《广告定位策略》PPT课件

• 市场细分的结果是，让我们在一个市场上找到 有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、 购买态度和购买习惯的大量人群，这个人群是 我们产品的潜在消费者，他们正是我们广告传 播的对象。 • 市场细分使得广告对象变得十分具体而明确， 因此，根据市场细分进行广告定位是一个科学 有效的方法。
第二节 广告定位及其分类
• 在广告策划中为企业定位的常见手法是 “双重定位”，对于产品名称与企业名 称相同的企业来讲更是如此，如可口可 乐、百事可乐、娃哈哈等…… • 这些企业在为产品定位的同时，也同时 为自己的企业定了位。它们的广告一方 面宣传了产品，另一方面又宣传了企业， 可谓一举两得。
四、质量定位
• 质量定位，也叫品质定位。这个定位方 式是通过强调产品的良好品质而对产品 进行定位。也就是通过消费者对商品品 质的认识来启动他们的需求与购买欲望， 并在其心目中确定了商品的位置。
• 在报纸和杂志上出现的广告，标题一律是“穿 哈特威衬衣的男人”(The man in the Hathaway shirt)。 • 画面上的人物由两三个不同的模特儿扮演，分 别出现在各种背景上，指挥乐团、演奏双簧管、 画画、击剑、驾游艇等等。 • 不管由谁来扮演，这位“穿哈特威衬衣的男人” 都在右眼上戴着一只黑色的眼罩……
• 步骤3 描绘阶段 • 根据消费者不同的态度、行为、人文变 量、心理变量和媒体形式划分出每个群 体。然后根据主要的不同特征再给每个 细分市场命名。
3．市场细分的依据
• 细分消费者市场常用的变量分为两大部分。有 些研究人员根据消费者特征细分市场，他们常 常使用大量不同的地理、人文和心理特征作为 划分市场的根据。 • 而另一些研究人员则是通过消费者对产品的反 应来细分市场，以消费者所追求的利益、使用 时机和品牌忠诚程度作为划分市场的根据。 • 根据上述两个方面的线索，我们可以以地理、 人文、心理和行为因素等主要变量作为市场细 分的依据。
一、产品定位 二、市场定位 三、企业定位 六、观念定位 七、形象定位 八、功能定位
四、质量定位
五、价格定位
• 根据产品的特性与特点，以及在市场上 的占有率、竞争的激烈程度等等的不同， 定位的情况也有所不同，并由于现今市 场上产品的品种繁多，门类庞杂，所以 在实施具体的广告定位时，我们可以从 以下各个不同的方向入手，以找到合适 的切入点。
五、价格定位
• 一个产品要作为商品进入市场进行交换和参与 竞争，如果他在商品的品质、性能、功效和服 务等方面与其他同类的产品很相似，出现了高 度的“同质化”。 • 价格定位的主要策略是陈述产品价格的合理性、 适应性以及和同类产品的可比性，并以此来激 起消费者的购买欲望。 • 作为理性的消费者，他们对于商品的价格都是 比较敏感的。因此，运用价格定位来获取竞争 优势，并通过广告手段来强化这个优势。
六、观念定位
• 观念定位是赋予产品以新的意义，以此 改变消费者的心理习惯，树立新的产品 观念，可谓：“不破不立”。观念定位 在使用时可分为“逆向定位”与“是非 定位”两种。
1．逆向定位
• 一般的企业在进行广告产品的定位时都 是采取正向定位的策略，即在广告中突 出本企业的产品在同类产品中突出的优 点，以争取消费者的购买。 • 而逆向定位则是采取相反的定位方向提 出一种新观念，唤起消费者对产品或劳 务的重新关注和全新认识，以“填补空 白”的方式占据市场中的有利位置。
2．是非定位
• 在广告中注入一种新的消费观念，并通 过新旧观念的对比，让消费者明白是非， 接受新的消费观念。 • 观念定位最著名的广告案例是上个世纪 70年代美国七喜汽水“非可乐”的定位， 它既有逆向性又有是非性。
七、形象定位
• 这是在广告策划中，表现产品独特形象的一种 方法。形象定位不仅要求产品形象具有不同于 其他产品的识别性，还要求产品具有独特的情 感与文化的品格。 • 形象美可以反映出商品的许多特点，如产品的 风格、造型的美感如和谐的尺寸与比例、时代 感和潮流感、企业的高水准、产品的高档次等 等。 • 在广告形象定位的具体策略中，商标定位、造 型定位与色彩定位占有极其重要的地位。
2．市场细分的程序
• 步骤1 调查阶段
• 研究人员进行探索性面谈和召开小组座谈，获 得消费者的动机、态度和行为的信息。然后， 研究人员准备正式的调查表，搜集产品属性及 其重要性排列、品牌知名度和品牌等级、产品 使用方式、对产品类别的态度、被调查对象的 人文变量、心理变量和宣传媒体变量等资料。
• 步骤2 分析阶段 • 研究人员用专门的分析方法分析资料， 通过数据分析找到期相关性很大的变量， 然后用集群分析法划分出一些差别最大 的细分市场。
穿Hathaway衬衫的男人
• 大卫· 奥格威的非凡创意是哈特威衬衣成 为名牌的决定性因素。创意是广告的思 想内涵和灵魂，是具有感染力和说服力 的要素，是向消费者诉求的主要动力。 • 由上面这个例子可以说明创意在广告设 计中所具有的重要意义，创意是决定一 件广告作品成功与否的内在基础和基本 要素。
• （1）可衡量性 即用来划分细分市场大小和
购买力的特性程度，应该是能够加以测定的。
• （2）足量性 即细分市场的规模大到足够获
利的程度。一个有效的细分市场应该是值得为 其设计一套营销规划与广告策划方案的尽可能 大的同质群体。
• （3）可接近性 即能有效地到达细分市 场并为之服务的程度。 • （4）差别性 细分市场在观念上能被区 别，并且对不同的营销组合因素和方案 有不同的反应。
八、功能定位
• 功能定位就是在广告活动中突出商品独 特的功能，使其在同类商品中有明显的 区别，以增加其竞争力。 • 功能定位以同类产品的定位为基础，选 择有别于同类产品的优异性作为广告宣 传的重点。事实上，功能定位是产品定 位的一个重要内容之一。
1．商标定位
• 商标是商品用来标识自己、区别他人的一种图 案。这一图案不仅告诉消费者它本身是一种商 品，还同时告诉消费者该商品的牌号及其商品 自身的特征。 • 商标的重要职能是用于区别其他同类商品。在 实际的购买过程中，消费者往往很重视运用商 标识别来选购商品，因此，商标不仅代表了商 品的品质和声誉，更是企业形象的象征。
3．色彩定位
• 色彩定位是在广告宣传中运用色彩表现 产品之美感，使消费者从产品及其外观 的色彩上辨认出商品的特点。色彩能给 人以美的感受、色彩能令人产生美好的 感情、色彩可以寄托人们美好的理想与 期望。
• 从市场竞争的角度来看，色彩能传达意 念，表达一定的含义，使消费者能够准 确区分出企业产品与其他同类产品的不 同，从而达到识别的效果。 • 例如“柯达”的黄、“富士”的绿以及 “乐凯”的红，大到店面的设计、小到 产品的包装，色彩的力量无不在影响着 消费者的购买行为。
（1）地理细分
• 地理细分要求把市场划分为不同的地理 区域单位，如国家、省（州）、地区、 县、城镇或街道。我们可以决定在一个 或一些地理区域开展业务，或者面向全 部地区，但是要注意地区之间的需要和 偏好是不同的。
（2）人文细分
• 在人文细分中，市场按人文学变量细分， 如年龄、性别、家庭人数、家Fra Baidu bibliotek生命周 期、收人、职业、教育、宗教、种族、 代沟、国籍为基础，依此划分出不同的 群体。
2．造型定位
• 造型定位就是在广告的活动中，集中力量来告 诉消费者，该项产品在外观造型上与其他产品 有什么不同之处，以美观、新颖、奇特、时髦 的造型来诱发消费者的喜爱，进而激发他们对 商品的购买欲望。 • 造型可以称为“视觉的语言”、“抽象概念的 形象化表达”。因此，商品的造型具有生动、 直观的特性，它与企业的形象定位紧密相关。
一、产品定位
• 产品定位是广告定位的基础，我们可以把产品 定位称之为“实体定位”。要提高产品在消费 者心中的地位，首先就必须要有针对性地进行 产品的研究、开发、生产与制造工作，使自己 的产品在实体上就有一个清晰的定位，并通过 广告来刻意强化这一定位，使之引起消费者的 注意、理解与记忆，进而引导消费者进行有明 确目标的购买。
• 在进行市场定位时我们还得考虑到产品 的生命周期，根据产品的生命周期各个 阶段在市场中的不同特性，运用不同的 广告策略，作不同的广告宣传，这样才 能更地好地满足不同消费者的需求。
三、企业定位
• 当代广告活动的一个突出特点在于，当 一个企业在对产品进行定位的同时，也 使消费者认识到生产和销售该产品的主 体是一个什么样的企业？它在哪一个位 置、处于哪一个层次上？让消费者在选 择产品的同时，也选择了企业。
广告定位策略
第一节 市场细分与广告定位 第二节 广告定位及其分类 第三节 广告定位策略
★ 开篇案例 0300 穿哈特威衬衣的男人
• 箭牌衬衣的声誉与它每年200万美元的广 告费密切相关。与之展开竞争的哈特威 衬衣虽然只准备付出3万美元广告费，但 却想使自己的广告强过箭牌。 • 这使大卫· 奥格威煞费苦心……
• 产品质量的定位，在广告定位中占有十分重要 的地位。因为消费者在选购商品时，质量问题 总是一个首要的问题。质量不好的产品给消费 者带来不仅仅是金钱的损失，更多的是精神上 的烦恼。 • 在激烈竞争的市场中推销商品，产品质量的好 坏最能够影响消费者的购买态度与行为。事实 上，产品质量的好坏决定了企业在市场竞争中 的成败。
第一节 市场细分与广告定位
一、市场细分 二、选择目标市场 三、根据市场细分进行广告定位
1．什么是市场细分
• 所谓市场细分，指的是市场的划分或称 之为市场分割，它是企业为了增加市场 营销精确性的一种努力。 • 市场细分是企业制定其营销战略与广告 策略的前提，它有助于我们认清以下几 个方面的问题：
（1）谁是本商品的用户和买者？ （2）他们有多少人？ （3）他们在什么地方？ （4）他们能消费多少产品？ （5）他们目前如何满足这方面的需求？ （6）他们对这类商品有什么好感或意见？
（3）心理细分
• 在心理细分中，根据购买者的社会阶层、 生活方式或个性特点，将购买者划分成 不同的群体。
（4）行为细分
• 在行为细分中，根据购买者对一件产品 的了解程度、态度、使用情况或反应， 将他们划分成不同的群体。
二、选择目标市场
• 并非所有的细分都是有效的，要使市场 细分有效，它必须具备下面的五个特点：
• 哈特威衬衣的“戴着眼罩的男人”的广 告，被喻为广告定位（形象定位）的一 个经典之作。它使默默无闻了116年的哈 特威衬衣在数月间名扬全美。
• 本章将介绍广告策划的定位策略。 • 首先介绍市场细分与广告定位，说明市场细分 是广告定位的基础； • 然后进入广告定位及其分类，介绍广告定位的 十种方式； • 最后介绍广告定位的三个基本策略，它们分别 是市场领导者的定位策略、市场跟进者的定位 策略以及市场挑战者为其竞争对手重新定位的 策略。
• 产品定位主要强调其实体上的差异性， 如高科技含量、先进的设备、精湛的工 艺等等，突出产品的品质、价值、功效、 服务等方面之特点，刻意强调其独一无 二、不可为其他同类产品所替代的特性。 借此增加产品对于消费者的影响力，促 使其产生刻骨铭心的印象与感受。
二、市场定位
• 市场定位是市场细分方法在广告策划中的具体 运用，将产品定位在最有利的市场之上，或者 更准确地称之为目标市场定位。任何企业，无 论其规模如何，它都不能同时满足所有消费者 的所有的需要；而只能为自己的产品销售选定 一个或几个特定的目标市场，为自己的产品选 择某个范围内的特定消费者，这就是市场定位。 • 从广告策划的角度来看，目标市场就是广告传 播活动的目标对象。
• （5）可行性 即为吸引和服务细分市场 而系统地提出有效计划的可行程度。
• 一旦确定了市场细分机会，我们就可以 依次评价各种细分市场和决定为多少个 细分市场服务，依此来找自己的目标市 场，这样才能将我们广告策划的目标锁 定。
三、根据市场细分进行广告定位
• 所谓定位，就是在潜在消费者的心目中为你的 产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的 产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。 • 事实上，广告定位就是确立某一产品在市场竞 争中的位置，瞄准广告所针对的特定对象（即 消费者），使他们在众多的产品中发现你的产 品的特质，使其具有良好的市场竞争力。