旅游市场营销学第7章旅游产品定价策略

6. selecting the price
选择定 价目标
估算市 场需求
核算产 品成本
分析竞 争产品
选择定 价方法
选定最 后价格
当企业已经仔细地选定了他的目标市场和进行 了市场定位，它的营销组合就相当明确了。包 括： 1.选择定价目标 • 一个企业对其目标越清楚，制定价格就容 易。一个企业通过定价来追求以下六个主要目 标：生存、最大当期利润、最高当期收入、最 高销售成长、最大市场撇脂，或产品—质量领 先。
第七章、旅游产品定价策略
本章将论述市场营销组合的一部分——旅游产品 的定价策略。旅游产品价格策略是旅游市场中营销 组合策略的重要组成部分。由于旅游产品价格相对 于其他因素来说，灵活性最大，旅游产品价格制定 是否合理及其策略运用的恰当与否，直接关系到旅 游企业市场营销组合的科学性、合理性，进而影响 到旅游企业市场营销的成功，旅游产品定价策略在 旅游市场营销组合策略中就占有极为特殊的地位。


（三）、旅游产品定价的步骤：
1. selecting the pricing objective
2. determining demand
3. estimating cost
4. analyzing competitor’s costs,prices, and offers
5. selecting a price method Setting pricing policy






3、特殊形式： （1）、产品的比价：产品交换中的数量比例。如 旅游中的吃住游购娱之间的比例关系。 （2）、产品的差价： 质量差价、地区差价、季节差价、批零差价、机 会差价 （3）、优惠价格： 对象优惠价、常客优惠价、支付优惠价、购量优 惠价
差别定价企业以两种或两种以 上不反映成本比例差异的价格 来推销一种产品或提供一项服 务。
1、溢价战略
4、高价战略 7、骗取战略
2、高价值战略
5、普通战略
3、超值战略
6、优良价值战略
8、虚假经济战略 9、经济战略
• 图中第1、5、9战略都可以在同一市场上同时存在：即 一家公司可以提供优质高价的产品，另一家公司以普通价格 提供质量一般的产品，还有一家公司可以低价销售劣质产品。 三个竞争者可以长期共存，它们是坚持质量者、坚持价格者 和介入这两者之间的人。 • 第2、3、6战略表明如何在这三种斜线定位方法之间采 取竞争的战略。第2种战略表示我们的产品质量与第1方格的 产品质量一样好，但是我们售价更低，第三种战略表达同样 的意思，能为顾客节省更多的钱。 • 第4、7、8战略定位，就是说与产品价值相比，产品定 价过高，顾客会觉得“受骗上当”了，并可能抱怨，这些战 略应该被专业营销人员所避免。
一、旅游产品定价目标和定价步骤


（一）、旅游产品价格概述： 1、定义：旅游者为满足自身旅游活动的需要而购买的旅游产品的价 值形式，它是由生产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的。 旅游产品价格表现形式：旅游包价和旅游单价 2、构成：产品成本、利润、税金 产品成本：固定成本和变动成本 固定成本是指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量 增减变动影响而能保持不变的成本。（建筑物、服务设施、家具、工 资、维修成本、折旧费、房租） 变动成本是指成本总额随着业务量的变动而成正比例变动的成本。 （电费、运输费、邮寄费、原材料的消耗工人工资） 利润：是企业存在和扩大再生产的必要条件，分为毛利润和纯利润 税金：按照国家税制计入产品价格之中，国家收入重要来源
差别定价的形式
不同顾客
不同款式、型号 不同时间 不同位置 不同时间
实行差别定价的条件
市场必须能够细分，而且这些细分市场要
显示不同的需求程度 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能 以较高价格把这种产品倒卖给别的细分市场 竞争者没有可能在企业以高价销售产品的 市场上以低价竞销 细分市场的控制费用不得超过因实行价格 歧视所得的额外收入 差别定价不会引起顾客反感、放弃购买 差别定价不应是违法的


完全竞争、不完全竞争、寡头竞争、垄断竞争 6、其他环境因素： 旅游产品特点、非价格竞争因素、宏观管理、汇率 变动、通货膨胀、利息率、企业的生产能力等。
例1：二外——北京站的交通服务 728非空调车——2元/人 地铁——4元/人 出租车——约25元 分析：货币成本；时间成本；便利成本；精神成本 例2：散客旅游——搜寻成本
第七章、旅游产品定价策略
1、产品定价目标与步骤 2、产品定价方法 3、产品定价策略与技巧
讨论价格的意义
价格是影响消费者制定消费决 策的重要影响因素 价格的制定影响到销售的实现， 进而会影响到销售收入和利润水 平
Leabharlann Baidu
销售收入=价格×销售量 利润=销售收入–成本 =(价格-单位成本)× 销售量
服务价格V.S.有形商品价格 1、顾客对于服务价格的知识了解 得更少 2、非货币成本在消费决策制定过 程中起到重要作用 3、价格是服务质量的指示器
生存
如果企业遇上生产力过剩或剧烈竞争或者 要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作 为其主要目标。这时，利润比起生存来就要次 要得多，只要它们的价格能够弥补可变成本和 一些固定成本，它们就能够维持企业。从长远 来看，企业必须学会增加利润，否则要面临破 产。
最大当期利润
• 这一目标假设的前提是：公司对需求量 和成本函数清楚，其次，企业只考虑当前的 财务状况，忽视长期利益，最后，企业并不 考虑其他营销因素、竞争对手的反应和对价 格的法律限制。
（二）、影响产品定价的因素：（生产、需求、竞争） 具体来讲：1、定价目标： 维持企业生存、争取当期利润最大化、保持和扩大市场占 有率、保持最优产品质量、抑制或应付竞争 2、旅游产品成本：最基本最直接的因素 3、企业的营销组合：4P相协调 企业通常是先制定价格策略，再制定其它营销组合策略。 4、市场需求的性质和状况： 需求与供给的关系、旅游消费者的需求、需求的价格弹性 客房价格变化依据：房间大小、时间、客房供给类型、散 客/团队. 例如，剪发、修型、吹与不吹、烫发 5、竞争者：