中国茶行业的SWOT分析

中国茶行业的S W O T分析

当今，随着人们保健意识的增强，茶叶因兼具防病强身功效而备受消费者青睐，饮茶时尚风靡全球，国际茶业一片繁荣。中国是茶的故乡，茶是中国的国粹。在历史上，中国茶香飘四海，茶文化饮誉中外，丝茶之邦，盛极一时。然而，现在中国是茶业大国，却不是茶业强国。改革开放特别是我国加入世贸组织以来，国内各茶区奋起直追，产量、出口均有较大增长，各地茶市日趋兴旺，名茶佳茗琳琅满目，茶厂茶号星罗棋布，值得欣喜。但同时也要看到，环顾国内茶市，品牌众多而强势名牌寥若晨星，茶商林立而龙头企业凤毛麟角，小规模、分散化是阻碍我国茶业与国际接轨的最大软肋。有关专家学者认为，从总体上看，中国茶业还处在产品阶段、市场待开发期。老问题没有解决，新问题接踵而来。近年来，我国茶叶出口因“绿色壁垒”而频遇寒流。继欧盟提高茶叶农药残留标准之后，今年日本出台的《食品中残留农业化学品肯定列表制度》，茶叶设限更严，门槛更高。严峻的现实再次昭示：中国茶业必须更弦易辙，改变一盘散沙的小生产，走产业化道路，舍此别无他路可走。近一时期，各地不少茶叶企业就市场转化进行不懈探索，取得一定成效，但进一步发展却步履维艰，瓶颈尚未突破。问题的症结依然是企业规模问题。各地现有茶商企业，规模有限，品牌竞争力低，其辐射半径不出省，甚至出不了市县。至今，全国还没有一个真正的茶叶龙头企业，也没有一个真正叫得响的茶叶品牌，这就难以跻身国际茶市强手之林，我国茶业正面临新的挑战。

1、发展优势strengths

(1)中国茶的文化力

中国民族文化底蕴深厚,作为中国民族产业的茶可借此融入世界,扩张国际市场。一些企业在国际化战略方面做了初步尝试并已取得一定成效。如2010年的中日韩茶文化交流会，中日韩茶道交流会是东亚地区乃至亚洲地区最大型的茶道文化交流会议，目的在于共同交流和探讨茶道文化，发展茶产业、促进茶经济、弘扬茶文化精髓。茶最能代表民族的,其国际化潜力也将是巨大的,从此角度来说,我国茶行业具有巨大的发展空间。

(2)饮茶习惯的惯性

中国几千年的文明史,茶几乎渗透到社会生活的各个领域。中国人有饮茶的传统,有“一日无茶则滞,三日无茶则病”之说,在很多场合,茶现仍无可替代,且很多茶品牌都有着深厚的文化底蕴和历史渊源,在国内拥有相当稳定的需求量。从高端茶市场的历史演进过程看,茶消费的品牌结构及地域结构都较为稳定。

(3)产品稀缺性

高档茶的供给增长尤其受到一定限制,诸如工艺、产量或者产地等方面客观因素,产量增长比较缓慢,短期内难以大量扩产,给产品的稀缺性带来了可能,适度稀缺是高档茶的重要特征。由于消费者对高档茶价格基本不敏感,高档茶具有较好的提价能力,尤其在经济波动时期,抗风险能力较好。

2、发展劣势weakness

(1)营销方面整体战略部署缺失

我国绝大部分企业营销方式仍停留在企业或产品导向阶段,大多表现为广告

大战、会展招商、名促暗扣、让利返点等初级竞争手段。某些龙头企业不过是依靠历史的机缘成就了几天的地位,而其在非相关业务方面的扩张上更是乏善可陈,问题的关键正是这些企业的战略失误。

(2)品牌建设急功近利

品纵观近几年的国内市场,很多企业均热衷于品牌营运商的营销模式。在茶业资本大量进入渠道的情下,这一策略在短期内能给企业带来低成本扩张下的高盈利增长,但从企业核心竞争力和长期品牌战略这一角度来看,这一类似贴牌加工的营销模式十分短视。

(3)文化引导战略缺乏

我国的茶文化引导战略规划缺乏,尚处在萌芽阶段,无论在国际还是在国内,文化引导方式普遍呈现出急功近利的特点。我国的茶文化更多的还是形而上的东西,与生活明显脱节,没有体现在饮茶者的行为模式中,是中国茶文化的一种缺失。

(4)市场竞争无序

造假、仿造、偷漏税行为严重。仿造名茶品牌包装误导消费者、仅靠大量广告提高知名度等现象普遍。同时,因税收收入小于征收成本,完全执行税收政策的利益动机不足,使得大多数家庭作坊式小茶厂得以生存,一定程度上造成中小茶厂数目过多,盲目发展,过度低效竞争的局面。此外,由于地方既得利益,茶生产企业不会自动退出该产业。

(5)政策制约

入世后我国关税大幅降低,进口许可证与行政审批手续日益简化为国外其他饮品进入中国提供了有利条件,对我国茶业生存发展造成了相当大的冲击。“十五”期间,国家对茶行业加大调整力度,对茶生产提出了更高的要求。

(6)现代工艺改良落后

产品的技术创新相对滞后。在产品生产工艺的创新以及推出新产品方面,茶行业生产技术基本属于传统型,只有部分新技术的运用。虽然说新产品推出速度较快,但更多的是仅仅体现在包装和名称上。

3发展机遇opportunities

(1)中国本土潜力大,经济增长良好

改革开放30年来,我国国民经济保持了较好的增长态势。农村市场消费明显提高,城镇服务性消费也大幅上升。农村潜在购买力开始逐渐释放,消费结构向发展型、享受型升级,消费品的需求呈加速增长态势。自1980年以来,我国贫富分化逐步加剧,基尼系数不断提高,可较好应对茶产业结构升级趋势,为茶产品高端化提供了难得的历史机遇。

(2)居民收入水平提高,消费潜力巨大

实证分析表明,1990-2006的16年间高收入人群消费能力不断提高,高档茶瓶茶价格占高收入者收入比例从1990年的25%下降到2005年的8%,消费比重的下降促进了高端茶由奢侈消费品向日常消费品的过渡。同时,1991年以来,由于城镇居民收入增长率始终高于高端茶价格增长率,高端茶的价格水平一直在居民可承受范围内,即使在目前高价位水平下,我国茶仍具有较大的提价空间。

(3)民族文化容易进入国际市场

随着国际经济一体化的进程,我国国粹一个个走向世界,与其他资源结合,能更好的开发、运作国内国际市场。中国茶也一样会作为一种中国特色民族产品,

运用好民族文化,让世界陶醉。

4、面临的威胁threats

(1)外来资本进入

外资进入资本主要通过贴牌外包、全资收购以及控股参股几种方式。通过贴牌外包形式往往为了获得较大利润,急功近利,出现大量透支原茶品牌,结果干几年就跑。在其他饮品仍很难彻底颠覆国人对茶偏好的背景下,许多国际茶类品牌仍纷纷通过投资参股中国茶企业,多数带有“必须控股”的条件。由于中方多为行业龙头企业,独资化趋势日益明显,有些甚至对中方不利。

(2)其他饮品的替代

据国家统计局资料显示,随着饮茶消费结构健康化,酒类和饮料在居民茶类消费中的比重逐渐上升。此外，酒类对高端市场的重点培育也给我国国内饮用茶企业带来越来越大的挑战和竞争压力。而其他饮料不断地培育年轻消费群体,且已在福建、广东突破夜场消费,大面积进入餐饮渠道,对国内茶形成了很大冲击。