市场营销组合与设计

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第二节4Ps营销组合
产品和价格
关系密切 产品是一切营销活动的基础，是4Ps的首项。在市场营销要素
共生共存的辩证关系中，产品和价格的关系尤其密切，近似互 为直接因果。广义产品包括各种可以用货币价格来进行价值交 换的非货币物质，包括有形物质和无形物质。 变动影响 产品对价格的影响 在复杂的市场环境中，产品价值并非一成不变，因此价值的货 币度量即价格也会相应变化。产品对价格的影响约束主要体现 在随产品寿命周期的变化上。 产品寿命周期分为起始、成长、成熟、衰退4个阶段
发展了市场营销组合理论。麦卜锡当年在《基础营销》( Basic Marketing)一书中，将博登1953年提出的12要素概括成了4项:产 品( Product、价格(Price )、渠道(Place)和促销( Promotion ) , 即著名的4Ps
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第一节市场营销组合
市场营销组合的特点
产品和促销
产品对促销的影响 促销是一种通过有利信息传播沟通以提高销售量或销售额为
主的经营活动。其短期效应表现为使消费者对卖方产生好感、 说服其接受某个产品或观念、促成和推动销量扩大，长期效 应则体现在控制企业形象、建立良好的公共关系、促进企业 的长期发展方面 促销的本质是传递信息，促销组合的意义是将有利于促销的 因素按企业需要构成为促销服务的特定组合。在市场营销体 系中，促销组合以广义和狭义两个层面的意义存在
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第二节4Ps营销组合
广义促销组合在最大限度上包容了对促销作用的所有因素 狭义促销组合主要关心商品销量或营业额，方式方法只限于
在市场营销组合“促销”因素所涉及的“广告、人员推销、 营业推广、公共关系”四种主要促销工具内编配，目的是以 更有效的方式向购买者传播和沟通信息。 促销对产品的影响 根据市场营销理论的“整体”和“全盘”的理解，促销对产 品也会产生约束。这个约束同样来自于广义促销和狭义促销 两个方面。其中，广义促销的约束包括了价格、渠道、促销 对产品的影响。根据创意和定位预定的这些因素将在很多方 面限定产品的设计，因此影响显而易见。
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第二节4Ps营销组合
价格对产品的影响 和产品对价格的影响主要在产品上市后表现相反，价格对产
品的影响主要发生在产品的设计阶段， 这一点同样会表现在后面的渠道和促销上。原因很简单:产品
是设计的结果，表现为事后;价格、渠道、促销是结果设计的 条件，表现在事前。
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第二节4Ps营销组合
起始期对价格影响 起始期是新产品进入市场的最初阶段。作为具有替代老产品
功能的新产品根据产品性质、企业状况等确定价格策略:撇脂 定价法、渗透定价法、适宜定价法、撇脂定价法 成长期对价格影响 成长期是产品快速发展的黄金时期，利润正常化带动价格趋 向稳定。 成熟期和衰退期对价格影响 成熟期的社会产量达到最大化，但由于竞争激烈耗费了大量 费用，因此单件利润下降，许多企业开始思考今后走向;进入 衰退期后上述矛盾变得更加突出，更多企业着手转向利润高 而发展空间大的市场。
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第一节市场营销组合
顾客商业性价值差异 与顾客社会性价值相对应的是顾客商业性价值，这种对应来源于另一个
基本事实，即全体社会成员对某项商品或服务由于需求并不相同，因此 为此所完成的交易额也不同。
顾客需求的异质性 顾客的消费需求由于客观环境和自身情况不同存在差异，因此
具体表现为购买目的、购买习惯和购买行为差异。 1960年，美国密西根大学教授杰罗姆·麦卜锡( Jerome McCarthy)
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第二节4Ps营销组合
渠道对产品的影响 如前所述，渠道对产品的影响主要表现在产品定型前的创意
和定位阶段，具体有产品未来的渠道类型、宽度、长度，具 体销售地点及地点范围等。这些将与功能设置、造型档次、 风格特征等发生关系，需要工程师和设计师充分考虑。
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第二节4Ps营销组合
第六章市场营销组合与设计
第一节市场营销组合 第二节4Ps营销组合 第三节4Ps市场营销组合的发展 第四节市场营销组合和工业设计
第一节市场营销组合
市场营销组合的发展
“市场营销”和“市场营销组合”在“二战”后萌生，并 在20世纪50年代逐渐形成，目的都是取代已经落后的“推 销观念”。“市场营销”观念主要是建立一种新的经营理 念，而“市场营销组合”则提出了实现“市场营销”观念 的操作方法。1953年，美国尼尔·博登(Neil Borden)提出 “市场营销组合”一词，认为市场需求在一定程度上受到 各种“营销要素”的影响，因此需要对它们进行有效组合， 以满足市场需求和获得最大利润。
第二节4Ps营销组合
产品和销售渠道
产品对渠道的影响 市场定位的意义在于使企业及其产品在顾客心目中获得一个
优于竞争对手的位置。方法是根据竞争者现有产品在市场上 所处的位置，以及消费者对该产品某一属性或特征的重视程 度，有针对性地为产品设计和塑造一定的个性或形象，从而 适当确定该产品在市场上的位置，并通过一系列营销努力把 这种个性或形象强有力地传达给顾客，使顾客产生倾向性的 好感。 此外，产品对渠道的影响还体现在渠道得为适应产品销售需 要而改进。
果来自于宏观环境的永恒的动态活动，企业各个可变要素的 变化既受宏观环境约束也受自身能力的约束，因此只能力求 灵活正确地组合发挥自己的比较优势，以相应动态的新组合 获得动态的正面结果。 可控性 企业组合的4P是可控或基本可控的，企业在内部能够控制的、 发挥自己比较优势的4Ps范围内充分调动有利因素，发挥企 业的竞争优势应对外部的宏观和微观因素造成的客观环境， 以最终实现企业战略决策的要求。
多层性 正如人们所知，每一个产品都力图在合适的地方卖个好价钱，
因此任何市场营销活动都必须而且只能构成市场营销组合。 在这个体系中，任何方面都不可能脱离其他环节单独存在， 而每一方面内部又由若干个可变要素构成，因此组合是多层 次的。
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第一节市场营销组合
动态性 需要强调，上述结果是一个在不停变化的Байду номын сангаас态结果，这种结