第4章 个人金融行为分析
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寻找信息有积极与不积极之分
信息量取决于：动机强烈程度、初始信息量、获取难以程 度、对更多信息重视程度、获得信息的满足感
四大信息来源，各个作用不同
公共来源
商业来源——主要信息来源
个人来源——最具影响力来源 经验来源——经验丰富者的前两类来源作用不大
营销者要了解信息来源对于不同客户的重要性
可是那台ATM机出故障了，他为此很生气，觉得这家 银行服务水平差。 一气之下，将存款账户开到隔壁银行去了。 知觉心理机制的三部曲 选择性 注意 选择性 曲解 选择性 保留
25/42
第四章 个人金融行为分析
想想看
看法与态度的含义？ 营销策略上是否应区别对待？ 如何区别对待？
26/42
为什么很多股民热衷炒新、炒小、炒差、炒短？追涨杀跌？ 如何将对消费者决策的理解用来设计产品并制定营销策略？
7/42
第四章 个人金融行为分析
金融购买行为的两大领域
个人金融行为
特点：
市场广阔、人数众多、
机构金融行为
特点： 购买者是企业； 属引发性需求； 产品专业性强、替代 性弱，需求弹性小； 需求量大，金额高； 产品供需结构复杂。
初始集体
第二性 集体
个人
参照群体
16/42
第四章 个人金融行为分析
（一）群体影响
主要群体影响：有两类
比较紧密的群体，如工薪族的工作圈群体；工作学习之外 的家庭家族圈群体。
更正式但对成员的影响较少的群体，如学校班集体、工会 、宗教团体、行业协会、商会等组织
参照群体影响：不属于其中，但对人的态度或行为形成
第十三章 有形展示策略
第四章 个人金融行为分析
第四章 个人金融行为分析
4/42
第四章 个人金融行为分析
Biblioteka Baidu
学习目标
了解个人交易行为的一般原理和影响顾客选择
金融机构或金融产品的主要因素
了解顾客金融交易的决策过程，掌握分析顾客
决策过程的方法
简要了解行为金融学的核心内容
5/42
第四章 个人金融行为分析
阶层
• 几乎所有社会都有 某种形式的社会阶层 结构 • 是一个社会相对稳 定和有序的分类，每 类成员都有类似的价 值观、兴趣及行为 • 不同的社会阶层在 诸如服装、家具、休 闲活动及汽车等方面 的产品与品牌偏好各 不相同
15/42
第四章 个人金融行为分析
二、社会影响
又叫群体，俗 话“圈子”
第一圈子—— 工作圈 第二圈子—— 工作外
14/42
第四章 个人金融行为分析
一、文化影响
主流文化
• 引发人们愿望和行为 的最根本原因 • 行为是通过学习形成 • 在特定社会成长的孩 子，从家庭和重要组 织学到基本价值观、 对事物的理解、愿望 和行为 • 每个群体或者社会都 有自己的文化，彼此 差异很大
亚文化
• 每个文化都包含 更小的亚文化 • 亚文化由具有共 同生活经历和环境 形成的具有共同价 值观念的人群组成 • 包括不同国籍、 宗教、宗族和地区 的文化
20/42
第四章 个人金融行为分析
三、个人因素
年龄和人生阶段
职业 经济状况：收入、储蓄、利率 生活方式：活动兴趣观念——决定消费心态
21/42
第四章 个人金融行为分析
四、心理因素 动机
•来自强烈 需求，以 至行动 •马斯洛需 求理论 •货币需求 动机： 交易动机 预留动机 投机动机
28/42
第四章 个人金融行为分析
二、购买决策过程的主要步骤
需 求 确 认 信 息 寻 找 判 断 选 择 交 易 决 策 购 买 后 行 为
案例：教材P85 附案例—— 《客户选择汇款服务的过程》 分析其中包含的上述五大步骤
29/42
第四章 个人金融行为分析
第二步：产品信息寻找
信息寻找的可能性不确定
22/42
第四章 个人金融行为分析
马斯洛的需要层次_动机理论基础
个性化 复杂化
自我实现需要
生 活 水 平
尊重需要
社会需要
安全需要
生理需要
金 融 产 品
大众化 简单化
23/42
第四章 个人金融行为分析
凯恩斯的货币需求动机论
24/42
第四章 个人金融行为分析
举例：知觉的心理机制
一位客户急用现金，匆匆走进银行营业大厅，直奔 ATM机。
微观环境：客户 竞争者 员工 社会认同
顾客个
网 点 与 渠 道
13/42
第四章 个人金融行为分析
第二节 影响客户交易行为的因素
文化因素
主流文化 亚文化 社会阶层
社会因素
群体影响 家庭影响 虚拟群体影响
个人因素
年龄&人生阶段 职业 经济状况 生活方式
心理因素
需求、动机、 知觉、经验、 看法&态度、 个性
第四章 个人金融行为分析
第三节 个人金融交易决策过程
消费者购买决策过程的参与者 消费者购买决策过程的主要步骤
27/42
第四章 个人金融行为分析
一、交易决策过程的参与者
交易决策过程参与者形形色色，要了解他们的 角色及其在决策的各个不同阶段的不同作用。
发起者
影响者 决定者 购买者 使用者
主要内容
第一节 个人交易行为理论基础
第二节 影响客户交易行为的因素 第三节 个人金融交易决策过程 第四节 行为金融理论简述
6/42
第四章 个人金融行为分析
购买行为研究的意义
试图解决诸如此类的问题：
为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以忍受整容手
术的痛苦？
为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？
宏观环境：人口 经济 政法 文化 自然 科技
产品：收益、流动、风险
公 促 生理因素：性别；健康；特质 人因素 关销 心理因素：感知；认知；象征 、： 广 项 确认 购后 信息 产品 购买 顾客购 告 目 问题 买行为 评价 收集 评估 决策 策 划 、 购买行为：从未；初次；重复；学习
定价：利率、手续费、折扣
过程中起着直接（面对面）或间接比照作用的，或仅供 参考的群体。 虚拟群体的影响：基于互联网兴起而产生的新型社会团 体——网友。
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第四章 个人金融行为分析
另一种群体研究分类方式
相关群体
直接相关群体
间接相关群体
基本群体 Primary groups
次要群体 Secondary groups
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第四章 个人金融行为分析
第一节 个人交易行为理论基础
一、定义
个人金融行为是指在个体（或家庭）一定的购买欲望
（动机）的支配下，为满足理财避险需求而购买金融 产品的行为。
金融需求是指人们在金融市场上获得所需要的金融产
品并具有购买能力的欲望。
营销人员可以通过研究顾客实际购买行为而了解他们
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第四章 个人金融行为分析
第三步：顾客如何判断选择产品信息 主要影响因素 （1）产品属性 （2）重要程度 （3）品牌形象 （4）评价程序
储蓄性金融产品 属性比较 客户对银行选择的 评价因子
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第四章 个人金融行为分析
储蓄性金融产品的属性比较
产品 活期存款 一年期定期存款 储蓄 三年期定期存款 一年期通知存款(提前 7 天) 5 年期教育存款 国债 基金 证券 信托 三年期计账式国债 五年期计账式国债 开放式基金 薪加薪(国债回购/新股申购) 银行资产信托计划 期限 利率或收入 0.72% 1.98% 2.97% 1.62% 同挡固定利率;免税 2.32%免税 2.61%免税 低于面值 5-10%出售; 盈利分红 月兑现 1-3%;免税 3.3%;免税 0.025% 0.025% 手续费 手续费 每份 10 万元 成本 流动性 高 低 低 较高 低 高;银行可按 对期利率回购 高;按市价出 售兑现 较高 低 风险 低 低 低 低 较高 低 高 较低 较低
职员友好态度 11.15 银行速度与效率 10.39 信用可获得性 9.77 结算账户服务费 9.11 朋友或亲友推荐 8.67 全面服务提供 8.59 银行位置 8.54 信用卡透支优惠 8.31 营业时间长短 7.75 24 小时 ATM 机 7.32 停车方便性 7.29 决定分=平均重要评价 值×平均差异性评价值
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第四章 个人金融行为分析
第四步：产品购买决策影响因素
判 断 选 择
交 易 意 图
他人态度
预期环境因素
非预期环境因素
崇拜群体 Aspirational groups
否定群体 Dissociative groups
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第四章 个人金融行为分析
（二）家庭影响
家庭是最基础的社会组织，对人们的价值观、态度和自
我概念，乃至交易行为影响极大。
家庭决策有若干类型，以夫妻之间角色分工为例，分析
影响决策类型的因素：
知觉
•同样情况 可能有不 同行动 •每个人知 觉不同 •知觉过程 选择性 ——注意 ——曲解 ——保留
经验
行动时也 在学习， 通过学习 获取经验
看法/态度
•通过行动和 经验获得看 法和态度 •看法是对某 事的具体想 法 •态度是对某 个客观事物 或观念的相 对稳定的评 价、感觉及 倾向
个性
•个性是与自 身环境相对 一致和持久 的反应 •术语描述： 自信、好支 使人、好交 际、自主、 自卫、适应 性强、进取
次数频繁、次量不多；
品种规格多、市场寿命
不长、技术专用性不强、 可替代； 大多数人情感购买； 供需易失控
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第四章 个人金融行为分析
个人金融行为的内容
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
When 何时购买
Who 谁参与购买
朋友或亲友推荐 2.66 职员友好态度 2.54 信用卡透支优惠 2.43 信用可获得性 2.40 24 小时 ATM 机 2.35 结算账户服务费 2.36 停车方便性 2.36 银行速度与效率 2.34 银行位置 2.27 全面服务提供 2.17 营业时间长短 1.91 测量值在 1~4 之间，1= 非常相似，4=极为不同
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第四章 个人金融行为分析
客户对银行选择的评价因子
银行属性重要性评价 属性 评价 值 银行属性差异性评价 属性 评价 值 选择决定的属性排序 属性 评价 值
银行速度与效率 4.44 职员友好态度 4.39 信用可获得性 4.07 营业时间长短 4.06 全面服务提供 3.96 结算账户服务费 3.86 银行位置 3.76 信用卡透支优惠 3.42 朋友或亲友推荐 3.26 24 小时 ATM 机 3.09 停车方便性 3.09 测量值 1~5 之间，1=根 本不重要，5=极为重要
买什么、那里买的、买了多少…(6W1H)。但进一步了 解顾客购买行为的动机就不那么容易了。
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第四章 个人金融行为分析
二、交易行为的刺激—反应模式
营销和其他刺激
产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化
顾客黑匣子
购买者的反应
产品选择 品牌选择 商家选择 购买数量
购买者 的特征
购买决 策过程
性格角色的传统影响 配偶对家庭的贡献度
家庭生命周期的阶段
经验 社会经济地位 决策的重要性
19/42
第四章 个人金融行为分析
家庭生命周期与金融需求
阶段 年轻：单身 财务状况 银行需求 几乎没有财务负担， 储蓄账户，信用卡 喜欢消遣和娱乐
初满巢：最小的孩子 购置房产高峰，流动 抵押贷款、信用卡、消费 在六岁以下；或有老 资产低，多职业母亲 信用贷款 人同住 后满巢：夫妻年长， 良好的财务状况，很 定期存款单、保险单、信 孩子成人但仍在家 多职业母亲 用卡、投资理财账户 空巢阶段：夫妻年老， 其中一人或两人退休 经济收入大幅下降 子女不在身边 社会保障账户、定期存款 单、投资理财帐户、信用 卡
第四章 个人金融行为分析
金融营销学
教材：《金融营销》 中国人民大学出版社 讲授：
学期：
专业：
2014年12月第二版
章节内容
前言 市场营销概述
第一章 金融市场概述 第二章 金融服务营销
第三章 金融营销环境
第四章 个人金融行为分析 第五章 机构金融行为分析 第六章 目标市场营销
章节内容
第七章 金融产品策略 第八章产品定价策略 第九章 营销渠道策略 第十章 产品促销策略 第十一章服务人员策略 第十二章服务过程策略 第十四章 网络金融营销
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第四章 个人金融行为分析
三、“刺激—反应”行为解析
购买者 的特征
反馈给消费者： 售后评估 消费者个体： 心理因素 个人因素
购买决 策过程
环境影响： 文化影响 群体影响
消费者决策： 需求、信息、 评价、购买
消费者反应
反馈给环境： 营销策略发展
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第四章 个人金融行为分析
影响金融交易行为的因素错综复杂
信息量取决于：动机强烈程度、初始信息量、获取难以程 度、对更多信息重视程度、获得信息的满足感
四大信息来源，各个作用不同
公共来源
商业来源——主要信息来源
个人来源——最具影响力来源 经验来源——经验丰富者的前两类来源作用不大
营销者要了解信息来源对于不同客户的重要性
可是那台ATM机出故障了，他为此很生气，觉得这家 银行服务水平差。 一气之下，将存款账户开到隔壁银行去了。 知觉心理机制的三部曲 选择性 注意 选择性 曲解 选择性 保留
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第四章 个人金融行为分析
想想看
看法与态度的含义？ 营销策略上是否应区别对待？ 如何区别对待？
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为什么很多股民热衷炒新、炒小、炒差、炒短？追涨杀跌？ 如何将对消费者决策的理解用来设计产品并制定营销策略？
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第四章 个人金融行为分析
金融购买行为的两大领域
个人金融行为
特点：
市场广阔、人数众多、
机构金融行为
特点： 购买者是企业； 属引发性需求； 产品专业性强、替代 性弱，需求弹性小； 需求量大，金额高； 产品供需结构复杂。
初始集体
第二性 集体
个人
参照群体
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第四章 个人金融行为分析
（一）群体影响
主要群体影响：有两类
比较紧密的群体，如工薪族的工作圈群体；工作学习之外 的家庭家族圈群体。
更正式但对成员的影响较少的群体，如学校班集体、工会 、宗教团体、行业协会、商会等组织
参照群体影响：不属于其中，但对人的态度或行为形成
第十三章 有形展示策略
第四章 个人金融行为分析
第四章 个人金融行为分析
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第四章 个人金融行为分析
Biblioteka Baidu
学习目标
了解个人交易行为的一般原理和影响顾客选择
金融机构或金融产品的主要因素
了解顾客金融交易的决策过程，掌握分析顾客
决策过程的方法
简要了解行为金融学的核心内容
5/42
第四章 个人金融行为分析
阶层
• 几乎所有社会都有 某种形式的社会阶层 结构 • 是一个社会相对稳 定和有序的分类，每 类成员都有类似的价 值观、兴趣及行为 • 不同的社会阶层在 诸如服装、家具、休 闲活动及汽车等方面 的产品与品牌偏好各 不相同
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第四章 个人金融行为分析
二、社会影响
又叫群体，俗 话“圈子”
第一圈子—— 工作圈 第二圈子—— 工作外
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第四章 个人金融行为分析
一、文化影响
主流文化
• 引发人们愿望和行为 的最根本原因 • 行为是通过学习形成 • 在特定社会成长的孩 子，从家庭和重要组 织学到基本价值观、 对事物的理解、愿望 和行为 • 每个群体或者社会都 有自己的文化，彼此 差异很大
亚文化
• 每个文化都包含 更小的亚文化 • 亚文化由具有共 同生活经历和环境 形成的具有共同价 值观念的人群组成 • 包括不同国籍、 宗教、宗族和地区 的文化
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第四章 个人金融行为分析
三、个人因素
年龄和人生阶段
职业 经济状况：收入、储蓄、利率 生活方式：活动兴趣观念——决定消费心态
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第四章 个人金融行为分析
四、心理因素 动机
•来自强烈 需求，以 至行动 •马斯洛需 求理论 •货币需求 动机： 交易动机 预留动机 投机动机
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第四章 个人金融行为分析
二、购买决策过程的主要步骤
需 求 确 认 信 息 寻 找 判 断 选 择 交 易 决 策 购 买 后 行 为
案例：教材P85 附案例—— 《客户选择汇款服务的过程》 分析其中包含的上述五大步骤
29/42
第四章 个人金融行为分析
第二步：产品信息寻找
信息寻找的可能性不确定
22/42
第四章 个人金融行为分析
马斯洛的需要层次_动机理论基础
个性化 复杂化
自我实现需要
生 活 水 平
尊重需要
社会需要
安全需要
生理需要
金 融 产 品
大众化 简单化
23/42
第四章 个人金融行为分析
凯恩斯的货币需求动机论
24/42
第四章 个人金融行为分析
举例：知觉的心理机制
一位客户急用现金，匆匆走进银行营业大厅，直奔 ATM机。
微观环境：客户 竞争者 员工 社会认同
顾客个
网 点 与 渠 道
13/42
第四章 个人金融行为分析
第二节 影响客户交易行为的因素
文化因素
主流文化 亚文化 社会阶层
社会因素
群体影响 家庭影响 虚拟群体影响
个人因素
年龄&人生阶段 职业 经济状况 生活方式
心理因素
需求、动机、 知觉、经验、 看法&态度、 个性
第四章 个人金融行为分析
第三节 个人金融交易决策过程
消费者购买决策过程的参与者 消费者购买决策过程的主要步骤
27/42
第四章 个人金融行为分析
一、交易决策过程的参与者
交易决策过程参与者形形色色，要了解他们的 角色及其在决策的各个不同阶段的不同作用。
发起者
影响者 决定者 购买者 使用者
主要内容
第一节 个人交易行为理论基础
第二节 影响客户交易行为的因素 第三节 个人金融交易决策过程 第四节 行为金融理论简述
6/42
第四章 个人金融行为分析
购买行为研究的意义
试图解决诸如此类的问题：
为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以忍受整容手
术的痛苦？
为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？
宏观环境：人口 经济 政法 文化 自然 科技
产品：收益、流动、风险
公 促 生理因素：性别；健康；特质 人因素 关销 心理因素：感知；认知；象征 、： 广 项 确认 购后 信息 产品 购买 顾客购 告 目 问题 买行为 评价 收集 评估 决策 策 划 、 购买行为：从未；初次；重复；学习
定价：利率、手续费、折扣
过程中起着直接（面对面）或间接比照作用的，或仅供 参考的群体。 虚拟群体的影响：基于互联网兴起而产生的新型社会团 体——网友。
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第四章 个人金融行为分析
另一种群体研究分类方式
相关群体
直接相关群体
间接相关群体
基本群体 Primary groups
次要群体 Secondary groups
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第四章 个人金融行为分析
第一节 个人交易行为理论基础
一、定义
个人金融行为是指在个体（或家庭）一定的购买欲望
（动机）的支配下，为满足理财避险需求而购买金融 产品的行为。
金融需求是指人们在金融市场上获得所需要的金融产
品并具有购买能力的欲望。
营销人员可以通过研究顾客实际购买行为而了解他们
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第四章 个人金融行为分析
第三步：顾客如何判断选择产品信息 主要影响因素 （1）产品属性 （2）重要程度 （3）品牌形象 （4）评价程序
储蓄性金融产品 属性比较 客户对银行选择的 评价因子
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第四章 个人金融行为分析
储蓄性金融产品的属性比较
产品 活期存款 一年期定期存款 储蓄 三年期定期存款 一年期通知存款(提前 7 天) 5 年期教育存款 国债 基金 证券 信托 三年期计账式国债 五年期计账式国债 开放式基金 薪加薪(国债回购/新股申购) 银行资产信托计划 期限 利率或收入 0.72% 1.98% 2.97% 1.62% 同挡固定利率;免税 2.32%免税 2.61%免税 低于面值 5-10%出售; 盈利分红 月兑现 1-3%;免税 3.3%;免税 0.025% 0.025% 手续费 手续费 每份 10 万元 成本 流动性 高 低 低 较高 低 高;银行可按 对期利率回购 高;按市价出 售兑现 较高 低 风险 低 低 低 低 较高 低 高 较低 较低
职员友好态度 11.15 银行速度与效率 10.39 信用可获得性 9.77 结算账户服务费 9.11 朋友或亲友推荐 8.67 全面服务提供 8.59 银行位置 8.54 信用卡透支优惠 8.31 营业时间长短 7.75 24 小时 ATM 机 7.32 停车方便性 7.29 决定分=平均重要评价 值×平均差异性评价值
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第四章 个人金融行为分析
第四步：产品购买决策影响因素
判 断 选 择
交 易 意 图
他人态度
预期环境因素
非预期环境因素
崇拜群体 Aspirational groups
否定群体 Dissociative groups
18/42
第四章 个人金融行为分析
（二）家庭影响
家庭是最基础的社会组织，对人们的价值观、态度和自
我概念，乃至交易行为影响极大。
家庭决策有若干类型，以夫妻之间角色分工为例，分析
影响决策类型的因素：
知觉
•同样情况 可能有不 同行动 •每个人知 觉不同 •知觉过程 选择性 ——注意 ——曲解 ——保留
经验
行动时也 在学习， 通过学习 获取经验
看法/态度
•通过行动和 经验获得看 法和态度 •看法是对某 事的具体想 法 •态度是对某 个客观事物 或观念的相 对稳定的评 价、感觉及 倾向
个性
•个性是与自 身环境相对 一致和持久 的反应 •术语描述： 自信、好支 使人、好交 际、自主、 自卫、适应 性强、进取
次数频繁、次量不多；
品种规格多、市场寿命
不长、技术专用性不强、 可替代； 大多数人情感购买； 供需易失控
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第四章 个人金融行为分析
个人金融行为的内容
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
When 何时购买
Who 谁参与购买
朋友或亲友推荐 2.66 职员友好态度 2.54 信用卡透支优惠 2.43 信用可获得性 2.40 24 小时 ATM 机 2.35 结算账户服务费 2.36 停车方便性 2.36 银行速度与效率 2.34 银行位置 2.27 全面服务提供 2.17 营业时间长短 1.91 测量值在 1~4 之间，1= 非常相似，4=极为不同
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第四章 个人金融行为分析
客户对银行选择的评价因子
银行属性重要性评价 属性 评价 值 银行属性差异性评价 属性 评价 值 选择决定的属性排序 属性 评价 值
银行速度与效率 4.44 职员友好态度 4.39 信用可获得性 4.07 营业时间长短 4.06 全面服务提供 3.96 结算账户服务费 3.86 银行位置 3.76 信用卡透支优惠 3.42 朋友或亲友推荐 3.26 24 小时 ATM 机 3.09 停车方便性 3.09 测量值 1~5 之间，1=根 本不重要，5=极为重要
买什么、那里买的、买了多少…(6W1H)。但进一步了 解顾客购买行为的动机就不那么容易了。
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第四章 个人金融行为分析
二、交易行为的刺激—反应模式
营销和其他刺激
产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化
顾客黑匣子
购买者的反应
产品选择 品牌选择 商家选择 购买数量
购买者 的特征
购买决 策过程
性格角色的传统影响 配偶对家庭的贡献度
家庭生命周期的阶段
经验 社会经济地位 决策的重要性
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第四章 个人金融行为分析
家庭生命周期与金融需求
阶段 年轻：单身 财务状况 银行需求 几乎没有财务负担， 储蓄账户，信用卡 喜欢消遣和娱乐
初满巢：最小的孩子 购置房产高峰，流动 抵押贷款、信用卡、消费 在六岁以下；或有老 资产低，多职业母亲 信用贷款 人同住 后满巢：夫妻年长， 良好的财务状况，很 定期存款单、保险单、信 孩子成人但仍在家 多职业母亲 用卡、投资理财账户 空巢阶段：夫妻年老， 其中一人或两人退休 经济收入大幅下降 子女不在身边 社会保障账户、定期存款 单、投资理财帐户、信用 卡
第四章 个人金融行为分析
金融营销学
教材：《金融营销》 中国人民大学出版社 讲授：
学期：
专业：
2014年12月第二版
章节内容
前言 市场营销概述
第一章 金融市场概述 第二章 金融服务营销
第三章 金融营销环境
第四章 个人金融行为分析 第五章 机构金融行为分析 第六章 目标市场营销
章节内容
第七章 金融产品策略 第八章产品定价策略 第九章 营销渠道策略 第十章 产品促销策略 第十一章服务人员策略 第十二章服务过程策略 第十四章 网络金融营销
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第四章 个人金融行为分析
三、“刺激—反应”行为解析
购买者 的特征
反馈给消费者： 售后评估 消费者个体： 心理因素 个人因素
购买决 策过程
环境影响： 文化影响 群体影响
消费者决策： 需求、信息、 评价、购买
消费者反应
反馈给环境： 营销策略发展
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第四章 个人金融行为分析
影响金融交易行为的因素错综复杂