浅谈广告的图形创意

文／韩韶广告艺术具有造型艺术的一般特征．除7具有实用功能外，还具有精神领域的美学特征．有着丰富的审美内涵，广告艺术同其它艺术一样具有审美价Ca-．2--,依靠经过艺术处理的富有感染力的广告形象，给人以强烈的鲜明的耐人寻昧的视昕享受。因此．现代广告意境的创造，强调科学性．艺术性和技巧性，广告的核心在于创意，其魅力也在于创意。广告创意是一项灵感性、技巧性很强的工作。正确掌握广告创意的实质、关键操作程序以及技巧、方法是提高广告创意工作艺术水平的保证，同时也是广告宣传产生市场冲击力的保障。广告艺术具有造型艺术的一般特征，除了具有实用功能外，还具有精神领域的美学特征，有着丰富的审美内涵。广告艺术同其它艺术一样具有审美价值，它依靠经过艺术处理的富有感染力的广告形象，给人以强烈的鲜明的耐人寻味的视听享受，因此，现代广告意境的创造，强调科学性、艺术性和技巧性。本文拟就现代广告的图形创意谈谈自己的图形创意是指图形为造型元素的说明性图画形象，经一定的形式构成和规律性变化，赋予图迅速。因此，包装设计日趋突出醒目，而文字变化突出在商品包装设计上，则处于非常重要的地位。包装设计，有四个基本要素，即图形、文字、色彩、材料。在许多设计品中，文字是不可缺少的成份，甚至有相当数量的设计作品纯粹是用文字构成的，文字在设计作品中既是作名称和说明用，又起美化装饰的作用。文字书写的优劣，直接影响到设计作品的整体效果。由于书法有着高度的抽象性和艺术审美价值，在整个人类的审美追求逐步趋于抽象、整体、明快、简洁有序的现代社会，把抽象的书法艺术应用于设计当中，根据商品的特点选用各种书体，通过抽象的点、线、趣得到淋漓的表现，从而给人一种强烈的现代感，起到很好的美化装饰效果。尤其在外销商品的包装上应用中国书法作装饰，则更能显示中国的民族风格和时代的精神风貌。另外，艺术设计作品中若借助于书法艺术中特殊的黑白效果，更能体现其抽象、高雅的效果。因此，对书法这种抽象艺术的研究和应用，也是设计书法艺术应用于设计，国内外的设计界已做了大量工作，而久，已有许多成功的例子。我国许多茶叶包装，在浅绿色的底子上草书或行书一个茶子，右下部再配上一杯清纯的茶水，既在装饰上收了很好的效果，又同商品的本质很协调。一些书籍的封面设计，特别是传统文化份量较重的书籍往往都由书法家题写书名，再加上少许美化，很具有典雅、内涵丰富的品质。许多招贴画，比如舞蹈演出，往往

是一个狂草的“舞”字，且把最后一竖拉得特别长，以表现舞蹈的动感、张力，这都是充分应用了中国袋，还有一些博物馆，风景名胜的门票，甚至一些产品的说明书都充分发挥了书法艺术的长处，赋予了它们以中华民族的独特风格。由于书体应用得合体，许多包装设计都恰如其分的传达了设计内容的特点。如选用典雅型的字体，有优美清新、华丽高贵的质感，适用于女用化妆品、女用饰品等包装。家用电器、仪表、摄影器材等包装和一些印刷品广告字体要富于力度，有简洁爽朗的现代感，具有较强的视觉冲击力，给人有坚固挺拔感。一些大型工程机械、运载车辆等广告和包装，要字体规整，具有厚重、雄伟、庄重感，给人不可动摇的感觉。再如一些名酒的包装，字体要朴实无华，富含古韵，能给人一种对逝去时光的回味体验。儿童用品、旅游产品的包装字体应生动活泼，明快欢跃，有鲜明的节奏韵律感，给人以生机盎然的感受。这些都反映了设计者们其实，在我国古代就已经有了在设计上广泛应用书法艺术以加强装饰效果的先例。如古时候的小磨香油坊，门口挂一个幌子，制成小文铜钱样式，再依据“光绪通宝”等样式，写上“小磨香油”四字，既显示出小本经营，又有纯正传统的感觉。在香港，这类的运用也比较广泛，如在扇子的红包装盒上用白色草书写一个“扇”字，铺着大面积红底，“扇”字显得很突出，而草书流畅的线条又显得很美，大大加强了装饰效果。在日本书道也十分发达，在商品包装上也比较早的采用了手写的书法艺术。尤其在土特产品包装上，采用手写体的汉字，使其更具有东方民族的特点，得到了西方人士的欣赏。大量事实说明，文字的设计，在艺术设计中越来越受到重视，识和修养，对于设计才智的发挥起着不可忽视的作用；同时也表术设计专业把书法作为必修课或限选课，目的应在于此。现代设计中，无论是装饰、标志、书籍、招贴、包装、广告，还是环境设计，都可以借鉴书法艺术的表现形式，拓宽设计领域。从事设计工作的人应当重视书法艺术的学习和修养，坚持书法基本功的锻炼和提高，坚持对书法美的探讨和应用，让抽象的书法艺术在现代设计中，产生更大的魅力。作者单位：张婧，张怀强，中原工学院服装与艺术学院
万方数据

性和象征，使人们对同样的产品产生不同的感觉和情感。因此现代广告设计需要有品牌要素的信息作为内容的支撑，选择和创造合适的广告意象，表现品牌和个性，避免广告的空洞苍白感。文字在广告构成要素中占主要地位，是视觉上仅次于图形的部分，通过文字

的面积大小变化，使文字形成大小面积不相等的组合，使画面中的文字部分编排创造紧凑、舒畅等不同效果。文字的编排还应注意文字本身的文字效果。文图画面构成中，把不同重点的文字内容，用不同的字体来表现，是设计中常用的手法，但字体过多画面就显得不安宁，字体过少又缺乏必要的生气。如日本sanyo公司首架前置式洗衣机的广告，版面中心用美术字书写的“非同凡响、固、没问题”，以文字为诉求主题的系列广告三幅，其中同字、固字和问字的口字，形象地用前置式洗衣机的特殊造型来替代，巧妙地利用文字和产品的形似，同构图文，得到了出乎意外，又在情理之中的创意效果。有些文字直接可以作为图形进行信息的传递，有些文字可以设计成图文同构，以达到产品的自身形象，是图形设计中出现较多的形象。消费者可特别的吸引视觉注目的效果，并可以增加广告的有效记忆。还有以在接触广告画面的瞬间即能很快感受到这些特征，并对其产生些图形可以设计成文字，同样会给人意想不到的效果。注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。“统一鲜其次，按表现方法进行分类橙多”是面向新一代女性的橙汁饮料，从2001年3月起，使用塑料瓶包装，并以“满足每天所需维他命C、多喝多漂亮”的主张将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄展开广告攻势，整体格调庄重、轻盈，在勾画房间空间角度中，影写实表现能力，细致刻画和着力渲染产品的质感、形态和功能现代的漂亮女郎展示庄重并具舞蹈感的体态，含笑道出“统一鲜用途，将产品精美的质地引人入胜地表现出来，给人以逼真的现橙多满足每天所需的维他命、多喝多漂亮”，平面广告用了将近实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。这种全开的纸面，以橙黄为主色调，漂亮女郎和产品在其中，广告语手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产还是“满足每天所需维他命，多喝多漂亮”，由此我们可以清晰品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易的看出商家真正做到了与新一代女性心理连结，通过统一鲜橙多打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个的广告语，交待了产品的性能，提示了饮用效果，与新一代女性具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。求健康，求美丽的消费心理形成丝丝入扣的紧密结合。在广告创意表现的过程中，设计者可从各种事物中获得有益李维牛仔是世界上最早的牛仔裤品牌，一向都以个性化形象的启示并拓宽思

路，设计者可从各个角度来审视事物，从空间形出现。在年轻一代中，“酷”文化似乎是一种从不过时的文化，李态或不同的光与影所产生的形状中去发现它们之间的相似性，找到相似性和连接点，也就可将两种或两种以上的毫不相干的事物的广告出现以打动那些时尚前沿的新“酷”族，保持品牌营销的，通过形象思维和逻辑等多种思维方式，将其联结在一起进行组合，以创造出一个既能传达某种信息而又具有深刻内涵的独永恒的里程碑，是现代广告设计大师“造神运动”创造的一个伟特的全新形象。如大众汽车的广告画面中出现的高尔夫球，很难与汽车联系在一起，猛一看似乎并没有直接表现大众汽车主题的场景”，是世界各国人民最喜爱的万宝路香烟广告。广告中以象画面，却因为形象的反常抓住了观者的视线，传达出拥有大众汽征力量的红色为主要色彩，着重渲染了男子汉的气概，一个饱经车就如同享受高尔夫球运动一样是身份和地位的象征的理念，在不羁的反抗者完美形象，与消费者产生了强烈的心理效应，心浮气躁的年轻人立刻涌向这个品牌，因为他们想要像这个牛仔一样质属性的共鸣，使之具有强烈的视觉冲击力和心灵上的震撼力。冷峻自信，成为一个坚忍不拔而自由豪放的人。万宝路的成功雄辩的证明了现代人仍然继承着古代人图腾的密码，谁能在消费者在设计过程中选择两个在本质上各不相同，而在某些方面又心目中树立起一座令人顶礼膜拜的图腾形象，就可以开创辉煌的有些相似的事物，以此物喻彼物，使用比喻方法可以突出和强化业绩。在全球消费者心目中，万宝路(Marlboro)无疑是知名度事物某方面的特点，但又比较含蓄，得到一种“婉转曲达”的艺最高和最具有形象魅力的国际品牌，在多项权威性国际品牌评估术效果，同时它能在传达具有个性化信息时，给人们留下较为深排行榜中，万宝路总是在前十名之列，品牌价值高达446亿美元。不论你吸烟与否，万宝路的世界品牌形象和夺人的魅力都会令你d、以对比法进行设计的图形印象深刻，终身难忘。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质，品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个法，它把性质不同的要素放在一起相互比较，给视觉造成不同的
万方数据

感受，在鲜明的对照和直接的对比中，强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受和心理冲击，由对比引发的刺激性，能加深受众对产品信息的记忆。在广告作品中，有意设置符合商品基本消费途径的日常生活情景，在生活化真实化的情景中展示商品特点与功效。选择富

有戏剧性的场面，把推销广告产品融入有趣的场景之中，通过诙谐风趣的表演，使人对产品品牌和质量留下深刻的印象。美国“哈的突出一例，创意运用富有喜剧性质的情节，经过巧妙的构思、合成，抓住生活现象中富有趣味、滑稽的东西，以及纯趣味的行为，把公众引向轻松愉快的意境，使公众对广告的意图很快心领神会。这种富有幽默感的广告，使公众的印象经久难忘，并且具有幽默的漫画式的画面，情趣生动活泼浪漫，能有效的展示广告的特殊性效用，能给观众一种特别的亲切感，具有较强的影响力。在广告中故弄玄虚，布下疑阵，使人对广告画面乍看不解题意，造成一种猜疑和紧张或探求的心理状态，在观众的心理上掀起层层波澜，产生夸张效果，驱动消费者的好奇心，并开启积极的思维联想，引起受众进一步探明广告题意之所在的强烈愿望，悬念手法有相当高的艺术价值，它首先能加深矛盾冲突，吸引观众的兴趣和注意力，造成一种强烈的感受，产生引人入胜的艺术效果。但在设计中应设置合理的悬念，其悬念的结果与产品g、以情感运用法进行设计的图形进行广告创意时，应该掌握感性化创意法的技巧，要善于把抽象的概念理念转化为直观形象，符合公众心理的具体图像。如《SONATA催眠药》广告，良好的睡眠状态是使人得到很好的休息的重要保证，一位美丽的女子正在床上安详入睡，睡得那么甜美、深沉，在梦境中还用黄丝带牵着窗外星空中一轮皎洁的明月，而这一切全是因为有了SONATA催眠药带来的福音，因此产品响，使广告创意以一种让人乐于接受的方式，一种情感的心理攻势，给消费者一种柔和、亲切、友善的感受，让人体验一种平等、真诚、自信的感情氛围，是一种机智地软性推销。“动之以情”在极具感情色彩的气氛中传递商品和服务的信息，尤其对于那些具有浓厚情感色彩的广告主题，更是着力在创意表现中渲染感情色彩，一幅充满感情色彩、形象亲切动人的广告，易丁激发消费者的情感，使其沉醉于广告形象所给予的欢快愉悦之中。只有感情上打动人心的广告创意，才能具有超常的吸引力。这是图形设计的核心所在，是其存在的根本意义和价值，所递相应的信息而进行的，这是其根本的功能。优秀的设计师会选择合适的角度，用自己的“图语”表达对事物的认识、理解和看法，传达自己的意念，从而实现其信息传达的目的，使观者在观赏图形的同时，接受图形所发射的信息。所以，好的图形观念鲜广告设计不仅要具有特定的信息传达效果，还必须具有鲜明而独特的视觉感受，在准确表意的基础上，图形要

“求新”、“求异”，求与众不同，只有表现独创、富有个性的设计才会引起人们的注意，优秀的图形设计师会别出心裁地寻找独特的表现视角，用与众不同的手法去创造新奇的视觉感受，以加强人们对图广告的针对对象由于文化、习惯、教育、地域不同，其对J。‘告的感知也不尽相同。因此，创意时就必须考虑目标对象的各种情况，针对相应情况进行有效的诉求，只有这样才能适应目标对象的心理。如果广告的目标对象文化水平不高，而创意却使用高深的艺术形式，就会使这些目标对象感知困难，阻碍广告的有效传达。一般来说中国受众比较喜欢具象、直接、清楚的表述，相对不喜欢抽象、朦胧的表现；比较喜欢真实，讲实证、简练和圆满，相对不喜欢过分做作、夸大、虚假等等。对不同地区、国家、民族的不同风俗习性应加以注意，不同的国家和地区有不同的风俗习惯和价值观念、心理差异，因此在广告创意中必须充分了解目标市场的地域情况，选择他们易于接受的语言，针对不同性别、年龄的消费对象，才能有效的传达信息，只有适应这些才能在庞(1)崔生国．图形设计．上海：上海人民美术出版社，2003(2)汤晓山．平面广告创意．南宁：广西美术出版社，2003(3)何修猛．现代广告．上海：复旦大学出版社，2003(4)李巍．广告经典故事．重庆：重庆大学出版社，2002作者单位：韩韶，河南省轻工业职工大学工业设计艺术系
万方数据