网络口碑(淘宝)

论文题目:网络口碑对网络消费者信任影响研究

—以淘宝网为例

The Stody of Influence of Electronic Word-of-Mouthon on

Customer Trust

一Take Taobao as An ExamPle

中文摘要

近年来互联网在中国快速的发展和普及，它改变了人们的生活方式和习惯，同时也创造了新的商业模式和经济行为方式。大家原本通过人与人的面对面交流来传播关于某种产品或者服务的消费体验，现在很多人越来越倾向于通过互联网来传播关于产品或服务的口碑，这就是网络口碑。而且网络口碑通过影响消费者信任来影响消费者的购买决策。本文正是基于这样的研究背景提出了网络口碑对消费者信任影响进行研究。

本论文研究的核心问题是在互联网环境下，研究网络口碑对消费者信任的影响。首先，我们通过总结各大主要电子商务网站的网络口碑评价体系，建立了网上店铺网络口碑的评价体系。然后在网上店铺网络口碑的评价体系下，研究网络口碑对消费者信任的影响程度和方向。

本文的创新之处在于以下两个方面：第一，将网络口碑理论引入网上店铺消费者对店铺信任的研究中，丰富了消费者信任研究，为企业通过改善网上店铺的网络口碑从而提升消费者信任提供了新的依据。第二，建立了网上店铺网络口碑评价指标体系对消费者信任影响的模型，并通过理论和实证两个方面进行论证。对网上店铺调整营销策略，提高经营效率具有极大的意义。

本文将通过SPSS17.0对收集到的数据进行统计学分析，使用的统计方法包括描述性统计分析、可靠性分析、因子分析(网络口碑的测度分析)、相关性分析(网络口碑对消费者信任的影响分析)等。本文在“网络口碑对消费者信任影响调查问卷”中测量了两个方面的数据，一方面是网络口碑，另一方面是消费者信任。

本文的主要研究贡献在于以下方面:理论上，通过研究其他行业的消费者信任影响因素模型，结合网上店铺的实际情况，提出了网上店铺消费者信任影响因素模型。这极大的丰富了网络口碑对消费者信任影响的研究，对类似于网上店铺的其他行业也具有较强的适应性，对消费者信任研究也具有重要的意义。实践上，我们通过总结归纳网络口碑的评价指标体系，并且通过该指标体系对消费者信任的影响因素分析，找出了对消费者认知信任和情感信任的影响。企业可以通过改善网络口碑评价指标，加强与消费者沟通，改良产品、改善服务质量，使得消费者信任大大提升。只有消费者对店铺、店主和商品信任了，刁‘会在购买决策中产生重大影响。通过系统的提升消费者信任，企业可以提供更能满足客户需求的产品、更高质量的服务，进而提高企业的形象和增加企业利润。

关键词：网络口碑，消费者信任，淘宝网;

ABSTRACT

DuringreeentyearsinChina，internetdeveloPsanddiffusesraPidly.Itnotonlyhas changedpe0Ple，5lifestylesandhabits，butalsoereatednewbusinessmodelsand

eeonomiebehavior.PeoPleusedtoexehangetheexPerieneeofProduetorserviee

throughfaee一to一faeeeommunieate.ButnowPeoPlePreferusingintemettoexehange theexPerienceofProduetorserviee.Wedefineitaseleetronieword一of-mouth

(EwoM).EWoMeaneffecteonsumertrustandpurehasedecision·

InthisPaPer，thecoreissue15thatweresearchtheeffeetiveofeleetronie

word一of-mouthoneonsumetrustinintemetenvirorunent.Firstly，wesummarize

e一eommereewebsiteevaluationsystemforword一of-mouthnetworkandestablishthe eleetronieword一of-mouthevaluationsystem.Thenwestudythedireetionsandthe degreeoftheeffectiveofeleetronicword一of-mouthonconsumertrust·TherearetwoinnovationsinthisPaPer:First，weintrodueeeleetronie

word一of-mouththeoryintoeonsumertrUstresearehononlineshoPandennehthe researehonconsumer加st.ThisPaPerProvidesnewProofforimProvingeonsumer trustthroughehangingeleetronieword一of-mouthofonlineshoP.Seeond，webuildthe eonsumertrustmodelandProveitfromtheoryandPractiee.Ithasgreatmeanin changingonlineshoP，5marketingstrategytoimProveoPerationeffeetive.

WeuseSPSS17.0softwaretoanalysisdata.Weuseseveralstatisticmcthodsin

thisP叩erineludingdeseribingstatisticalanalysis，reliableanalysis，andfactor

analysis(electronieword一of-mouthmeasuringanalysis)，andcorrelationanalysis (influenceofeleetronieword一of-mouthoneonsumer加stanalysis)and50on.Inthis PaPCr，weusetwokindsofdatatostudytheinflueneeofeleetronieword一of-mouthon eonsumer加st.Onekindofdata15eleetronieword一ofmouth，theother15eonsu们ner trUSt.

ThemaineontributionofthisPaper15tostudythefollowingasPeets:intheory，we，refertothemodelsofeonsumertrUstinseveralindustriesandthesPeeifieeonditionin

oulinesh0PPingindustry，buildthemodeloftheeffeetiveofelectronie

吹山东人学硕}学位论文

word一of-mouthoneonsumetrust.Weeanusetheeonelusionthatwegetfromthis PaPertogUidetheotherindustry，Thisstudy15veryusefulandmeaninginthe consumertrustresearchintheory.WefoundseveralmajoronlineshoPwebsite

electronicword一of-mouthevaluationsystemstobuildthemorereasonevaluation system.Thenweusethisevaluationsystemtoresearchtheeffeetofeleetronie

word一of-mouthoneonsumertrustandhow.Throughthesystemtoenhanceconsumer trust，companiescanprovidebetterproduetstomecteustomerdemand，higher-quality serviees，therebyimProvingtheimageandinereasebusinessProfits，

KeyWords

EleetronieWord一。仁Mouth，ConsumerTrust，Taobao山东大学硕l一学位论文

一、绪论

(一)研究背景

根据中国互联网络信息中心(cNNIC)第23次中国互联网络发展状况统计报告统计显示，截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，较2007年增长41.9%，互联网普及率达到22.6%，略高于全球平均水平(21.9%)。继2008年6月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。[l]尽管中国的网民规模和普及率持续快速发展，但是由于中国的人口基数大，互联网普及率在全球各个国家和地区中目前只能排在第87位。