广告策略设定

时尚年轻的消费群
4 产品特色
产品分析
竞争策略 品牌形象 定 位 嘉士伯采用 高价竞争策 略，产品价 格一般为6.0 －7.5元，属 高档产品 。
年轻时尚
特色产品包装
口 味
嘉士伯有100 多种口味。主 要有：嘉士伯、 嘉士伯chill、 金牌嘉士伯、 健力士黑啤、 狮威啤酒、风 花雪月等。
清新无暇 的瓶装 酷气十足 的罐装
购买力，是指社会各方面在一定 时期用于购买商品或劳务的货币支付能力， 是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。
• 消费者收入的变化。 （1） • 不仅关注货币收入，更要关注实际收入水平变化。 • 消费者支出模式的变化。 （2） • 个人可支配收入和个人可任意支配收入。 • 消费者储蓄和信贷变化。 （3） • 储蓄与购买能力成反比。
市场构成特征
在广东啤酒市场上， 季节性强，6－9月销售额 很大，12－2月由于节日 也对销售额很大的影响。 在啤酒价格战中，嘉士伯 仍保持自己高档的品味， 差异化中寻求生存和发展。
3 现有消费者分析
消费者分析
主要消费群：
购买偏好：
习惯性购买 偏好清爽口味
影响购买：
口味 品牌 价格 购买方便
消费要求：
新技术的应用，会影响人们的消费方式 和购买习惯； 在给企业创造新的发展机会的同时， 也会冲击和毁灭陈旧落后的产业； 使企业的营销与广告手段变化更新， 提高效率。
（二）SWOT分析法
Strength 企业的优势 Weakness 企业的劣势
Opportunity 环境机会
Thread 环境威胁
SWOT分析法-----S
年轻的 时尚的 有活力的
20－40岁人群
白领阶层为主
啤酒
3 潜在消费者分析
大学生是潜在消费者
高度参与的购买决策
消费者分析
主要购买动机为求新动机 未来白领阶层的主力军
低度参与的购买决策
决策
复杂决策
有限决策
习惯
品牌忠诚度
惯
性
消费者购买决策类型（亨利.亚瑟）
3
消费者分析
目标消费者
中高收入的白领一族
-酿制艺术高，技术力 量雄厚 -良好的口碑效应； -企业历史悠久
企业与竞争对手的分析
劣势（weaknesses） -区域啤酒品牌市场占有 量较大，消费者偏好程度 高 -现有销售渠道网络还不 建全
SWOT
机会（opportunities） -啤酒市场容量大市场 -开放性程度高 -消费包容性强 -广东的白领群体逐渐 壮大
嘉士伯 3 生力 3.1 喜力 2.3 百威 6.9 蓝带 9.6 珠江 44.7 其它 5.5 青岛 8.4 金威 16.5 青岛 金威 珠江 蓝带 百威 喜力 生力 嘉士伯 其它
5
企业与竞争对手的分析
竞争对手的状况分析
竞争对手
市场占有率 （％） 44.7
概
况
珠江啤酒
1. 是全球单厂最大的啤酒酿造中心。 2．珠江啤酒是一个区域性品牌。 3. 产品以低端为主。
广告战略
导入案例
• Text
导入案例
嘉士伯啤酒
目
1 2 3 4 5
企业简介 营销环境分析
录
消费者分析 产品分析
企业与竞争对手的分析
6
7
广告策略
财务预算
1
企业简介
嘉士伯－Carlsberg “嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒。”一句经典而谦逊
的广告词，传承了嘉士伯啤酒的美与艺术。1847年，雅各森 在丹麦哥本哈根创立了嘉士伯公司。
百威
6.9
喜力
2.3
5
企业与竞争对手的分析
企业与竞争对手广告分析
珠江纯生 目标受众 25～35岁活力年轻人，
青 岛 25～35岁的年轻 人 中高档市场和大众 化 “激情成就梦想”
百 威 25～35岁的男性， 常喝烈酒，爱好休 闲与运动 高档消费群
喜 力 有活力、求新、 求变的青年人 高档、青春
嘉士伯 25～35岁年轻的， 有品位的 高档消费群
第四章 广告策略设定
教学目标
• 通过本章学习全面系统地了解广告策略设
定过程中诸多的影响因素，并且能熟练运
用相应的分析工具分析具体问题，为广告
策略设定提供科学的决策依据。
教学要点
• • • • PEST与SWOT分析法 问题树、鱼骨图、价值树 五力模型与价值链分析 消费者决策行为模式
关键词
• • • • • 环境分析 行业分析 竞争分析 产品分析 消费者分析
消费者、行业竞争状况以及自身产品的准确把握。
第一节 环境分析
• 一、环境分析的目的与层次 • （一）环境分析的目的
1、环境分析是企业广告策略制定的 前提和基础。
• 广告运作过程是一个系统的、动态的过程，要求 对影响企业广告策略制定的各种环境因素进行系 统分析，并以此为基础定义广告目标，设定广告 创意表现策略，做出相应的广告决策。
广东省居民消费收入情况 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 1978 1985 1990 1995 2000 2004 2005 2006
啤酒消费量高
居民消费
城镇居民人均 可支配收入
Add your text 1﹑总体经济形成
品质、品牌诉求
用幽默和诡秘的 氛围去表现喜力 所具有的魅力 引领消费者亲身 体验音乐、动感 的快乐与激情
广告效果
加强了消费者对珠江啤 酒品牌在年轻、时尚等 方面的形象感知。
树立高档中的高品 质形象，是高档啤 酒的代名词。
在广东消费者心 目中留下高档、 高品质啤酒的形 象。
5
优势（strengths）
思考
• 广告战略和广告策略的 区别是什么？ • 它们分别包含哪些内容 ？
广告战略要高瞻远瞩，是从 大方向上把握广告活动；而广告策略 则是依据大方向而采取的具体的广告活动。 • 市场细分战 略 • 定位战略 • 整合营销传 播战略
广告策略
• • • • 目标的设定 受众的选择 媒体策略 创意表现策 略
Add your text 2﹑总体的消费态势
宏观环境分析
Add your text 3﹑产业发展政策
Add your text 4﹑市场文化背景 Add your text 5﹑技术分析
开放啤酒市场 包容性强 发酵工艺 夜生活丰富 不断创新
2
营销环境分析
微观环境分析
市场构成
在广东市场主要是珠 江啤酒的势力范围，在广 东市场还有青啤，燕京， 雪花，五星，喜力，克罗 那，百威，等品牌的啤酒。 在广东市场，嘉士伯主 要是处于挑战者的角色。
着眼于总体环境
宏观环境 行业环境
着眼于行业环境
着眼于竞争环境 着眼于产品问题 着眼于顾客环境
竞争环境
产品环境 消费者环境
二、环境分析的方法
充分占有资料
识别对企业有价值的环境信息
保持对环境变化的敏感度
运用科学合理的环境分析方法
（一）PEST分析法
P 政治 S 社会 E 经济 T 技术
1、政治要素
广告定位
中高端市场
广告口号
“打开珠江啤酒，打开 真感受” 广告诉求 情感诉求 "全世界最有名的 高品质啤酒"
我们不卖啤酒， 我们只销售欢乐
“嘉士伯，可能是 世界上最好的啤 酒”
闲散、放松的生 活诉求
从历史、国际化、 品质至尊、激情梦 想等多个角度进行 诉求 广告语虽好，但宣 传广告效果有限， 没有表现出青岛啤 酒的特性！
广告策略制定的流程图
广 告 效 果 评 估
宏观环境分析 行业分析 竞争分析 产品分析 消费者分析
广告创意表现策略
广告目标与定位
广告媒介策略
广告活动策略
反馈
2、环境分析是广告创Байду номын сангаас表现的立足点
3、环境分析的科学性和有效性决定了广告媒 介策略的准确性和针对性
4、环境因素分析是为了适应不断变化的环境
（二）环境分析的层次
7
广告制作费用 总费用：2万元
财务预算

广告投放费用 1. 电子媒体 广东体育频道(半年) 11:55-12:30 午间新闻(15‘)前 6000元/次 18:45-18:59 体育新闻(30‘)前 12000元/次 21:25-21:59 晚间新闻(45‘)前 12000元/次 体育赛事直播广告赞助(NBA直播和欧洲冠军杯) 200 万元 广东电视台四频道套装(一年) 黄金时间(秒/天) 非黄金时间(秒/天) 广东卫视 15 45 珠江频道 15 30 公共频道 15 60 套餐总费用为560万元 新闻频道 60 120 投入总费用：1300万元 2．印刷媒体：地铁平面广告 广州地铁-站台灯箱+屏蔽门贴户外广告 投入总费用：40万元 广告总费用：约1342万元
情节: 以幽默的方式，表达拥有嘉士伯
后的满足。
6
广告策略
广告推广计划
电视广告：主要在广东体育台和珠江台 广告媒体 地铁平面广告
推广计划
“五一”大型户外促销活动：买嘉士伯参 与现场抽奖，奖品为旅游门票。现场大 横幅宣传语“嘉士伯，拥有才是最好的 ”
赞助广东体育频道体育直播比赛(NBA和欧洲冠 军杯)解说节目，在解说现场的电脑上，打上嘉士 伯的logo及广告语“拥有才是最好的”。
威胁（threats） -竞争激烈 -消费差异性大，市场 复杂 -消费观念成熟、理性
小
结
嘉士伯面对实力强大 的竞争对手，必须做好自 己原有的细分市场，继续 保持高端形象，嘉士伯可 以通过幽默方式增强情感 诉求来提升品牌魅力。
6
广告目标
广告策略
提升嘉士伯品牌魅力，激发消费者的购买欲 望，进而促使消费者购买行为的形成。 知名度提升20%，力争美誉度提升10%。 开拓潜在消费群大学生的消费市场。
6
广告定位
广告策略
1
市场定位
以广东省的珠 三角为主，逐 渐向周围推广。 各活动的开展 重点为广州市。
2
产品定位
高档
3
广告定位
塑造时尚的白 领形象特性。 此为电视广告。 在pop广告上 则以嘉士伯的 产品平面广告 吸引顾客。
适合白领
时尚人士
6
广告策略
广 告 创 意
口号：拥有才是最好的。 广 创意理念：继续嘉士伯时尚高 告 档的品牌形象，提炼更深一层意思： 喜爱还远不够，拥有才是最好的。 创 背景：酒吧。 意 音乐：酒吧爵士乐。
青岛
8.4
1．国际上知名的中国啤酒品牌之一。 2. 产品以清谈型风味为主。 3. 在广东的销售渠道网络不建全。
1. 百威的品牌形象突出。 2. 广东投放的电视广告宣传较少，较难激发潜在消费者。 3. 百威是广东市场运作最成功的外资品牌之一，具备深度 分销能力。 1. 喜力口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒。 2. 喜力产品形象年轻、国际化。
高档时尚。迎 合消费者各种 需求的产品， 赋予新理念， 不断激发消费 者的拥有欲望。
清新脱俗
4
产品分析
产品生命周期
嘉士伯产品目前尚处于产品
生命周期中的成熟期。
品牌策略
广告策略
渠道策略
提升品牌魅力
提升品牌魅力
提炼更深层 次的内涵
深度合作
保持品牌忠诚
5
企业与竞争对手的分析
竞争对手的状况分析
2005年各啤酒品牌在广东的市场份额
时至今天，嘉士伯作为世界五大啤酒酿造集团之一，分 别于全球49个国家和地区设立啤酒厂，产品远销全球超过 150个国家。 而亚洲，尤其是中国，已经被列为嘉士伯集团战略中的 重点市场。嘉士伯啤酒于1978年进入中国，总部设于香港， 经过多年的高速发展，在中国已经拥有了14间啤酒厂。
2
营销环境分析
• 指政治会对企业监管、消费能力以及 其他与企业有关的活动产生十分重大的 影响。
熟悉颁布的新的法律、规定、条例、办法；
了解它们出台前的背景、辩论经过，并注意跟踪
了解掌握有关法规的实施细则、解释与说明等，
从而完整准确把握相关政策环境变化。
视频：淘宝商城事件
2、经济要素
• 主要指经济制度、经济发展阶段和购买力 状况等内容。 • 经济环境分析需要考核的内容包括 GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀 、失业率水平、居民可支配收入水平、汇 率、能源供给成本、市场机制、市场需求 等，其核心是社会购买力。
8
结束语
在科学的环境分析、行业分析、竞争分析以及消费者
分析基础上，挖掘产品概念及品牌核心价值，锁定
目标人群，通过对目标受众的准确把握，有针对 性地制定广告策略，从而使嘉士伯品牌在中高端 市场独树一帜，深入人心。 在高度同质化的啤酒市场赢得品牌忠诚，这充分说明嘉士伯
品牌宣传策略的成功，然而这一切的成功首先源于对市场、
3、社会文化要素
人口 环境
• 人口规模、年龄结构、人口分 布、种族结构、收入分布等
文化
背景
• 国家或地区的居民教育程度和 文化水平、宗教信仰、风俗习 惯、审美观点、价值观念等
社会文化环境影响消费需求、市场规模和市场前 景，制约消费者对产品的认同及消费行为取向。
4、科技要素
指技术发明创造、 有关新技术、新工 艺、新材料的出现 和发展趋势以及应 用背景。