牌提示为主，功在建立品牌的知名度；省级地方直至县级媒体增加暴露频次，提高知晓度，产生销售力的媒介组合策略。

这种较为合理的投放形式，是娃哈哈成功的要素之一。

1.3 广告投放季节

从时间上看，娃哈哈的投放让人难以理解，整体上呈下降趋势，其中5月份达到以约三千三百五十万元近1/3的投放总量高居榜首，是最低10月份的4.7倍多。进一步研究发现，在5月份，仅铁锌钙奶的投放即达到了31594041元，占全月投放的94%强(约占铁锌钙奶全年总量的40%)。其实，5月份正是铁锌钙奶的导入时期。由此可见，娃哈哈在新产品的导入上的策略是压迫式的，极具“娃哈哈特色”。

而之后的“娃哈哈”在选宣传上一路高歌猛进。在郑州市场的拓开，是为郑州5万小学生定做黄帽子，当时的郑州满街标着“娃哈哈捐赠”的小黄帽，众多媒介纷纷将此当作新闻来报迈，“娃哈哈”公益形象大增，一举征服了郑州市场。向成都进军，其时恰逢一年一度的全国糖酒定货会在此地举行，各路商贾云集，在场广告大战打得不可开交，而“娃哈哈”选用了洋人做代言，“洋人给娃哈哈做广告了”，消息迅速传遍丁蓉城大街小巷。“娃哈哈”成了市井间的第一话题，销量猛增，从而拓开了成都市场。

1991年底，娃哈哈又在大本营杭州掀起一场“甜甜的、酸酸的”公关大行动。这年，“娃哈哈”果奶研制成功，首次投放市场，他在当地报纸上登厂三天广告，宜称凡剪下这则广告者．可凭此免费领取果奶一瓶，一时间刊登广告的当天报纸成了杭城最抢手的商品，从免费到购买．引起了始料未及的轰动。

“娃哈哈”的这种厂告模式后来被众多的企业竞相仿效，一时竞成时尚。“娃哈哈”产品也由此树立了良好的形象，很快得到全国各地消费者的认可。“娃哈哈”儿童营养液在短短的两年时间之内便走出杭城走向全国，成为畅销品。

正是依赖密如蛛网的营销网络，使它们的产品遍布全国各地，几乎延伸到中国的每个乡镇。即便是在世界屋脊的青藏高原，人们也可以看到娃哈哈的纯净水瓶子。买得起又“处处看得见”的产品，拉近了品牌与消费者的距离，使娃哈哈成为最受消费者喜爱的中国品牌。

3 品质保证

它们把为消费者提供“真正有价值”的产品，作为娃哈哈产品的出发点和落脚点。什么样的产品是消费者需要的，什么样的产品是健康的，始终是它们开发产品最关注的问题。

借于爱子，让自己的孩子吃饱吃好，是为人父母的天性。曾几何时，有多少中国的家长们，为自己的孩子缺乏足够的食品而长吁短叹。有多少中国的家长们，为自己的孩子拥有充足的食品却缺乏主动进食而紧皱眉头。正在为儿童营养不良而焦虑不安的家长们发现：小孩吃了“娃哈哈”儿童营养液以后，食欲增加，脸色红润．个个长得白白胖胖，也无任何副作用。“娃哈哈”一时成了杭城第一抢手货。近几年新品营养快线，这是牛奶加果汁，15种营养元素一步到位，注重的是口感营养，解决了消费者的早餐问题。正因为每一个产品都注重消费者的使用价值，所以它们推出的每一个产品都受到消费者的欢迎，成为市场上的畅销产品。

娃哈哈不仅是大众化名牌，同时也是高品质名牌，产品质量确保“件件有保证”。从创业开始，它们就把质量视为品牌的生命，狠抓产品质量。它们通过开展ISO9000、HACCP等国际质量体系认证，成立了企业研究院、国家级技术中心、国家级实验室，引进了大量的科技尖端人才，引进了世界一流检测研发仪器与设备，健全了集团、片区、分公司、车间四级质量网络管理，做到“不合格原料不进厂，不合格产品不出厂”。

另外，还对员工进行体验式质量教育，组织员工参加促销，直接面对消费者，明白没有质量就没有市场的道理。因此，尽管它们每年生产的产品数以百亿瓶计，但每一瓶生产出来的产品都是安全可靠的。娃哈哈凭借过硬的质量，多次获得“全国质量管理先进企业”等称号，品牌形象深入人心。

4 诚信为本

人无信不立，企业无信不长，如果说质量是企业的生命，那么信用就是品牌的生命。多年来，它们坚持诚信经营，按时按额纳税，与消费者、经销商、供应商建立了和谐共赢的关系。它们始终把消费者的利益放在首位，在为消费者提供安全放心产品的同时做到有诺必践，与经销商在“利为基础、义为纽带”的基础上，结成“利益共同体”，厂商联合起来与对手竞争，经销商都把自己当成娃哈哈人。它们每年物资采购高达上百亿元，从没有拖欠货款的事件发生，合同履约率达到99%以上。特别是一些农副产品供应商和农民，在与娃哈哈的长期合作中，逐步富裕起来，对娃哈哈充满着感激之情。

5 尽职尽责

企业是社会的细胞，企业的发展离不开社会这个大环境，作为企业社会公民，不仅要讲经济效益，还要讲社会责任。正是基于这样的认识，它们把“产业报国、感恩社会”定为企业发展的最终目标。

杭州罐头食品厂曾是中国十大罐头生产企业之一，到1991年，因市场疲软、经营不善，已成为抗州市第一亏损大户。在深思熟虑、全方位权衡之后，娃哈哈同意兼并，为市政府解决一个背在身上的包袱，同时，他要以杭罐厂100亩现代化厂房、优良的生产设备，解“娃哈哈”厂地资源不足的燃眉之急，一并两活。

在其企业创办以来，它们始终不忘回报社会，支持教育事业，资助公益活动，在公共危机面前慷慨解囊，迄今用于社会公益事业费用超过2.6亿元。特别是从1994年开始，响应国家号召，在三峡库区、中西部贫困地区、民族地区、革命老区投资办厂，帮助这些地方发展经济，为区域经济协