市场营销学第三章市场营销环境分析
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在一定时期内货币收入不变的情况下，储蓄越多，当期购买 力越弱，但潜在消费量越大；反之，储蓄越少，当期购买力 越强，潜在消费量越小。
(2)消费者信贷：就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后 按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多，最常见的主要有各 种形式的分期付款、信用卡、信贷等。消费者信贷已成为经 济增长的主要动力之一。因为它允许人们购买超过自己现时 购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增 长。
（2）个人收入。个人收入是指消费者个人的工资、红利、租 金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。
个人可支配收入：个人收入并不是消费者可以完全支配的 ，其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商 业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用于消费或 储蓄的所得。
个人可任意支配收入：在可支配收入中再减去消费者用于购 买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付 款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入， 这是影响消费需求变化的最活跃的因素。
（三）自然环境
自然资源对市场营销的影响 环境保护与可持续发展
（四）科技环境
改变消费 习惯和 营销方式
产品生命 周期缩短/ 产业变化
极大促进 经济增长
时间 1903 1908 1935 1939
1946 1971 1973 1979 1990 1997
20世纪影响人们生活的重大科技发明
发明产品
市场营销学第三章市场营销 环境分析
微观环境和宏观环境
竞争者 本企业
顾客 公众
营销中介
供应商
宏观环境 微观环境
一、微观环境因素
企业内部 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 社会公众
二、宏观环境因素
（一）人口环境
人口数量及其增长
增长迅速
年龄、性别、家庭、 民族结构等
地理分布及其流动状 况
注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支 配收入部分来支付的。
注意：消费者实际收入的变化。消费者 实际收入是影响实际购买力的最重要因 素，要区别“货币收入”和“实际收入”之间 的差别。(通货膨胀影响 ）
2、消费者支出模式 （支出结构）
消费支出结构主要是指消费者各种消费在总支出 中的比例关系。
恩格尔系数： 恩格尔系数 =食物支出总额/家庭消费支出总额
食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明 生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔 系数越小，表明生活水平越高。
3、消费者储蓄和信贷情况
(1)消费者储蓄：居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分 以各种形式储蓄起来，包括银行存款、债券、股票等。
衡量政治稳定性的指标： ①政权更迭率 ②暴力事件发生率 ③文化分裂 ④宗教冲突
（六）社会文化环境
教育 宗教 价值 消费 审美 状况 信仰 观念 习俗 观念
三、企业对环境影响的对策
（一）市场机会的评估矩阵
可行性
弱 吸 大Ⅰ 引 力 小Ⅲ
强 Ⅱ
Ⅳ
（二）环境威胁的评估矩阵
出现威胁的可能性
大
博纳斯-李（芬） 威尔莫特等（英）
网络行业 转基因养殖
（五）政治法律环境
社会制度 社会社制会政度制治度体制 政治政体治政制体党制体制
政治政局党政政势体府党制政体策制稳定性 方针政策 政府政政府政策政府稳策的定稳廉性定洁性与效率
政府政的府产廉的品洁廉的与洁政效与治率效敏率感性
法国 律产际 法品产国 方的品令关际 针政国 方的法系 法治关 政际 针政国 方 律敏系 策治关 政规际 针 法感敏系 策关 政 令性感法系策性规 法律法法律令法法令规法规
潜在 大 Ⅰ 严重 程度 小 Ⅲ
小 Ⅱ
Ⅳ
企业针对环境威胁的策略
抗争策略 减轻策略 转移策略
家庭小型 化
老龄化
（二）经济环境
收入水平 支出模式 储蓄及信贷 经济发展状况
1、消费者收入水平
收入因素是影响社会购买力的主要因素。 （1）国民收入（国民生产总值GNP）和人均国民收入
国民收入是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标 。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济 发展的状况和速度。(国家统计局网站查询) “GNP”与“GDP”的区别
发明者（国家）
带来的市场机会
飞机
莱特兄弟（美）
航空业
汽车生产线
福特公司（美）
汽车行业
尼龙
卡罗瑟（美）
化纤行业
电视机 计算机
左里金和法恩沃斯（ 电视机生产和电
美）
视节目
埃克特等（美）
商业计算机行业
微电脑处理器 英特尔（美）
个人电脑
移动电话
马丁库伯（美）
移动通讯
Leabharlann Baidu
随声听
SONY（日）
随身听行业
互联网 克隆羊
注意：人均收入与分配状况
2009全球GDP排名前十国家(世界银行发布)
名次 国别 1 美国 2 日本 3 中国 4 德国 5 法国 6 英国 7 意大利 8 巴西 9 西班牙 10 加拿大
GDP（亿美元） 142563 50675.26 49092.8 33467.02 26493.9 21745.3 21127.8 15719.79 14602.5 13360.67
(2)消费者信贷：就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后 按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多，最常见的主要有各 种形式的分期付款、信用卡、信贷等。消费者信贷已成为经 济增长的主要动力之一。因为它允许人们购买超过自己现时 购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增 长。
（2）个人收入。个人收入是指消费者个人的工资、红利、租 金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。
个人可支配收入：个人收入并不是消费者可以完全支配的 ，其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商 业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用于消费或 储蓄的所得。
个人可任意支配收入：在可支配收入中再减去消费者用于购 买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付 款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入， 这是影响消费需求变化的最活跃的因素。
（三）自然环境
自然资源对市场营销的影响 环境保护与可持续发展
（四）科技环境
改变消费 习惯和 营销方式
产品生命 周期缩短/ 产业变化
极大促进 经济增长
时间 1903 1908 1935 1939
1946 1971 1973 1979 1990 1997
20世纪影响人们生活的重大科技发明
发明产品
市场营销学第三章市场营销 环境分析
微观环境和宏观环境
竞争者 本企业
顾客 公众
营销中介
供应商
宏观环境 微观环境
一、微观环境因素
企业内部 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 社会公众
二、宏观环境因素
（一）人口环境
人口数量及其增长
增长迅速
年龄、性别、家庭、 民族结构等
地理分布及其流动状 况
注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支 配收入部分来支付的。
注意：消费者实际收入的变化。消费者 实际收入是影响实际购买力的最重要因 素，要区别“货币收入”和“实际收入”之间 的差别。(通货膨胀影响 ）
2、消费者支出模式 （支出结构）
消费支出结构主要是指消费者各种消费在总支出 中的比例关系。
恩格尔系数： 恩格尔系数 =食物支出总额/家庭消费支出总额
食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明 生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔 系数越小，表明生活水平越高。
3、消费者储蓄和信贷情况
(1)消费者储蓄：居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分 以各种形式储蓄起来，包括银行存款、债券、股票等。
衡量政治稳定性的指标： ①政权更迭率 ②暴力事件发生率 ③文化分裂 ④宗教冲突
（六）社会文化环境
教育 宗教 价值 消费 审美 状况 信仰 观念 习俗 观念
三、企业对环境影响的对策
（一）市场机会的评估矩阵
可行性
弱 吸 大Ⅰ 引 力 小Ⅲ
强 Ⅱ
Ⅳ
（二）环境威胁的评估矩阵
出现威胁的可能性
大
博纳斯-李（芬） 威尔莫特等（英）
网络行业 转基因养殖
（五）政治法律环境
社会制度 社会社制会政度制治度体制 政治政体治政制体党制体制
政治政局党政政势体府党制政体策制稳定性 方针政策 政府政政府政策政府稳策的定稳廉性定洁性与效率
政府政的府产廉的品洁廉的与洁政效与治率效敏率感性
法国 律产际 法品产国 方的品令关际 针政国 方的法系 法治关 政际 针政国 方 律敏系 策治关 政规际 针 法感敏系 策关 政 令性感法系策性规 法律法法律令法法令规法规
潜在 大 Ⅰ 严重 程度 小 Ⅲ
小 Ⅱ
Ⅳ
企业针对环境威胁的策略
抗争策略 减轻策略 转移策略
家庭小型 化
老龄化
（二）经济环境
收入水平 支出模式 储蓄及信贷 经济发展状况
1、消费者收入水平
收入因素是影响社会购买力的主要因素。 （1）国民收入（国民生产总值GNP）和人均国民收入
国民收入是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标 。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济 发展的状况和速度。(国家统计局网站查询) “GNP”与“GDP”的区别
发明者（国家）
带来的市场机会
飞机
莱特兄弟（美）
航空业
汽车生产线
福特公司（美）
汽车行业
尼龙
卡罗瑟（美）
化纤行业
电视机 计算机
左里金和法恩沃斯（ 电视机生产和电
美）
视节目
埃克特等（美）
商业计算机行业
微电脑处理器 英特尔（美）
个人电脑
移动电话
马丁库伯（美）
移动通讯
Leabharlann Baidu
随声听
SONY（日）
随身听行业
互联网 克隆羊
注意：人均收入与分配状况
2009全球GDP排名前十国家(世界银行发布)
名次 国别 1 美国 2 日本 3 中国 4 德国 5 法国 6 英国 7 意大利 8 巴西 9 西班牙 10 加拿大
GDP（亿美元） 142563 50675.26 49092.8 33467.02 26493.9 21745.3 21127.8 15719.79 14602.5 13360.67