市场营销学课后思考题答案

第二章：市场营销管理哲学及其贯彻
1．试评述市场营销的管理导向及其意义。

答：市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。

3．市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么？为什么？
答：市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是旧观念是以企业为中心，而新观念是以消费者和社会长远利益为中心的。

4．什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？
答：顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

企业从增加顾客购买总价值，减少顾客购买总成本去达到顾客满意。

5．评述价值链理论及其对企业营销的指导意义？
答：价值链理论是指企业建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。

为此，企业必须系统协调创造价值的各分工部门（即企业价值链）以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。

价值链理论对企业营销的指导意义：价值链的各个环节相互关联、相互影响。

要创造顾客高度满意，需要价值链成员的共同努力。

6．试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。

答：面对快速变化的市场环境挑战，企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制，成为真面向市场的组织。

市场导向的组织创新的主要原则包括：满足主要利益方（顾客，供应商、经营商、企业员工和股东）的要求；改进关健业务过程，使企业创造顾客满意的总目标能有效遍及整个业务环节和全过程；形成合理配置资源机制，使企业的有限资源按顾客满意方式有效配置根据这些原则，企业需要建立以信息为基础的知识型组织。

这种新的组织必须保证企业能迅速、有效地倾听市场内外的各种信号，并能从听取的信息及业务经验中不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。

组织倾听和学习的结果，要进一步落实到决策和领先上。

第三章：规划企业战略与市场营销管理
1．总体战略、经营战略与职能战略是什么关系？
答：总体战略又称公司战略，是企业最高层的战略。

经营战略又称经营单位战略、竞争战略。

职能战略又称职能层战略，是企业各个职能部门的战略。

2．应当怎样理解和协调市场管理与其他管理职能的关系？
答：没有顾客，企业也就失去了存在的价值。

因此，无论生产管理、研发管理还是财务管理、人力资源管理，都应服从于市场营销管理，成为市场营销管理的支持性职能。

同时，每一职能战略又要服从所在战略经营单位的经营战略以及为整个企业制定的总体战略。

3．如何科学界定企业使命？
答：深入分析构成企业外部环境、内部条件的各种因素，祥尽了解它们对企业的要求、期望和约束，从中找出企业目前的以及理想的特征。

4．怎样区分不同的战略经营单位？
答：区分不同的战略经营单位主要依据是，其各项业务之间有无共同的经营主线。

在实践中需要注意以下几方面：（1）坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向。

（2）切实可行，不要包罗大广，否则将失去共同的经营主线。

5．怎样规划企业的投资组合战略？
答：规划企业的投资组合战应根据企业各经营单位所处的环境，行情进行不同投资组合战略，有以下两种模式广为应用（1）“市场成长率/市场占有率”矩阵，该矩阵有四个象限，A“问题”，即成长率较高，相对市场占有率较低的经营单位或业务，企业对这些经营单位需认真
考虑，是继续增加投入，还是维持现状，或减少投入，甚至精简、淘汰。

B“明星”如果“问题”类单位经营成功，随着市场占有率提高，会成为“明星”类业务。

这种单位一般来说仍需大量资源投入，是未来的“财源”。

C“奶牛”这类经营单位能有较好的收益，可以支持企业的其他经营单位。

D“瘦狗”一般难以再度成为“财源”。

规划总体战略既要看现状，又要分析前景，善于将目前的矩阵与未来的矩阵进行比较，思考要采取的主要措施；并依据有效配置的原则，决定各单位未来应扮演的角色，从整体角度考虑投入的适当比例和合同数量，形成合适的投资和业务结构。

（2）“多因素投资组合”矩阵A“绿色地带”由左上角大强、大中、中强三个区域组成，一般“开绿灯”，采取增加投资，扩大的战略。

B“黄色地带”由小强、中中、大弱组成，“开黄灯”，即维持原投入水平与市场占有率。

C“红色地带”由小弱、小中、中弱组成，“开红灯”采用收割或放弃战略。

6．比较“市场成长率/市场占有率”矩阵和“多因素投资组合”矩阵的共同点和不同点。

答“市场成长率/市场占有率”矩阵和“多因素投资组合”矩阵的共同点是从企业现状出发，进行前景分析，思考要采取的措施。

不同点是“多因素投资组合”矩阵较“市场成长率/市场占有率”矩阵有所发展，“多因素投资组合”矩阵更细一些，多出一个“黄色地带”。

7．比较三种一般性竞争战略的特点和适用范围。

答：成本领先战略即一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提。

采用这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位成品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。

差别化或别具一格战略，主要是依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式、服务等各个方面或几个方面，在与竞争者相比时能有显著的独到之处，实施这一战略的前提是企业在市场营销、研究与开发、产品技术和工艺设计等方面具有强大的实力；在质量、技术、和工艺等方面，享有优异、领先的良好声誉；进行行业的历史久远等。

重点集中或市场“聚集”战略是把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。

一般来说，它是中小型企业常用的一种战略。

8．怎样理解市场营销组合的概念并把握其特点？
答：市场营销组合的概念是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。

其特点：可控性，动态性，复合性，整体性。

9．怎样依据企业总体战略、经营战略的要求进行市场营销管理？
答：市场营销管理必须根据企业总体战略、经营战略的要求进。

各个战略经营单位的市场营销部门，首先必须分析、解读本单位的基本战略和目标，它们对市场营销管理的具体要求和各种约束，并将其作为发展各自市场营销计划的导向，如果经营战略和目标是成本领先和扩大市场占有率，那么它的市场营销管理就必须与生产管理、财务管理、人力资源管理和研究与开发管理等职能一道，严格遵循、贯彻这一战略方针。

第四章：市场营销环境
1．市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境的意义何在？
答：市场营销环境的特点：客观性、差异性、多变性、相关性。

分析市场营销环境的意义在于企业必须根据环境的实际状况与发展趋势，相应制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威胁，扬长避短，确保在竞争中立于不败之地。

2．微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动有何影响？
答：微观营销环境由供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。

竞争者、消费者对企业营销活动的影响：消费者是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。

企业的一切营销活动都应以满足消费者的需要为中心。

因此，消费者是企业最重要的环境因素。

企业不能独占市场，它们都会面对形形色色的竞争对手。

企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。

企业的营销系统总是
被一群竞争者包围和影响着。

为此，企业必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，双方力量对比如何，只有知已知彼、扬长避短，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。

3．宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点
答：宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境。

人口环境包括人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别等。

经济环境含：收与支出状况和经济发展状况。

自然环境包括资源状况、生态环境和环境保护等。

政治环境对企业有时带来机会，有时带来威胁。

法律环境对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用。

科学技术环境，科学技术是第一生产力。

营销管理者必须更多地考虑应用尖端技术，重视软件开发，加强对用户的服务，以适应知识经济时代的要求。

社会文化环境包含教育水平，宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行等。

4．消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响？
答：消费者支出结构变化也就是需求结构的变化。

企业营销活动是围绕着消费者需求进行的。

所以消费者支出结构变化了企业营销活动也应跟着变化。

6．市场环境分析的方法有哪些？试用其中某一方法剖析一个营销实例。

答：市场环境分析的方法有“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”。

如用“机会分析矩阵图”可以把市场分为成功的可能性大并且潜在的吸引力大的。

有极大的可能为企业带来巨额利润，企业应把握战机，全力发展；成功的可能性大并且潜在的吸引力小的，应关注机会的发展，成功的可能性小并且潜在的吸引力大的，风险较大，应慎重考虑，成功的可能性小并且潜在的吸引力小的，企业应改善自身条件，减轻困难。

第五章：消费者市场和购买力分析
1．消费者市场有哪些特点？
答：消费者市是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，具有与组织市场显著不同的特点。

根据消费者购买参与程度和同类产品品牌差异大小，消费者的购买行为可分为复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、寻求多样化的购买行为和习惯性的购买行为四种类型。

2．影响消费者行为的个体因素与环境因素有哪些？
答：影响消费者行为的个体因素包括消费者的生理因素，如性别、年龄、健康状况和生理嗜好等；心理因素，如消费者的认知过程等；行为因素，即消费者已经发生或正在发生的行为对其后续行为的影响；经济因素，即消费者收水平等。

环境因素包括有形的物体、空间关系和他人的社会行为。

环境因素可分为宏观和微观两个层次。

宏观环境指大规模的、影响广泛的物质因素和社会因素的总和，包括人口因素、经济因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素和科学技术因素等。

微观环境因素指在特定场合或较小范围影响消费者行为的物质因素和社会因素和总和。

按照消费的行为过程，情境可分为信息传播情境、购买情境和使用情境：按照对消费行为产生影响的微观因素，情境保分为物质环境社会环境、时间、购物目的与使用场合、先前状态等等。

通过拓展新的使用情境和把现有使用情境作为目标市场等方式可以提高市场营销活动效益。

3．说明复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、多样性购买行为和习惯性购买行为的产生条件以及相应的营销策略。

答：如果消费属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。

复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。

对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买掌握产品知识，运用各种途径宣传本品的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。

减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。

对于这种购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。

寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费是才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。

对于这种购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的，市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。

而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告不鼓励消费者改变原习惯性购买行为。

习惯性购买行为是指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。

对于这种购买行为，营销者主要营销策略是：A、利用价格与销售促进吸引消费者试用。

B、开展大量重复性广告，加深消费者印象。

C、增加购买参与程度和品牌差异。

4．知觉的性质怎样影响消费者行为和企业营销活动？
答：知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。

有时，刺激本身是零散的，而由此产生的知觉却是整体的。

知觉的选择性，包含选择性注意，选择性扭曲，选择性保留。

知觉的选择性给企业营销活动启示，企业提供同样的营销刺激，不同的消费者会产生截然不同的知觉反应，与企业预期可能并不一样，企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。

5．动机产生的条件是什么？马斯洛需要层次论怎样应用于购买动机研究？
答：动机产生必须有内在条件和外在条件。

内在条件是达到一定强度的需要。

外在条件是诱因的存在。

马斯洛需要层次论是将人的需要分为由低到高5个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，在市场营销中根据消费者需要并提供相应的产品来予以满足。

例如，对于满足低层次需要的购买者要提供经济实惠的商品，对于满足高层次需要的购买者则应提供能显示其身份地位的高档消费品，还要注意需要层次随着经济发展而由低级向高级的发展变化。

7．相关群体有哪些类型？对消费者行为的影响有哪些？
答：相关群体按不同的变量来分类，主要变量有四类：接触类型、组织类型、吸引力、成员资格。

按照与消费者接触的密切程度，相关群体可分为主要群体和次要群体；主要群体如家庭成员、亲朋好友、邻居、同事、同学等，对消费者行为发生重要的影响，次要群体如商场购物的人流等，影响较小。

按是否存在正式的组织，分为正式群体和非正式群体。

按照群体的吸引力，可分为下相关态度群体和负相关态度群体。

按昭消费者否属于特定相关群体成员，可分为成员群体和非成员群体。

相关群体主要从以下方面对消费行为有影响，信息性影响。

功利性影响。

价值表现的影响。

8．影响相关群体作用的因素有哪些？如何发生影响？
答；影响相关群体作用的因素有（1）产品需要程度和消费可见程度，根据产品需要程度和消费可见程度对产品分类以及相关群体的影响，产品可分为四类：公共必需品、公共非必需品、私人必需品、私人非必需品、对不同类型的产品，相关群体的影响不同。

（2）个人对群体和忠诚度。

个人对群体越忠诚，就越遵守群体行为规范。

（3）消费行为与群体的相关性。

比如，应邀参加舞会等，穿着打扮就要比较严格地遵循群体规范；而群体一起晨炼，就不那么重要。

（4）群体和性质。

（5）个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少。

9．如何通过情境分析提高营销效果？
答：（1）通过物质环境。

包括商店位置、门面装饰、商品陈列、色彩、音乐、气味、灯光、拥挤状态、气候等。

（2）通过社会环境。

（3）通过时间。

（4）购买任务。

（5）先前状态等提高营销效果。

第七章：市场营销调研与预测
1．目前，社会已经走向知识经济时代，我国企业应如何改进市场营销信息工作？
答：建立营销信息系统，包含企业内部报告系统，营销情报系统，营销调研系统。

2．加强营销调研工作对参与市场竞争有何重要意义？
答：（1）有利于制度科学的营销规划；（2）有利于优化营销组合；（3）有利于开拓新的市场。

3．市场需求预测中应深入研究哪些因素？
答：产品、总量、购买、顾客群、地理区域、时期、营销环境、营销努力。

4．怎样根据不同情况选择不同的预测方式？
答：（2）在购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，就采用购买者意向调查法。

（2）综合销售人员意见法。

（3）专家意见法。

（4）市场试验法。

（5）时间序列分析法，（6）直接趋势法。

5．需求预测中容易出现的失误有哪些？
答：需求预测中容易出现的失误是市场调研数据等受个人知识水平的等主观因素影响。

以及季节波动，市场特点等因素影响。

第八章：目标市场营销战略
1．为什么市场细分战略是现代市场营销观念的产物？
答：20世纪50年代后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。

于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向市场需求为导向的目标营销，即企业在最能有效为之提供产品和服务的基础上，结合自身的资源和优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场市场需求特点相匹配的营销组合。

市场细分战略应运而去。

2．细分消费者市场依据哪些主要变量？
答：细分消费者市场依据是地理因素、人口因素、消费者心理因素、消费行为因素。

3．细分生产者市场依据哪些主要变量？
答：人中变量、经营变量、采购方法、形势因素、个性特征。

4．企业怎样选择目标市场？
答：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化。

5．企业应该怎样进行市场定位？
答：不同的企业有不同的方式进行市场定位，有避强定位、迎头定位、重新定位。

第九章：竞争性市场营销战略
1．开展有效的市场竞争需要哪些条件？
答：首先，进行竞争者分析，分析竞争者的战略和目标、竞争者的优势与劣势、竞争者的市场利基战略。

根据不同的竞争者采用不同的市场竞争方式。

2．行业的进入与流动障碍有哪些？退出与收缩障碍有哪些？
答：行业的进入与流动障碍有缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不充分、难以找到愿意合作的分销商、产品的市场信誉不易建立等。

退出与收缩障碍有对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务、政府限制，过分专业化或设备陈旧造成的资产利用价值低，未发展更有利的市场机会，高度的纵向一体化，感情障碍等。

3．确定企业业务范围的导向有几种？不同导向如何识别竞争者、分别适用于何种条件？
答：产品导向、技术导向、需要导向、顾客导向。

产品导向适用条件是：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。

企业主要营销战略是市场渗透和市场开发。

技术导向指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品。

技术导向把向把所有同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。

其适用条件是具休品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好的质量、样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。

需要导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。

实行需要导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者。

其适用条件是市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力。

顾客导向和多元向导，指企业业务范围确定为满足某一群体的需要。

适用条件是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且能够将该顾客群体转移到公司的新增业务上。

4．分析竞争者的反应类型有何意义？分析“近竞争者”和“远竞争者”有何意义？
答：分析竞争者的反应类型有何意义在于更近一步了解竞争者，以确定企业要与谁展开最有力的竞争。

分析“近竞争者”和“远竞争者”的意义是确定企业要与谁展开最有力的竞争。

因为多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。

5．试述企业市场竞争的总体战略？
答：企业不断研究市场、开发新产品，改进生产技术，更新设备，降低经营成本，提高经营效率和管理水平，获取最佳效益并推动社会的进步。

6．试述市场领导者可采用的防御战略？
答：防御对手进功和保护市场份额的战略有阵地防御、侧翼防御，以功为守、反击防御、机动防御主收缩防御。

在扩大市场份额的战略制定过程中，应当考虑经营成本、营销组织和国家的反垄断法、反不正当竞争法等因素。

7。

试述市场挑战者可采用的进攻战略。

答：市场挑战者可采用的进攻战略有正面进功、侧翼进功、多面进功、迂回进功和游击进功。

8．市场追随者可分为哪些类型？理想的利基市场具有哪些特征？
答：市场追随者可分为紧密跟随、距离跟随、选择跟随等。

理想的利基市场具有特征：（1）具有一定的规模和购买力，能够盈利。

（2）具备发展潜力。

（3）强大的公司对这一市场一般不感兴趣。

（4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。

（5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。

第十章：产品策略
1．何谓产品整体概念？阐述产品整体概念的营销意义？
答：产品整体概念包含核心产品，形式产品，期望产品，延伸产品，潜在产品，
产品整体概念的营销意义是清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，以消费者需求为标准的，并由消费者的需求决定。

没有产品整体概念就不可能真正贯彻现代营销观念。

2．什么是产品组合？产品组合的宽度、长度、深度和关联度对营销活动的意义？
答：产品组合是指企业提供给市场的全部产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

产品组合的宽度、长度、深度和关联度对营销活动的意义是企业根据市场需求，竞争形势和企业自身能力对产品组合采取不同方法发展业务。

比如。

加大产品组合的宽度，扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险；增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，成为更全面的产品给公司。

加强产品组合的深度，占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力，加强产品组合的一致性，使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好声誉等。