2016年户外LED媒体广告行业分析报告(经典版)

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2016年8月

目录

一、行业概况 4

1、行业所处生命周期 4

2、行业上下游的关系 4

二、行业壁垒 5

1、媒体资源壁垒 6

2、市场认同度 6

3、资金需求 6

三、行业监管7

1、行业主管部门及监管体制7

2、主要法律法规及政策9

3、产业政策10

四、影响行业发展的因素10

1、有利因素10

（1）国家产业政策大力扶持10

（2）国内广告市场需求旺盛11

（3）新兴技术的快速发展为数字视频媒体广告行业发展提供了技术支持12

2、不利因素12

（1）广告行业受宏观经济波动的影响较大且地区分化严重12 （2）经营规模的扩张需要较强的资金支持13

（3）不良广告对媒体公信力的负面影响13

五、行业市场规模13

1、广告市场整体规模13

2、户外广告市场规模15

3、区域广告市场分布16

4、不同行业广告投放情况16

六、行业风险特征17

1、受宏观经营波动影响较大17

2、媒体资源更新较快朝多元化方向发展18

3、地区分布不均，局部竞争激烈18

4、市场参与主体良莠不齐，违法及不良广告影响行业发展18

七、行业竞争格局19

1、不同形式媒体资源的竞争19

2、行业主要企业20

一、行业概况

广告业是现代服务业和文化产业的重要组成部分，在塑造品牌、展示形象，推动创新、促进发展，引导消费、拉动内需，传播先进文化、构建和谐社会等方面发挥着积极作用。

1、行业所处生命周期

经过多年的发展，全球广告业已处于行业生命周期的成熟期，行业增长与GDP增幅基本持平，行业集中度上升。国际上，广告业经过一系列的收购、重组，四家较大的控股集团型广告公司WPP、Omnicom、IPG 和Publicis 逐渐控制了业内的大部分资源，行业呈四足鼎立的格局。

中国传统广告业的增长经历了与中国经济增长相同的走势，市场规模不断的扩大；与国际行业集中度较高的状况相反，我国的广告业从业企业数量众多，市场集中度较低，但增长较快，具有较为明显的新兴市场的特征。根据成熟市场的经验，我国广告业在面临着行业集中和整合，未来广告企业间的并购重组将会是行业的常态。

2、行业上下游的关系

按照广告业的参与者划分，上游为媒体资源供给商，下游为广告主。

广告业中，媒体资源的供应商处于产业链的最上游。随着互联网，信息化的发展，媒体资源的内涵也越来越广泛，传统的媒体资源包括报刊、杂志、广播、电视、电影、户外广告资源等，新型的媒体资源包括了互联网、移动互联网，甚至包括公交地铁站点，楼宇电梯间，都已成为广告的媒介承载体，随着人们信息交互方式的发展，媒体资源的范围也在不断的扩展。

广告业的下游是广告主，广告主是广告活动的发布者，是在通过媒体资源宣传自己产品和服务的商家。任何推广、销售其产品或服务的商家都可以作为广告主。由于具体产品的生产者往往对广告行业并不了解，因此，在其发布广告的过程中，需要专业的广告公司提供专业化的服务，如市场调查、媒介策划、广告监测、效果评估、公共关系管理等增值服务。对于广告主而言，由于广告信息主要通过各类媒体渠道向受众发布商业信息，对媒体资源的掌控是广告顺利投放的重要因素，是决定广告主选择广告公司的核心竞争力。

二、行业壁垒

在我国广告业是一个进入门槛相对较低的行业，参与广告市场的企业众多但大多规模较小，行业低端市场竞争激烈，基本处于完全自由竞争状态。根据中国广告业协会的统计，1998-2013 年间，我国广告经营单位数量由33 万户发展到445 万户，年均增长了189%，从业人员2622 万人。经营总额由2301 亿元增长到50197 亿元，年均增长228%。但是由于媒体资源任然具有稀缺性，虽然媒体资源的形式随着社会的发展不断的拓展和变化，但是持有媒体资源，或者是能够取得媒体资源的能力仍然构成了此类广告公司的核心竞争能力。

广告行业主要壁垒体现在：

1、媒体资源壁垒

由于媒体资源具有稀缺性，以互联网为例，其流量的大小区分了媒体资源的优劣，而户外广告虽然种类繁多，但是受到人流量，受众面的影响，优质的户外广告资源仍然非常紧缺，往往集中在一二线城市的核心商业圈，因此，拥有这些核心商业圈的户外媒体资源，或者是能够使用这些核心媒体资源的能力，构成了行业壁垒。

2、市场认同度

广告行业的需求方是广告主，而广告主往往并不了解广告行业，因此对于很多大型企业、知名品牌通常会将广告发布交给代理公司完成，根据国外广告业发展的经验，广告代理越来越集中于大型的4A广告代理公司，他们掌握了每年大部分的广告发布额，对媒体资源的需求也占绝大多数，因此，媒体资源供应商长期的经营业绩，从业的口碑，以及媒体资源的优劣及售后服务是竞争的核心因素，能否进入4A广告代理公司的合格供应商名单也成为行业的竞争壁垒。

3、资金需求

无论是大型的LED屏幕还是户外广告大牌，特别是在核心商业区，要取得修建的许可，完成修建，投入的周期较长，投资额度高，对资金的需求量较大，而非核心商业区的广告位商业价值又不高，这对于初进入本行业的公司来说风险较大，因此构成了进入的壁垒。

三、行业监管

1、行业主管部门及监管体制

通过户外LED 屏幕，广告大牌，公交站点等户外媒体资源，进行广告发布，属于广告业。

在我国，广告业主管部门是国家工商行政管理总局，其负责广告发布活动和广告经营活动的监督管理工作，指导广告业发展。国家工商管理总局属于正部级国务院直属机构，下设广告监督管理司，其主要职责为拟订广告业发展规划、政策措施并组织实施；拟订广告监督管理的具体措施、办法；组织、指导监督管理广告活动；组织监测各类媒介广告发布情况；查处虚假广告等违法行为；指导广告审查机构和广告行业组织的工作。在省市一级，广告业主要由地方工商局进行管理，相应的地方工商局下设广告监督管理处来对广告业实施具体的监管。

除政府监管部门外，广告业的行业协会也是行业监管体系的重要组成部分，我国广告业主要的协会有以下组织：

中国广告协会，成立于1983 年，是国家工商行政管理总局直属事业单位，是经民政部注册登记的全国性社会团体。经过20 多年的发展，中国广告协会组织结构日益健全、组织力量日益壮大。目前，已有全国各省、自治区、直辖市等地方广告协会单位会员51 家，单位会员600 余家（广告公司、媒体、广告主、