广告策略制定

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户型篇、会所篇、服务篇
分系列塑造“在宁外地人”的新生活: 再见篇、人群篇、告别篇、阳光篇、会所篇
SUCCESS
THANK YOU
2020/1/25
2、广播广告、征文、软文——情感沟通,培养感 情,烘托气氛。 电台广播20秒 歌声:“我想要个家,一个不需要太大的地方, 在我疲惫的时候,我想拥有她……” 男声旁白切入:盈家春天青春渡,给你一个轻松 的家。精装修电梯小公寓,首付1万5,月供390。 想家的时候,记得打个电话回家2150388
注:1、第一周选用潘美辰的《我想有个家》 第二周郑智化的《蜗牛的家》 第三周姜育恒的《驿动的心》 第四周王杰的《回家》
2、在采用不同音乐时、配音的语调将相 应有所调整。
报纸的软文:
蓉儿:敲键如晤!最近比较忙——忙于工作,忙于 搬家。
南京的天气很冷,北京一定更冷。要注意身 体,一个人出门在外,照顾得少,所以更得珍惜自 己。上个星期刚搬了家,房子还不错。呵呵,也不 知道这是第几次搬家了,反正搬来搬去,也就习惯 了。我还是和往常一样:上班,走神;下班,走路。 没事就在家里静静地享受一个人的寂寞,或许你在 北京也和我一样——漂泊异乡,可能就是这种生活。
思考:
如何细分市场,本项目应该 选择什么样的目标群体?



月收入在1500元
宁 特点 处于创业阶段
积蓄不多

但非常想拥有一间自己的房子



策略思路: 首先,解决目标人群对小户型公寓式住宅的认同 1、借势——利用他人已经培育好的市场
以“新闻”形式发布”南京单身公寓市场又现精品” 2、创造——创造一种潮流
四、市场细分的方法
1、单一因素法 即按影响消费需求的某一个因素来细分 市场。
2、总和因素法 即以影响消费需求的两种以上因素进行 综合划分。
晴 地理
Hale Waihona Puke Baidu
雨 鞋
城市
的 市郊
销 农村



性别 年龄
男 老年 女 壮年
中年 青年
职业
工人 职员 教师 其他
收入 心理
高收入 求实心理 中收入 求新心理 低收入 求名心理
讨论:
某中等规模的企业,生产各种口味的糖 果,请为其细分市场,并选择可进入的 子市场。
七、广告目标市场策略
1、无差别化广告策略
无差别化广告策略是指企业生产一种 产品,采用一种定价,使用相同的营 销渠道,在同一时间内,运用各种媒 体组合,向同一个大的目标市场,做 相同主题的广告诉求。
2、差别化广告策略
指广告主在不同的细分市场上,根据目 标市场的不同要求,设计不同的产品, 制定不同的价格,使用不同的营销渠道, 运用多种媒体组合,做不同内容的广告 诉求,以满足不同消费者的需求。
例:凸显个性、锁定目标消费群 ——斯沃琪公司一品多牌的魅力
“欧米茄”:成功人士或尊贵豪华的选择 “雷达”:高科技的象征 “斯沃琪”:时尚、趣味、充满朝气、刺激 、 “浪琴”:精确、突破 “天梭”:现代与传统的统一
“提前10年做一个幸福的南京人” 3、引导——深化概念认识
“电梯公寓” 其次,来解决目标人群对地段的认同
地铁 购房成本 最后树立“盈家春天•青春渡”项目的形象
核心诉求:精装修电梯小公寓,首付1.5万,月供390
具体实施策略:
1、平面诉求——突出主题,配合引导期的项 目形象进行宣传 总体介绍项目特点:
例:日本精工表
品牌 目标群体
价格
定位
产品特点
拉塞尔
成功的职业男士 和女士,
30-45岁
300-900美元
精工 所有的男士和女 100-600美元 士
现代、经典、 优雅
世界手表工艺 的领导者
薄而精致
艺术与技术 的最新结晶
琶莎 25-35岁的女性 40-200美元
第四章广告策略制定
一、广告策略的概念:
广告策略是广告策划者在广告信息的传 播过程中,为实现广告战略目标所采取 的对策和应用的方式方法与特殊手段。
二、广告策略与广告战略的联系与区别 1、联系:
广告战略
决定 服从
广告策略
2、区别
广告战略 全局性
最高层领导决定
广告策略 局部性
中层组织决定
时间跨度较长,稳定 时间跨度较短,灵活
有个好消息要告诉你——我在“盈家春天•青 春渡”订了一套单身公寓。价格不高,而且还是精 装修,首付1万5,凭我的一点积蓄应该没问题, 月供不过几百块,这还是比较轻松的。面积不大, 但总归是属于我们自己的家!
心动了吧?快回来吧,我在“盈家春天•青春 渡”等你!
3、DM投递
解决目标人群对小户型公寓式住宅的认同 解决目标人群对地段的认同
二、市场细分的作用
1、有助于将广告诉求重点对准广告目标对象 2、有助于确定最理想的广告对象 3、有助于产品定位和广告创作 4、有利于提高广告的效果
三、市场细分的标准
1、地理因素:地理区域、人口密度 2、人口因素:年龄、性别、民族、文化程度、 职业、家庭人口构成、家庭经济收入 3、心理因素 4、行为因素:购买动机
五、市场细分的程序
划分范围
确认依据
进行细分
权衡变量
评估市场
选择市场
年龄 性别 收入
职业 教育 婚姻 地区 住地 气候
儿童 青年 中年 老年
男 1000元以下 女 1000-2000
2000-3000 3000-4000 4000以上
农民 工人 职员 学生 其他
文盲 单身 东部 初等 已婚 西部 中等 离婚 南部 高等 孤寡 北部
城市 温带 郊区 亚热带 农村 寒带
六、目标市场选择的依据 1、细分市场的规模与发展 2、细分市场的结构 3、细分市场的稳定性 4、企业的目标和资源
例:盈家春天·青春渡开盘前广告运动
项目弱势:地段偏远、交通不便、生活配 套不齐全、套(户)型设计没有亮点
补救措施:总价控制在10万元以内,首付 1万多,月供不到400元,面积以28、38平 方米两种套型主打,户户精装修并匹配电 梯及会所、酒店式物业
三、广告策略体系
广告策略






场位
















第一节目标市场策略 一、市场、市场细分的概念 市场=人口+购买力+购买意愿 市场是指一种商品或劳务的所有潜在者的需 求总和。
所谓市场细分,指得是市场的划分,或市场 分割。即是以消费者的需求为立足点,根据 消费者购买行为、购买习惯等方面差异性, 将消费者总体市场进行归类,分割为若干相 类似的消费者群,其中每一个消费者群就是 一个子市场或细分市场。
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