电子商务第11章 企业的电子商务应用
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20
4.销售链管理
推动销售链管理的技术因素
• 销售链应用的沿革(P270) • 销售自动化的问题 • 业务流程功能有限 • 销售效果不佳
21
5.销售链管理应用结构
订单获取流程
准备订单 修改报价
向客户报价
确定合同供货和交货
确定配置成本和价格
转成生产要求
设计满足的方案 验证客户需求
了解客户需求
识别潜在客户
CRM对企业组织结构的挑战
13
3.CRM的应用结构
呼叫中心与网站的作用
• 倾听客户的声音 • 提高客户的忠诚度 • 改进客户的购物体验 • 满足客户更高的服务期望
建立CRM的应用结构
14
4.销售链管理
定义：用信息技术支持从客户初次联系到 订货的整个销售周期。
以职能部门为中心
以业务流程为中心
34
7.供应链管理(SCM)
跨企业的整合(不仅是跨部门的) 三种模式(P283)
35
供应链网链结构示意图
源
供应商的供应商
零件供应商 供应商
制造商
分销
分销商
核心企业
汇
零售 用户
物流 信息流 资金流
核心企业：制造商、零售商，等等
36
供应链界面
供应商的供应商 供应商
要求：
• 快速 • 正确 • 低成本
33
7.供应链管理(SCM)
供应链*(Supply Chain) : 是在相互关联的部
门或业务伙伴之间所发生的物流、资金流和信息流、覆盖 从产品(或服务)设计、原材料采购、制造、包装到支付给 最终用户的全过程。
*注：国内有人将Supply Chain翻译为“供需链”，国外
当用户需要提货时，将提货单交财务科审核。财务科接受提货单， 根据用户资金情况审核提货单； 用户持审核通过的提货单（加盖财务审核章）去仓库提货；
计划科根据仓库的提货反馈资讯开出发票并送交财务科；
财务科审核发票，将审核通过的发票（加盖财务审核章）交给用户， 同时入帐。
16
Selling Chain: Assemble to Order
管理 创新
谁适应谁？
企业管 理现状
28
6.ERP（企业资源计划）
ERP的推动因素
• 取代传统系统 • 增强管理和控制能力 • 管理全球业务 • 提高公司决策的统一性
29
6.ERP（企业资源计划）
ERP软件
不同开发方式的比较
方式 自行开发 委托开发 联合开发 购买现成
特点
软件包
对分析、设计 非常需要 不太需要 逐步培养 少量培养
也有人使用Supply/Demand Chain
供应链管理(Supply Chain Management): 借助信息技术(IT)和管理技术，
将供应链上业务伙伴的业务流程相互集成，从而有效地管 理从原材料采购、产品制造、分销，到交付给最终用户的 全过程，在提高客户满意度的同时，降低整个系统的成本、 提高各企业的效益。
26
ERP是什么？
物
财
人
是一种企业物、财、人资源集成管理的 思想；基于业务流程的管理思想。
这种思想体现在软件系统中，由供应商 提供，形成了ERP软件系统，如：SAP 公司的ERP产品R/3。
ERP系统是企业事务层数据处理的平台， 是构建有效组织的平台（组织的有效性 决定了公司的可持续竞争能力）
management
and Management
Integrated Application Systems
24
5.销售链管理应用结构
销售链管理应用的要素
• 产品目录和营销大全 • 销售配置系统 • 定价的维护、发布和配置 • 标书和报价生成 • 销售激励和佣金管理
25
6.ERP（企业资源计划）
22
Evolution of Cisco Selling
Chain Management
Marketplace Today
•Order Status •Pricing Information •Configuration Assistance
Phase4：Relationship Management
用户现场 培训
用户验收
应收款回 收
17
面向职能的企业组织结构
客户需求
销售 定单 录入
销售 发票 处理
方案 准备 、报 价
销售
预算 计划
应收 帐管
信用 检查
理
财务
生产 制造
客户 化设
库存 控制
计
设计/生产
客户满意
Source : The Great Transition: Using the Seven Disciplines of Enterprise
目标：
• 方便客户 • 为客户创造价值 • 方便定制产品 • 提高销售队伍的利益 • 协调销售队伍
15
Selling Chain: Make to Inventory
用户 业务科 计划科 财务科 仓库 计划科 财务科
用户
业务科通过订货会或其他途径与用户签定供货合同； 计划科根据合同编制销售计划，并为用户开出产品提货单；
6
2.客户关系管理(CRM)
产品导向→客户导向(市场导向) CRM的重要性：5%→85% CRM的概念
客户关系管理（CRM，Customer Relationship Management），其定义是企业与顾客之间建立 的管理双方接触活动的信息系统。在网络时代的 顾客关系管理应该是利用现代信息技术手段，在 企业与顾客之间建立一种数字的，实时的,互动的 交流管理系统。
and information (销售百科全书）
Quote Generation
（价格维护与
Sales
Fax
E-mail 辅助报价系统）
Configurator -产品配置 -价格配制
Customer
Telephone Web
EDI Commission and contract
Order Entry
新产品投入 应变能力强 柔性制造(FMS) 企业重组 优化供应链
敏捷制造 环保 知识含量高的产品
信息
系统
狭义MRP
MRP
形式
MRP II JIT
ERP (MRPII、SCM) CRM
E－Business
4
企业管理信息系统的发展历程
1965
财务
1970
人事 帐务
2000
价值链
需求链 (零售企业)
物料需求 1975 计划 MRP I
27
例如：ERP中物的管理
生产计划模式：推式还是拉式？ 生产计划层次？周期？生产控 制点？基础数据谁准备？
采购：按需采购还是按库存采 购？采购单发放？供应商管理 能否与采购分离？库存控制？
质量管理：质量计划？检测？ 质量控制系统？
设备管理：预防性维护（计划 维护）？事后维修？维修订单 管理？
31
6.ERP（企业资源计划）
ERP实施阶段
• 项目准备阶段 • 蓝图阶段 • 试验阶段 • 最后阶段 • 评估阶段
ERP未来的目标
• 基于构件而不是模块 • 逐步改造，而不是大规模都重组 • 动态配置企业资源计划划 • 管理业务伙伴关系
32
7.供应链管理(SCM)
问题的提出：
• WhaBiblioteka Baidu • When • where • How
力量的要求
编程力量 非常需要 不需要 的需求
系统维护 容易 较困难
需要 较容易
少量需要 困难
开发费用 少
多
较多
较少
30
6.ERP（企业资源计划）
实施ERP时管理人员应该注意的问题：
• 战略思考 • 业务流程重组(BPR) • 对实施复杂性的管理 • 变革的管理
ERP实施策略
• 分步实施 • 全面实施 • 分片全面实施
市场营销部
发现市场机会， 销售项目立项
研究部、
生产计划 部、市场 部
项目策划，制定 技术方案和商务 条款
财务部
生产计划 部
车间
后 勤 货 运 研究部、
部
制造部
用户
财务部
谈判，签订合同 草案
签订正式合同， 合同生效
合同审查（ 技术、生产 、商务）
财务信用审 核
催交预付款
制造排产
制造、装配
发货，运输
安装调试
以服务为核心的 全面解决方案
•Order All Product
Phase3：Custom Fulfillment 为顾客提供独特的服务
Phase2：Internetworking Product
Center
有能力配置和订购产品
Phase1：Information Center 单向提供有关产 品与价格信息
第11章 企业的电子商务应用
1
1.整合的电子商务应用框架
企业的发展必须整合企业各种资源及企业 级应用程序
电子商务的整合：将前台的网站与后台系 统整合
为什么要整合
• 客户服务的要求：快速、无差错 • 竞争环境的要求：比竞争对手优越的整合 • 企业自身生存的要求
2
1.整合的电子商务应用框架
跨部门的应用整合
Engineering to Align People Technology and Strategy
18
BPR : 从面向职能到面向流程的转变
过去
BPR
将来
公司
公司
人事部
产品 研发部
市场 销售部
基于职能的结构
消费者不是直接的因素
生产部
订单处理
产品开发
客户服务
人事部
产品
市场 生产部
研发部 销售部
11
3.CRM的应用结构
企业是否应该建立CRM(P259) CRM中以客户为中心 CRM中的业务流程
• 连带销售 • 营销和执行 • 客户服务和支持 • 现场服务 • 客户维系管理
12
3.CRM的应用结构
CRM应用结构的要求(整合)
• 客户信息 • 客户联系信息 • 业务流程 • 外部企业 • 前、后台系统
8
2.客户关系管理(CRM)
CRM的各个阶段：
• 建立关系/争取新客户 • 加强现有关系/提高现有客户为公司带来的利润 • 维持关系/维系获利客户
9
2.客户关系管理(CRM)
系统组成：
10
2.客户关系管理(CRM)
成功实施CRM战略的主要步骤
• 确立业务计划 • 建立CRM雇员队伍 • 评估销售、服务过程 • 明确实际需求 • 选择供应商 • 开发与部署
7
2.客户关系管理(CRM)
客户关系管理包含的内容:
• 客户概况分析（Profiling）包括客户的层次、风险、爱好、 习惯等；
• 客户忠诚度分析（Persistency）指客户对某个产品或商 业机构的忠实程度、持久性、变动情况等；
• 客户利润分析（Profitability）指不同客户所消费的产品 的边缘利润、总利润额、净利润等；
• 客户性能分析（Performance）指不同客户所消费的产品 按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额；
• 客户未来分析（Prospecting）包括客户数量、类别等情 况的未来发展趋势、争取客户的手段等；
• 客户产品分析（Product）包括产品设计、关联性、供应 链等；
• 客户促销分析（Promotion）包括广告、宣传等促销活动 的管理。
ERP或者集成的企业应用系统，必须在企业管理的功能区域中（会计和财 务、生产、分销、人力资源、和销售自动化）至少涉及三个方面。
--国际数据公司（IDC）
E
Enterprise（ 企业）
➢利润最大化 ➢价值最大化
R
Resource （资源） ➢资金 ➢物流 ➢人力资源 ➢市场 ➢客户 ➢策略
P
Planning（计划） ➢预测 ➢计划 ➢优化 ➢执行 ➢监督和修改 ➢评估
Targets
•Customer Profile Agent •Custom Order Scheduling
Phase 0:‘Old Way’打电话寻价 订单传真到总部 配置 交货
23
Elements of Selling-Chain Application
Product Catalogue Proposal and
部门应用整合
跨部门应用整合
简单、分散应用
3
Evolution of Information Systems
60年代
产品 竞争 焦点
成本
70年代
市场
80年代
90年代
21世纪
质量
个性需求
市场&速度
生产 战略 特点
大批量 低成本 系统稳定 产品集中
内部协调 信息集成
工序控制 加快物资周转 降低管理费 看板管理
基于业务流程的结构
消费者导向（顾客满意）
刚性的组织结构 强调形式上的组织结构
柔性的组织结构 强调建立工作网络
通过行政管理控制业务流程
由工作流经理（例如：产品经理、 项目经理）灵活控制业务流程
19
4.销售链管理
推动销售链管理的业务因素
• 自助服务的趋势 • 售前支持成本过高 • 订单错误成本的提高 • 渠道增多 • 产品日益复杂 • 兼并频繁
销售
1975
1995
供应链
成本核算
(制造企业) 制造资源
计划 MRP II
1980
1990
1980
5
企业管理方案的进展
企业内的集成
企业间的合作
电子商社的协同
效率 成本和市场响应
面向流程 内部系统
ERP
有效性 优化 面向流程 点对点连接
供应链管理 商务智能化
创造价值 灵活性
面向客户 互联网门户
客户关系管理
4.销售链管理
推动销售链管理的技术因素
• 销售链应用的沿革(P270) • 销售自动化的问题 • 业务流程功能有限 • 销售效果不佳
21
5.销售链管理应用结构
订单获取流程
准备订单 修改报价
向客户报价
确定合同供货和交货
确定配置成本和价格
转成生产要求
设计满足的方案 验证客户需求
了解客户需求
识别潜在客户
CRM对企业组织结构的挑战
13
3.CRM的应用结构
呼叫中心与网站的作用
• 倾听客户的声音 • 提高客户的忠诚度 • 改进客户的购物体验 • 满足客户更高的服务期望
建立CRM的应用结构
14
4.销售链管理
定义：用信息技术支持从客户初次联系到 订货的整个销售周期。
以职能部门为中心
以业务流程为中心
34
7.供应链管理(SCM)
跨企业的整合(不仅是跨部门的) 三种模式(P283)
35
供应链网链结构示意图
源
供应商的供应商
零件供应商 供应商
制造商
分销
分销商
核心企业
汇
零售 用户
物流 信息流 资金流
核心企业：制造商、零售商，等等
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供应链界面
供应商的供应商 供应商
要求：
• 快速 • 正确 • 低成本
33
7.供应链管理(SCM)
供应链*(Supply Chain) : 是在相互关联的部
门或业务伙伴之间所发生的物流、资金流和信息流、覆盖 从产品(或服务)设计、原材料采购、制造、包装到支付给 最终用户的全过程。
*注：国内有人将Supply Chain翻译为“供需链”，国外
当用户需要提货时，将提货单交财务科审核。财务科接受提货单， 根据用户资金情况审核提货单； 用户持审核通过的提货单（加盖财务审核章）去仓库提货；
计划科根据仓库的提货反馈资讯开出发票并送交财务科；
财务科审核发票，将审核通过的发票（加盖财务审核章）交给用户， 同时入帐。
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Selling Chain: Assemble to Order
管理 创新
谁适应谁？
企业管 理现状
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6.ERP（企业资源计划）
ERP的推动因素
• 取代传统系统 • 增强管理和控制能力 • 管理全球业务 • 提高公司决策的统一性
29
6.ERP（企业资源计划）
ERP软件
不同开发方式的比较
方式 自行开发 委托开发 联合开发 购买现成
特点
软件包
对分析、设计 非常需要 不太需要 逐步培养 少量培养
也有人使用Supply/Demand Chain
供应链管理(Supply Chain Management): 借助信息技术(IT)和管理技术，
将供应链上业务伙伴的业务流程相互集成，从而有效地管 理从原材料采购、产品制造、分销，到交付给最终用户的 全过程，在提高客户满意度的同时，降低整个系统的成本、 提高各企业的效益。
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ERP是什么？
物
财
人
是一种企业物、财、人资源集成管理的 思想；基于业务流程的管理思想。
这种思想体现在软件系统中，由供应商 提供，形成了ERP软件系统，如：SAP 公司的ERP产品R/3。
ERP系统是企业事务层数据处理的平台， 是构建有效组织的平台（组织的有效性 决定了公司的可持续竞争能力）
management
and Management
Integrated Application Systems
24
5.销售链管理应用结构
销售链管理应用的要素
• 产品目录和营销大全 • 销售配置系统 • 定价的维护、发布和配置 • 标书和报价生成 • 销售激励和佣金管理
25
6.ERP（企业资源计划）
22
Evolution of Cisco Selling
Chain Management
Marketplace Today
•Order Status •Pricing Information •Configuration Assistance
Phase4：Relationship Management
用户现场 培训
用户验收
应收款回 收
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面向职能的企业组织结构
客户需求
销售 定单 录入
销售 发票 处理
方案 准备 、报 价
销售
预算 计划
应收 帐管
信用 检查
理
财务
生产 制造
客户 化设
库存 控制
计
设计/生产
客户满意
Source : The Great Transition: Using the Seven Disciplines of Enterprise
目标：
• 方便客户 • 为客户创造价值 • 方便定制产品 • 提高销售队伍的利益 • 协调销售队伍
15
Selling Chain: Make to Inventory
用户 业务科 计划科 财务科 仓库 计划科 财务科
用户
业务科通过订货会或其他途径与用户签定供货合同； 计划科根据合同编制销售计划，并为用户开出产品提货单；
6
2.客户关系管理(CRM)
产品导向→客户导向(市场导向) CRM的重要性：5%→85% CRM的概念
客户关系管理（CRM，Customer Relationship Management），其定义是企业与顾客之间建立 的管理双方接触活动的信息系统。在网络时代的 顾客关系管理应该是利用现代信息技术手段，在 企业与顾客之间建立一种数字的，实时的,互动的 交流管理系统。
and information (销售百科全书）
Quote Generation
（价格维护与
Sales
Fax
E-mail 辅助报价系统）
Configurator -产品配置 -价格配制
Customer
Telephone Web
EDI Commission and contract
Order Entry
新产品投入 应变能力强 柔性制造(FMS) 企业重组 优化供应链
敏捷制造 环保 知识含量高的产品
信息
系统
狭义MRP
MRP
形式
MRP II JIT
ERP (MRPII、SCM) CRM
E－Business
4
企业管理信息系统的发展历程
1965
财务
1970
人事 帐务
2000
价值链
需求链 (零售企业)
物料需求 1975 计划 MRP I
27
例如：ERP中物的管理
生产计划模式：推式还是拉式？ 生产计划层次？周期？生产控 制点？基础数据谁准备？
采购：按需采购还是按库存采 购？采购单发放？供应商管理 能否与采购分离？库存控制？
质量管理：质量计划？检测？ 质量控制系统？
设备管理：预防性维护（计划 维护）？事后维修？维修订单 管理？
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6.ERP（企业资源计划）
ERP实施阶段
• 项目准备阶段 • 蓝图阶段 • 试验阶段 • 最后阶段 • 评估阶段
ERP未来的目标
• 基于构件而不是模块 • 逐步改造，而不是大规模都重组 • 动态配置企业资源计划划 • 管理业务伙伴关系
32
7.供应链管理(SCM)
问题的提出：
• WhaBiblioteka Baidu • When • where • How
力量的要求
编程力量 非常需要 不需要 的需求
系统维护 容易 较困难
需要 较容易
少量需要 困难
开发费用 少
多
较多
较少
30
6.ERP（企业资源计划）
实施ERP时管理人员应该注意的问题：
• 战略思考 • 业务流程重组(BPR) • 对实施复杂性的管理 • 变革的管理
ERP实施策略
• 分步实施 • 全面实施 • 分片全面实施
市场营销部
发现市场机会， 销售项目立项
研究部、
生产计划 部、市场 部
项目策划，制定 技术方案和商务 条款
财务部
生产计划 部
车间
后 勤 货 运 研究部、
部
制造部
用户
财务部
谈判，签订合同 草案
签订正式合同， 合同生效
合同审查（ 技术、生产 、商务）
财务信用审 核
催交预付款
制造排产
制造、装配
发货，运输
安装调试
以服务为核心的 全面解决方案
•Order All Product
Phase3：Custom Fulfillment 为顾客提供独特的服务
Phase2：Internetworking Product
Center
有能力配置和订购产品
Phase1：Information Center 单向提供有关产 品与价格信息
第11章 企业的电子商务应用
1
1.整合的电子商务应用框架
企业的发展必须整合企业各种资源及企业 级应用程序
电子商务的整合：将前台的网站与后台系 统整合
为什么要整合
• 客户服务的要求：快速、无差错 • 竞争环境的要求：比竞争对手优越的整合 • 企业自身生存的要求
2
1.整合的电子商务应用框架
跨部门的应用整合
Engineering to Align People Technology and Strategy
18
BPR : 从面向职能到面向流程的转变
过去
BPR
将来
公司
公司
人事部
产品 研发部
市场 销售部
基于职能的结构
消费者不是直接的因素
生产部
订单处理
产品开发
客户服务
人事部
产品
市场 生产部
研发部 销售部
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3.CRM的应用结构
企业是否应该建立CRM(P259) CRM中以客户为中心 CRM中的业务流程
• 连带销售 • 营销和执行 • 客户服务和支持 • 现场服务 • 客户维系管理
12
3.CRM的应用结构
CRM应用结构的要求(整合)
• 客户信息 • 客户联系信息 • 业务流程 • 外部企业 • 前、后台系统
8
2.客户关系管理(CRM)
CRM的各个阶段：
• 建立关系/争取新客户 • 加强现有关系/提高现有客户为公司带来的利润 • 维持关系/维系获利客户
9
2.客户关系管理(CRM)
系统组成：
10
2.客户关系管理(CRM)
成功实施CRM战略的主要步骤
• 确立业务计划 • 建立CRM雇员队伍 • 评估销售、服务过程 • 明确实际需求 • 选择供应商 • 开发与部署
7
2.客户关系管理(CRM)
客户关系管理包含的内容:
• 客户概况分析（Profiling）包括客户的层次、风险、爱好、 习惯等；
• 客户忠诚度分析（Persistency）指客户对某个产品或商 业机构的忠实程度、持久性、变动情况等；
• 客户利润分析（Profitability）指不同客户所消费的产品 的边缘利润、总利润额、净利润等；
• 客户性能分析（Performance）指不同客户所消费的产品 按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额；
• 客户未来分析（Prospecting）包括客户数量、类别等情 况的未来发展趋势、争取客户的手段等；
• 客户产品分析（Product）包括产品设计、关联性、供应 链等；
• 客户促销分析（Promotion）包括广告、宣传等促销活动 的管理。
ERP或者集成的企业应用系统，必须在企业管理的功能区域中（会计和财 务、生产、分销、人力资源、和销售自动化）至少涉及三个方面。
--国际数据公司（IDC）
E
Enterprise（ 企业）
➢利润最大化 ➢价值最大化
R
Resource （资源） ➢资金 ➢物流 ➢人力资源 ➢市场 ➢客户 ➢策略
P
Planning（计划） ➢预测 ➢计划 ➢优化 ➢执行 ➢监督和修改 ➢评估
Targets
•Customer Profile Agent •Custom Order Scheduling
Phase 0:‘Old Way’打电话寻价 订单传真到总部 配置 交货
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Elements of Selling-Chain Application
Product Catalogue Proposal and
部门应用整合
跨部门应用整合
简单、分散应用
3
Evolution of Information Systems
60年代
产品 竞争 焦点
成本
70年代
市场
80年代
90年代
21世纪
质量
个性需求
市场&速度
生产 战略 特点
大批量 低成本 系统稳定 产品集中
内部协调 信息集成
工序控制 加快物资周转 降低管理费 看板管理
基于业务流程的结构
消费者导向（顾客满意）
刚性的组织结构 强调形式上的组织结构
柔性的组织结构 强调建立工作网络
通过行政管理控制业务流程
由工作流经理（例如：产品经理、 项目经理）灵活控制业务流程
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4.销售链管理
推动销售链管理的业务因素
• 自助服务的趋势 • 售前支持成本过高 • 订单错误成本的提高 • 渠道增多 • 产品日益复杂 • 兼并频繁
销售
1975
1995
供应链
成本核算
(制造企业) 制造资源
计划 MRP II
1980
1990
1980
5
企业管理方案的进展
企业内的集成
企业间的合作
电子商社的协同
效率 成本和市场响应
面向流程 内部系统
ERP
有效性 优化 面向流程 点对点连接
供应链管理 商务智能化
创造价值 灵活性
面向客户 互联网门户
客户关系管理