广告学概论课件：第一章 广告概述
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资料来源：《品牌竞争力》李光斗著，中国人民大学出版社， 2004年1月
目录
1 广告的概念 2 广告的分类 3 广告学的研究对象及研究方法
在我们开始系统学习广告学 之前，请你以“广告和我的一天” 为题，讲一讲广告是如何进入你 的日常生活的。
思考？
• ①古时烽火台上点烟火，号召各方来支援，算 不算广告？
在那次策划活动中，百事可乐请参与者品尝各种没有品牌标志的饮料， 然后要他们说出哪一种口感更好，并对消费者口感试验进行了全程现场直 播。百事可乐以事实赢得了成功，在参加品尝者中，三分之二都挑选了百 事可乐。
这次口味实验当时引起了极大轰动，成为百事可乐攻击可口可乐最尖刻 的口实。
然而30年过去了，两乐的口味都没什么变化，但可口可乐还是拥有最多 不离不弃的品牌忠诚者。
• （军事广告）
• ②公元前359年秦国商鞅变法，为了取信于民， 在城门外立一根木头，悬赏说：谁能把这个木 头搬到北门去，就赏他十两银子，算不算广告？
• （政治广告）
• ③某人到某地旅游，在一些地方写上“某某到 此一游”，算不算广告？
• （个人广告）
一、广告的概念
“广告”一词的来源
广
告 的
广告概念的流变
根据《商业周刊》的解释，评选依据的是三个标准：第一， 品牌价值必须超过10亿美元；第二，企业必须有1／3的销售额 来自海外市场；第三，公司的营销和财务数据必须对外公开。
著名的“可乐实验”
20世纪七八十年代百事可乐针对可乐行业霸主可口可乐的挑战达到巅 峰，其中颇具杀伤力的一次策划要算是百事可乐发起的口味大挑战。
结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈的反 应，而这个区域，是大脑产生强化奖赏情感的区域。在实验 初期，选择百事的受试者喝百事时，其腹侧核的活跃程度是 可口可乐支持者们喝可口可乐时的5倍。
接着实验组织人员又开始测量可乐的品牌形象影响力。这 一回，受试者被告之：实验样本是可口可乐。
形势随即扭转了—————几乎所有的受试者都表示他们 更喜欢可口可乐。非但如此，连他们的大脑活动也呈现出不 一样的情形，他们的大脑中区前额叶皮质也有活动。而这个 区域，正掌握着大脑里高水平的认知能力。而百事却未能达 到相同的效果。当被告知品尝样本为百事可乐时，说更喜欢 百事的受试者相对要少得多。
概 念
广告概念的定义
广告的构成要素
“广告”一词的来源
• 拉丁文 Adverture＝唤起大众对某种事物的注意，并 诱导于一定的方向所使用的一种手段
• Advertising 来自于拉丁文 adverture • 意思是“注意”或者“诱导”，意即“唤起大众对
某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种 手段。” • 中文中的“广告”，也来源于日文，而之前，在 日文中，还使用过“告白”、“告知”等词语，这一 些，也被中国使用过。
1
2
3
1890年以前
广告是有关商品或 服务的新闻
1894年
印刷形态的推 销手段
1948年,1963年修改
广告是由可确认的广告主， 对其观念、商品或服务所 作之任何方式付款的非人 员性的陈述与推广
广告概念的定义
• 一般来说，广告有广义与狭义之分。现代广 告的广义概念是与信息社会紧密相联的一个 历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与 发展的一种大众性的信息传播工具和手段。
• 从这些词义中，我们基本上知道，广告至少 具备三种特性：
• 1，它是一种告知性的传播； • 2，总体而言，它是一种面向大众的传播； • 3，它具有一定的诱导性。
• • 一般认为“advertisement”指的是独立的
广告作品 • 而“advertising”指的是完整的广告活动。
广告概念的流变
第一章 广告概论
学习目标
✓ 了解“广告”一词是如何而来的。 ✓ 准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。 ✓ 知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化。 ✓ 了解广告的分类。
引子
全球最有价值品牌
品牌咨询领域权威的Interbrand公司与《商业周刊》合作， 2008年8月公布100家全球最有价值的品牌(品牌价值以美元计 算)。此次共有58个美国品牌荣登全球最有价值的100个品牌排 行榜，但已较去年的64个减少了6个。而在前10名当中，美国 企业仍是当之无愧的王者，共有8个美国品牌上榜，而其余2个 席位则分别被日本和芬兰所占据。
• 其次，广告不仅是传播商品信息、促进 企业实现利润的营销手段之一，又是不 知不觉、潜移默化地影响社会生活的一 个重要的信息源。
• 借鉴传播学和营销学等学科对广告定义 的研究成果，我们可以这样定义现代广 告的概念：
核磁共振造影技术日益成熟，应用范围也越来越广泛， 科学家甚至想以此技术为基础，憧憬“读心机”的诞生，以 真正解读大脑的动作方式。因为在MRI的监测下，人类无法 误传他的大脑皮质反应。
于是，这次口味实验中，MRI被用来监测记录受试者的大 脑皮层活动。
首先使用MRI造影仪监测受试者品尝无记名可乐（可口可 乐与百事可乐）时，大脑的活动状况。
难道，消费者的口味发生了变化，或是那次可乐口味实验有什么内幕问 题（或是实验的设计程序有什么偏差）。
许多人想不明 白?
30年后的2003年，较真的科学家———美国贝勒医学院的 神经学教授们又做了一次口味实验。不过这次他们动用了最先 进的MRI，即核磁共振造影仪。
核磁共振造影技术本来发端于医学领域的研究，就是透过 在人体内占2／3比重的水分子，分析其中氢原子共振所放射出 的电波以形成三维影像。核磁共振造影技术可用来检查几乎人 体任何器官，尤其是在大脑和脊髓的精密造影上更具价值，是 医疗诊断和研究领域的重大技术突破。为此，核磁共振造影技 术之父美国科学家罗特博（PaulC．Lauter bur）和英国籍的 曼斯菲德（PeterMans field）共同获得了2003年度的诺贝尔 医学奖。
广告概念的类别
举例
广义的广告 商业广告（经济广告） 企 业 的 有 关 广 告 ， 如可口可乐广告
非商业广告（非赢利性 公益广告、政治宣
的广告）
传广告、政府公告、
Байду номын сангаас
征婚广告等
狭义的广告 特指商业广告（经济广告）
• 首先，所有的广告都是通过一定的媒介 渠道，向受众传播一种特定的信息，这 种信息是经过某种艺术处理过的信息。
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1 广告的概念 2 广告的分类 3 广告学的研究对象及研究方法
在我们开始系统学习广告学 之前，请你以“广告和我的一天” 为题，讲一讲广告是如何进入你 的日常生活的。
思考？
• ①古时烽火台上点烟火，号召各方来支援，算 不算广告？
在那次策划活动中，百事可乐请参与者品尝各种没有品牌标志的饮料， 然后要他们说出哪一种口感更好，并对消费者口感试验进行了全程现场直 播。百事可乐以事实赢得了成功，在参加品尝者中，三分之二都挑选了百 事可乐。
这次口味实验当时引起了极大轰动，成为百事可乐攻击可口可乐最尖刻 的口实。
然而30年过去了，两乐的口味都没什么变化，但可口可乐还是拥有最多 不离不弃的品牌忠诚者。
• （军事广告）
• ②公元前359年秦国商鞅变法，为了取信于民， 在城门外立一根木头，悬赏说：谁能把这个木 头搬到北门去，就赏他十两银子，算不算广告？
• （政治广告）
• ③某人到某地旅游，在一些地方写上“某某到 此一游”，算不算广告？
• （个人广告）
一、广告的概念
“广告”一词的来源
广
告 的
广告概念的流变
根据《商业周刊》的解释，评选依据的是三个标准：第一， 品牌价值必须超过10亿美元；第二，企业必须有1／3的销售额 来自海外市场；第三，公司的营销和财务数据必须对外公开。
著名的“可乐实验”
20世纪七八十年代百事可乐针对可乐行业霸主可口可乐的挑战达到巅 峰，其中颇具杀伤力的一次策划要算是百事可乐发起的口味大挑战。
结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈的反 应，而这个区域，是大脑产生强化奖赏情感的区域。在实验 初期，选择百事的受试者喝百事时，其腹侧核的活跃程度是 可口可乐支持者们喝可口可乐时的5倍。
接着实验组织人员又开始测量可乐的品牌形象影响力。这 一回，受试者被告之：实验样本是可口可乐。
形势随即扭转了—————几乎所有的受试者都表示他们 更喜欢可口可乐。非但如此，连他们的大脑活动也呈现出不 一样的情形，他们的大脑中区前额叶皮质也有活动。而这个 区域，正掌握着大脑里高水平的认知能力。而百事却未能达 到相同的效果。当被告知品尝样本为百事可乐时，说更喜欢 百事的受试者相对要少得多。
概 念
广告概念的定义
广告的构成要素
“广告”一词的来源
• 拉丁文 Adverture＝唤起大众对某种事物的注意，并 诱导于一定的方向所使用的一种手段
• Advertising 来自于拉丁文 adverture • 意思是“注意”或者“诱导”，意即“唤起大众对
某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种 手段。” • 中文中的“广告”，也来源于日文，而之前，在 日文中，还使用过“告白”、“告知”等词语，这一 些，也被中国使用过。
1
2
3
1890年以前
广告是有关商品或 服务的新闻
1894年
印刷形态的推 销手段
1948年,1963年修改
广告是由可确认的广告主， 对其观念、商品或服务所 作之任何方式付款的非人 员性的陈述与推广
广告概念的定义
• 一般来说，广告有广义与狭义之分。现代广 告的广义概念是与信息社会紧密相联的一个 历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与 发展的一种大众性的信息传播工具和手段。
• 从这些词义中，我们基本上知道，广告至少 具备三种特性：
• 1，它是一种告知性的传播； • 2，总体而言，它是一种面向大众的传播； • 3，它具有一定的诱导性。
• • 一般认为“advertisement”指的是独立的
广告作品 • 而“advertising”指的是完整的广告活动。
广告概念的流变
第一章 广告概论
学习目标
✓ 了解“广告”一词是如何而来的。 ✓ 准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。 ✓ 知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化。 ✓ 了解广告的分类。
引子
全球最有价值品牌
品牌咨询领域权威的Interbrand公司与《商业周刊》合作， 2008年8月公布100家全球最有价值的品牌(品牌价值以美元计 算)。此次共有58个美国品牌荣登全球最有价值的100个品牌排 行榜，但已较去年的64个减少了6个。而在前10名当中，美国 企业仍是当之无愧的王者，共有8个美国品牌上榜，而其余2个 席位则分别被日本和芬兰所占据。
• 其次，广告不仅是传播商品信息、促进 企业实现利润的营销手段之一，又是不 知不觉、潜移默化地影响社会生活的一 个重要的信息源。
• 借鉴传播学和营销学等学科对广告定义 的研究成果，我们可以这样定义现代广 告的概念：
核磁共振造影技术日益成熟，应用范围也越来越广泛， 科学家甚至想以此技术为基础，憧憬“读心机”的诞生，以 真正解读大脑的动作方式。因为在MRI的监测下，人类无法 误传他的大脑皮质反应。
于是，这次口味实验中，MRI被用来监测记录受试者的大 脑皮层活动。
首先使用MRI造影仪监测受试者品尝无记名可乐（可口可 乐与百事可乐）时，大脑的活动状况。
难道，消费者的口味发生了变化，或是那次可乐口味实验有什么内幕问 题（或是实验的设计程序有什么偏差）。
许多人想不明 白?
30年后的2003年，较真的科学家———美国贝勒医学院的 神经学教授们又做了一次口味实验。不过这次他们动用了最先 进的MRI，即核磁共振造影仪。
核磁共振造影技术本来发端于医学领域的研究，就是透过 在人体内占2／3比重的水分子，分析其中氢原子共振所放射出 的电波以形成三维影像。核磁共振造影技术可用来检查几乎人 体任何器官，尤其是在大脑和脊髓的精密造影上更具价值，是 医疗诊断和研究领域的重大技术突破。为此，核磁共振造影技 术之父美国科学家罗特博（PaulC．Lauter bur）和英国籍的 曼斯菲德（PeterMans field）共同获得了2003年度的诺贝尔 医学奖。
广告概念的类别
举例
广义的广告 商业广告（经济广告） 企 业 的 有 关 广 告 ， 如可口可乐广告
非商业广告（非赢利性 公益广告、政治宣
的广告）
传广告、政府公告、
Байду номын сангаас
征婚广告等
狭义的广告 特指商业广告（经济广告）
• 首先，所有的广告都是通过一定的媒介 渠道，向受众传播一种特定的信息，这 种信息是经过某种艺术处理过的信息。