市场营销课件 第六章 市场定位
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4、行为标准
即根据消费者的不同购买行为来进行市场细 分。 (1)购买时机与频率。 (2)消费者追求的利益。 (3)使用者情况。 (4)使用率。 (5)忠诚度。 (6)态度。
本世纪70年代,美国最大的生活日用品制造商强生 公司(Johnson)针对老年人的发质特点,推出一种新型 的洗发香波。公司本意是有针对性地开拓老年市场,但 在进行广告促销时,使用了诸如“衰老”、“营养不足” 等词语来描述50岁以上老年人头发的特点,并特别指出 “此香波极适于年龄在50岁以上的老年人”。 市场细分到此地步,按理销售应不成问题。然而没 过多长时间,公司发现销售情况极为不佳。在有些地区 甚至一瓶也未售出。为了弄清事实真相,公司做了一次 市场调查,结果发现许多老年人和行将进入老年的中年 人都在试图掩藏他们的真实年龄,不愿接受自己已在衰 老这一事实,不愿购买一种会把自己局限在一个苦恼圈 子里的产品。
第一节 市场细分概述
一、市场细分的概念 指企业根据消费者明显的不同特性,依据 不同细分标准,把市场分成两个或两个以 上的消费者群的过程。 每一个消费者群就是一个子市场。
问题:企业为什么要进行市场细分?
二、市场细分的作用
(1)有利于发现市场机会; (2)有利于选定目标市场和制定营销策略; (3)有利于集中人力物力投入目标市场; (4 ) 有利于提高经济效益 ;
1、无差异性市场策略
即企业只推出一种产品运用一种市场营销 组合,试图吸引尽可能多的顾客,为整个 市场服务。 优点:可降低成本,提高质量,达到规模 经济 缺点:A、不能满足消费者的差别需求和爱 好;B、易受到竞争冲击
来自百度文库
2、差异性市场营销策略
指在市场细分的基础上,企业选择两个或 以上细分市场作为自己的目标市场,并为 每个选定的细分市场制订不同的市场营销 组合方案,多方位地开展有针对性的市场 营销活动,尽可能最大限度地满足消费者 不同层次的需求。
第六章 市场细分与目标 市场定位战略
美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店,分 为4种不同的连锁店形式,每一种形式都是 针对一个不同的细分市场,有的专售高价 鞋,有的专售中价鞋,有的专售廉价鞋, 有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短 短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。 尽管这些商店彼此很近,但并不影响相互 的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不 同细分市场。
优点:能大幅度增加企业的营业额
缺点:增加生产成本、管理费用、营销费 用,经营管理难度大
3、集中性市场营销策略
即企业集中力量设计生产一种或一类产品, 采用一种市场营销组合,为一个细分市场 服务。 优点:专业化生产,可降低生产成本、营 销费用 缺点:风险较大
日本尼西奇起初是一个生产雨衣,尿布,游泳帽 等多种橡胶制品的小厂,由于订货不足,面临破产. 总经理多川博在一个偶然的机会,从一份人口普查 表中发现,日本每年约出生25O万个婴儿,如果每个 婴儿用两条尿布,一年需要500万条. 于是,他们决定放弃尿布以外的产品,实行尿布 专业化生产.一炮打响后,又不断研制新材料,开发 新品种,不仅垄断了日本尿布市场,还远销世界70多 个国家和地区,成为闻名于世的"尿布大王". 日本尼西奇运用的是什么营销策略? 这种营销策略有何优缺点?
三、市场细分的 标准:
• 消费者市场细分标准: • 地理环境因素; • 人口统计因素; • 消费心理因素; • 行为因素;
1、地理标准。这是按消费者居 住的地区和地理条件来划分的。 主要包括洲际、国别、区域、 行政省市、城乡、地区、地形、 气候、城市大小、人口密度、 交通条件等。
2、人口标准。运用人口因素细分市场,
美国可口可乐公司运用的是什么营销策略? 这种营销策略有何优缺点?
美国有的服装企业,按生活方式把妇女 分成三种类型:时髦型,男子气型,朴素型.时 髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽,引人 注目;男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗,卓 尔不群;朴素型妇女购买服装讲求经济实惠, 价格适中. 公司根据不同类妇女的不同偏好,有针 对性地设计出不同风格的服装,使产品对各 类消费者更具有吸引力. 美国服装企业运用的是什么营销策略? 这种营销策略有何优缺点?
五种目标市场选择类型
1、产品/市场集中
企业选择一个细分市场做为目标市场,企 业只生产一种产品来满足这一市场消费者 的需求。 2、产品专业化 企业选择几个细分市场做为目标市场,企 业只生产一种产品来分别满足不同目标市 场消费者的需求。
3、市场专业化
企业选择一个细分市场做为目标市场,并 生产多种产品来满足这一市场消费者的需 求。 4、有选择专业化 企业选择若干个互不相关的细分市场做为 目标市场,并根据每个目标市场消费者的 需求,向其提供相应的产品。
就是根据人口统计变量因素将市场进行细 分 (1)家庭人口与家庭生命周期。 (2)年龄与生命周期阶段。 (3)性别。性别是最常用的细分因素之一。 (4)收入。 (5)民族与国籍。 (6)职业与教育程度。
3、心理标准
(1)生活方式。“生活朴素型”、“时髦型”、 “有男子气度型”、“知识型”、“优雅 型” (2)人格。消费过程实际是消费者不自觉地展 示自己性格的过程。 (3)社会阶层。
5、整体市场
企业把所有细分市场都做为目标市场,并 生产不同的产品满足各种不同的目标市场 消费者的需求。
北京全聚德烤鸭店的顾客细分
1.多血质-活泼型:这一类型的顾客一般 表现为活泼好动,反应迅速,善于交际但兴 趣易变,具有外倾性。
美国可口可乐公司从1886年问世以来, 一直采用无差别市场策略,生产一种口味、 一种配方、一种包装的产品满足世界156个 国家和地区的需要,称作“世界性的清凉饮 料”,资产达74亿美元。 由于百事可乐等 饮料的竞争,1985年4月,可口可乐公司宣 布要改变配方的决定,不料在美国市场掀起 轩然大波,许多电话打到公司,对公司改变 可口可乐的配方表示不满和反对,不得不继 续大批量生产传统配方的可口可乐。