广告学概论--第一章(下)
第01章-广告概论-广告学原理(第二版)课件全篇
产品广告有商品广告及服务广告之分。 商品广告是指以推销产品为目的，而为 消费者提供产品信息为主要特征，其广 告内容是以介绍商品的性质、特点、功 能、商标、价格、使用价值为主。
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广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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服务广告则是指宾馆饭店、健身、休闲 、旅游、修理等行业运用广告来介绍其 服务的性质、内容、方式等。
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公益广告是不以营利为目的、为社会提 供免费服务的广告。
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第一章 广告概论
第一章 广告概论
第一节 广告的概念 第二节 广告的演进 第三节 广告的功能 第四节 广告的分类
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第一节 广告的概念
一、广告的定义 二、广告活动的构成要素
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企业广告系指以提高企业的知名度和美 誉度为目的，在消费者心目中树立可信 任的形象的广告。
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观念广告是在媒介上发布的、非营利性 的陈述意见、发表政论、表明信念的广 告。
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可以按照以下几个标准，对广告进行分 类：
（1）按媒介； （2）按发布范围； （3）按传播对象分类； （4）按产品进入市场的周期； （5）按广告的诉求方式； （6）按广告的目的。
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广告学概论第一章——厦门大学陈培爱版
• 在五角大楼雄厚财力的支持下，可口可 乐公司在 1941 年后的不到3 年内，就向 海外输出了 64 家生产加工厂。到大战 结束时，可口可乐作为“军需 用品”的 消费量，已达到 50 亿瓶左右 。
第一节 广告的概念
一、广告溯源
随着社会生产力的不断发展，人类社会出现了商品生产和商品交换，广告也就随之 得到发展，广告的概念也在不断地改变与深化。《周易· 系辞》记载，远在神农时代， 就有“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的场面。而据 《周礼》记载，当时凡做交易都要“告于示”。世界文明古国埃及、古巴比伦、希腊、 印度、罗马和中国，都较早出现了与商品生产和商品交换相关的广告活动。 但“广告”作为一个外来词在中文里出现，是近代的事情，含有“广泛地宣告”的 意思。当初多用“告白”来指称今天的“广告”之意。较多的学者认为“广告”（ Ａ ｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ）源于拉丁文Ａｄ -ｖｅｒｔｕｒｅ，有吸引人心或注意与诱导 的意思。约在１３００年到１４７５年期间，才演变为中古英语的Ａｄｖｅｒｔｉｓ ｅ一词，其涵义为“一个人注意到某种事情”，后来又演变为“引起别人注意，通知 别人某件事”。直到１７世纪末、１８世纪初英国开始大规模商业活动时，“广告” 一词才开始广泛流行使用。日本首次将Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ译成“广告”，约在 明治五年（１８７２）左右。直到明治二十年（１８８７）才得到公认，得以流行。 从“广告”一词的应用来看，中国、日本等东方国家对广告的认识要晚于西方国家。
思考题
小结
目录
本章要点及学习要求
• 广告是现代社会生活不可缺少的一个部分，是一种特殊的 信息传播现象，对人们的生活和商业组织、大众传媒等有 关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。要认识与研究 广告，就必须首先深入地理解和掌握广告的概念，把握广 告的基本性质、特征，了解广告的分类，并对广告学的研 究内容和研究方法形成初步的认识，对广告环境的概貌特 别是中国目前的广告现状能有一个总体的了解。本章对上 述有关要点进行了阐释和简要介绍。
(完整word版)广告学概论完整题目及答案
第一章广告与广告学一、填空题1．（17）末到（18）世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。
2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为(四大媒体）广告和(其他媒体)广告两大类。
3．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为(平面广告）、(点子广告)和（其他广告).4。
广告学是在（二十)世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。
广告学研究的基本范畴和主要内容，有（广告基础研究）、广告营销研究、(广告传播研究）、广告与营销、广告与营销传播之整合研究，以及（广告与社会之关系研究）。
5．根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于(新闻与传播学）学科范围。
6.广告学的两大理论基石是（市场营销学）和（传播学）7。
广告作为一门学科，其本质属性应是市场营销学与(传播）学.8。
广告学是研究(广告)及其(运动规律）的一门科学.二、多项单选题1．下列广告中属于商业广告类别的有(产品广告、劳务广告、企业形象广告)。
2．下列广告中属于非商业性广告的有（公益广告、政府公告、竞选广告、求职广告、个人信息公告）。
3．四大媒体广告之外的其他广告包括(户外广告、交通工具广告、销售现场广告、纪念品广告)等。
4．广告学的两大理论基石是(市场营销学与传播学）。
5．任何广告都有一个明确的行为主体，即(广告主、广告客户）。
6.下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有(1.强调品牌和产品外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现重点2。
创意诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外广告适宜3。
创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时，适宜采用广播广告的音效4.需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强）。
7。
根据广告活动目的对广告进行分类,广告可分为（商业广告、非商业广告）。
8。
按照广告的活动形态进行分类，可以分为（短程广告与长程广告、速效性广告与迟效性广告、单一的广告活动与整体的广告活动)。
《广告学概论》第一章 认识广告本质
五、根据广告诉求方式分类
理性诉求 广告
• 这类广告采用“晓之以理”的方式，摆事实讲道理，说明购买 产品给受众带来的好处，使受众在理性思考、权衡利弊后被 说服而最终采取购买行为。
感性诉求 广告
• 这类广告以人们情感（喜怒哀惧）为基础，对受众“动之以 情”，通过营造美好的意境打动受众的感情，激发受众的共鸣， 进而对广告宣传的产品或服务产生好感。工业用户广告
（一）非商业广告 非商业广告是指不以营利为直接目的，而是 为实现某种宣传目标所发布的广告。
（二）商业广告 狭义的广告指以营利为目的的商业广告。
呼吁安全驾驶的公益广告
奥巴马的竞选广告
三、广告活动的构成要素
广告 信息
广告主
广告代 理商
广告 受众
广告 媒体
（一）广告主：广告主是广告的出资人；
（二）广告代理商：也称为广告经营者，它接 受广告主的委托，代理广告主的各类广告业 务；
成果 著作：《路牌广告史》 著作：《广告的历史》 广告理论：AIDA法则 著作：《广告原理》 著作：《广告心理学》
早期广告学的研究成果
20世纪以来的广告流派和成果
时间
广告人或学者
20世纪20年代 约翰·肯尼迪等
雷蒙·罗必凯等
20世纪40年代 罗瑟·瑞夫斯
流派或成果 原因追究派 情感氛围派 USP（独特销售主张）
一、根据发布媒体分类
根据发布媒体分 类
小众媒体 广告
大众媒体 广告
户外广告 直邮广告 销售现场广告
二、根据广告内容分类
• 产品广告主要介绍产品的功能、价格、产地、制作工艺，以
产品广告 及给消费者带来的某种利益。
• 品牌广告不直接介绍产品，而以突出品牌的个性、塑造良好
高教社2024马工程广告学概论第二版教学课件第一章
第一章 广告的内涵和特征
《广告学概论》编写组 2024.06
第一章 广告的内涵和特征
第一节 广告的内涵
◎广告的内涵与定义
主体的特征 ◎广告传播的特征
◎广告对象的特征
第三节 广告的分类
◎广告分类的意义
◎广告分类的演变
◎广告分类的主要方法
第四节 广告学的基础理论与相关学科
第一节 广告的内涵
（二）现代广告内涵 广告的本质是一种以经济信息为主，以相关信息为辅的信
息传播活动。其核心含义有两个，一个属于传播学范畴，指的 是让广告主的信息到达受众群体的传播手段和技巧；另一个属 于市场营销学范畴，指广告营销的作用，即让商品赢利。
广告不同于一般新闻传播和宣传活动，主要表现在: 第一，广告是一种传播工具，商品的生产或经营机构（广 告主）通过广告将商品的信息传送给目标消费者； 第二，做广告需要付出某种成本； 第三，广告进行的传播活动注重效果及反馈； 第四，广告是有目的、有计划的，是经过科学策划的； 第五，广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处， 它可使用户和消费者从中获得利益。
◎广告学与传播学 ◎广告学与社会学 ◎广告学与艺术学
◎广告学与营销学 ◎广告学与心理学
第一节 广告的内涵
一、广告的内涵与定义
（一）广告内涵回顾 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开
而有目的地向公众传递信息。
广告的概念有广义和狭义之分。 广义的广告包括非经济广告和经济广告。 狭义的广告仅指经济广告，又称商业广告。
广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广告 的目标受众。
多样性
目标受众
选择性
自主性
第二节 广告的特征
三、广告传播的特征
广告学概论-教学大纲
《广告学概论》教学大纲课程编号: 060233A课程类型: 学科基础课总学时: 51 讲课学时: 32 实验（上机）学时: 19学分: 3适用对象: 广告学先修课程: 传播学概论、经济学原理一、课程的教学目标（黑体, 小四号字）《广告学概论》是首都经济贸易大学文化与传播学院广告专业的是学科基础课, 是为培养和强化经济类高等院校学生广告基本知识和应用能力而设置的重要课程。
本课程设置的目的是：使学生比较全面和系统地掌握广告学科的基本理论和基本知识, 认识广告活动的规律性, 全面地理解广告学专业的知识结构和专业技能；培养学生从事广告策划、创作、经营等的职业素养, 为未来的专业学习打下良好的基础。
二、教学基本要求（黑体, 小四号字）（一）教学内容本课程共讲授四个部分。
第一部分广告基础理论。
运用经济学、政治学、哲学、逻辑学的基本理论观点, 对广告的定义、作用、发展简史等课题进行系统研究, 分析论证广告产业与广告市场。
第二部分广告经营理论与实务。
论述广告市场活动主体广告主、广告公司、广告发布者的经营特点与经营模式。
第三部分广告策划、创意理论。
重点阐述广告策划的原则、任务及策划的程序、步骤, 用案例解读广告创意理论。
第四部分广告监督管理理论。
它是研究运用国家行政管理的手段和法律手段, 对广告活动进行监督、检查、控制和指导, 使其在遵守国家经济秩序和社会秩序的条件下运行的理论与实务。
（二）教学方法和手段本课主要以课堂讲授为主, 辅以当前广告市场现状介绍、重点案例分析、课堂讨论等内容, 增强理论与实践的结合, 提高学生对广告业发展的关注, 学会用广告学原理解决广告活动中出现的问题。
（三）考核方式本课程所采用的考核方法为: 开卷考试, 平时成绩占30%, 期末成绩占70%。
（四）学习要求《广告学概论》课程主要以课堂讲授为主, 辅以实践指导, 要求学生以多种形式参加全国大学生各类广告大赛活动, 完成广告创意设计的相关任务, 教师针对学生的情况给予相应指导。
《广告学概论》讲义
《广告学概论》讲义提及广告，无论是何种学历、哪个行业的人士都能提出自己的看法。
这恰恰说明广告离我们每个人很近，但是论及对广告本质性的认识，似乎人人又离它很远。
其实，司空见惯之事却未必容易说得清楚，这是我们会时常遇到的难题。
早在距今一个多世纪前，马克思就对今天充斥于世界的广告及广告活动提出过自己独到的见解，他说：“任何报纸广告都是智力的表现，但是谁会因此说广告就是文学呢？土地不会说话，会说话的只是土地的主人。
因此，土地要为自己的权利说话，必定要以智力的形式表现出来。
”在这里，马克思敏锐地指出了广告与文学的区别，但主张广告是一种“智力的形式”。
这样的概括，即令在当今也应是独到而深刻的。
我们深信：广告不等于文学，虽然它们之间有相似性；广告活动是一种充满智慧与创造的活动，更重要的是广告作品是一种“智力的形式”。
第一章广告绪论今日世界是一个充满广告的世界。
有人这样描述道：今日世界是一个“充满广告的世界”。
以美国为例，人均每天要接受1600次广告信息，美国儿童一年要看两万次商业广告（相当于每周3小时）。
当你调换电视频道甚至关掉电视走出家门，你仍然逃不掉广告的包围。
千万不要进商店，你会被莫名其妙的商品进行一次免费服务；走路稍快一些，否则很容易被街边的散发传单者拦住；你的眼睛一定会疲劳，周围遍布着五颜六色的广告招贴、挂旗、霓虹灯、巨型路牌……；你听到身边的孩子在哼唱着电视里的广告歌曲；你会乘上一辆画满广告的公共汽车；你肯定不愿意买报纸，因为广告版面是你想看的内容的四、五倍；你的信箱里塞满邮寄广告，甚至样品；你的邻居可能就是一个直销商，他和他的同伴会随时按响你的门铃；你的电话里也会传来广告小姐的甜美声音。
你恨透了广告，可是你逃不掉。
现代广告无孔不入，早已浸透到社会乃至家庭生活的各个角落，只是你还没有意识到自己的生活空间里时刻都贯穿着广告，你只能祈祷自己的睡梦中不再有广告出现。
你反感广告的出现，可是你会穿着带有特定商标的衣服在街上行走，甚至还为穿着某种名牌的裤子而感到光彩和自豪，不管你愿意不愿意，你也充当了广告媒介并把带给了周围同你一样的“上帝”。
广告学概论1
第一节 广告的定义
Adverture “引起注意，进行诱导” Advertisement “通告以引起读者的注意”
第一节 广告的定义
一 形形色色的广告定义
1.广而告知：即广泛地向公众告知某件事; 2.辞海89年：向公众介绍商品、报导服务内容和文娱节目等 的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电 影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。
7.北广：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广 商品和服务，影响舆论，博得广告主所期望的效果发生。
在广告活动中，其构成要素是广告主、广告代理、广告 媒介、受众（消费者）、广告信息等。
8.北财：客户有偿地利用某种媒体向公众传播某种信息， 以达到特定目的的宣传方式。
9.国家工商行政管理局：广告是以付费的方式，通过一定 的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定
一、 广告学的研究对象
广告是一门科学，它反映了广告活动的客观规律，研究广 告活动的理论、策略、经营管理等，揭示了广告活动怎样促进 商品销售的规律，广告学属于经济科学。
广告学是一门艺术，广告虽然是种经济活动，但它深受各 种社会因素的影像，广告的经济效益很难测定，缺乏规律性和 科学性。广告是利用艺术造型传递经济信息，刺激消费心理。
目的的有责任的信息传播活动。即有偿的、有责任的信 息传播活动是广告。
10.广告主有目的地购买媒体向受众发布信息的传播活动。
二、广告概念的理解
1. 传播活动：传播是指一个信息发送者与接受者之间 “思想必须达到共同”的过程。无论是信息发送者还是信息 接受者，都必须积极参与同一交流活动，从而使得思想得以 被双方分享，传播是一个人与另一个人同时做的事情，而不 是一个人对另一个人做的事。即只有当发送者与接受者双方 都分享到被传播的思想，传播的意义才完整。 传播过程：传者----信息----媒介----过滤----受众----反馈
《广告学概论》教案及习题.docx
广告学概论教案及习题第一章、导论：广告与广告学第一节广告概说一、广告的概念广告一词的来源有两个说法：其一是广告一词源于拉丁语Adverture,原意是“我大喊大叫”。
后演变为英语中的广告Advertise,其含义是“一个人注意到某件事”,再以后演变为“引起别人的注意，通知别人某件事”。
其二是广告一词来源于日本。
（一）狭义广告狭义广告是指营利性的经济广告，即商业广告。
在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济广告。
哈佛《企业管理百科全书》认为：“广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品服务或观念。
”（二）广义广告广义广告就是泛指一切营利性的和非营利性的广告。
美国广告学家克劳德•霍普金斯（claude hopkins）将广告定义为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。
” 可见，广义广告的定义和解释表述虽不完全相同，但其基本内涵是一致的，即指一切面向大众的广告告知活动。
二、广告的起源（一）春秋战国时期的古代广告阶段中国古代广告萌芽于公元前lo世纪左右，距今3000多年。
根据《周记》记载，在当时的社会经济济生活中，凡是进行交易都“告了士”。
在商周时代，交易要以铭文形式铭刻于青铜器之上，这种铭文可以称为最早的广告萌芽。
随着战国时期商业的繁荣，中国早期的商业活动者开始采用广告形式来传播交换信息，出现了广告的最初形式。
1.声响广告这是利用击打响声来传递独特销售信息的广告形式。
这种广告实质是以人员推广为基础，把广告销售与人员推销相结合的产物。
随着商业活动范围不断扩大，逐渐形成了不同声响代表不同广告信息内容，以叫喊为主的声音推销形式和以金属、实物撞击的声响宣传，构成了声响广告。
2.文物广告这是古代社会在进行商品交换时经常采用的广告形式，其具体表现是在出售的物品上插上大家都认可的标记，主要是“草标"，以明示该物品待售。
广告学概论课件：第一章 广告概述
全国性广告 全国性广告通常是由产品生产商做出的，大多数情况之下，全国性广告
传播范围覆盖多个地区，通常全国性广告主是一些包装品牌生产商，或
者是提供全国范围服务的服务提供商。
国际性广告 国际性广告通常是指在多个国家进行的广告活动 。各国的情况有别。
印度红十字会广告“When you give ,we give”(2005年戛纳广告节平面银奖)
根据产品生命周期的划分
根据商品生命周期的不同阶段分类
告知性广告
竞争性广告
提示性广告
铺垫性广告
注：各种形式的广告之间没有绝对的界定，例如竞争广告 也用于成熟期和衰退期前期，提示性广告也可用于衰退期
百事可乐的竞争性广告
可口可乐的提示性广告
第三节 广告学的研究对象和研究方法
广告学是广告学科体系的核心和基础。 它研究和探讨一切社会制度下所共有的、各种 不同社会制度下所特有的广告活动及其发展规 律。
第一章 广告概论
学习目标
✓ 了解“广告”一词是如何而来的。 ✓ 准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。 ✓ 知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化。 ✓ 了解广告的分类。
引子
全球最有价值品牌
品牌咨询领域权威的Interbrand公司与《商业周刊》合作， 2008年8月公布100家全球最有价值的品牌(品牌价值以美元计 算)。此次共有58个美国品牌荣登全球最有价值的100个品牌排 行榜，但已较去年的64个减少了6个。而在前10名当中，美国 企业仍是当之无愧的王者，共有8个美国品牌上榜，而其余2个 席位则分别被日本和芬兰所占据。
结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈的反 应，而这个区域，是大脑产生强化奖赏情感的区域。在实验 初期，选择百事的受试者喝百事时，其腹侧核的活跃程度是 可口可乐支持者们喝可口可乐时的5倍。
广告学概论第一章综述PPT课件
32
消费者的品牌思维与品牌价值的构建 消费者品牌思维包括以下五个方面： (1)品牌认知：消费者认识并记住品牌以及能够确认 与品牌所联系的产品和服务的程度和容易性。 (2)品牌联想：消费者对品牌所感知到的属性和利益 的强度、偏好性以及独特性。品牌联想往往代表品牌 价值的主要来源，通过品牌联想，消费者可以感受到 关于品牌更多的附加值。 (3)品牌态度：消费者对品牌质量和品牌满意度的总 体评价。 (4)品牌忠诚：消费者对品牌的一种强烈的依赖甚至 嗜好。 (5)品牌活动：消费者使用品牌，与他人谈论品牌， 关注有关品牌的信息、促销活动等。
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消费者的品牌思维与品牌价值的构建
消费者的品牌思维是相互联系的：品牌认知支 撑品牌联想，品牌联想驱动品牌态度，品牌态 度导致品牌忠诚和品牌活动。消费者的品牌思 维最终构建起品牌在消费者心目中的价值。
广告作为产品或品牌信息的载体，直接影响消 费者品牌思维的首要环节——品牌认知。从而 影响到消费者的品牌联想，而品牌联想是品牌 核心价值的支撑。Байду номын сангаас
☆ 狭义——指商业广告。也是传统广告学的主要研 究对象。
广告的定义由于认识的侧重点不同，不同的国家、 不同的机构有不同的表述——
☆美国市场营销协会AMA——广告是由明确的广告 主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观 念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。
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二、广告的定义
☆哈佛《企业管理百科全书》——广告是一项销售 信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益， 去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。
广告学概论--第一章(下)
即根据市场学、营销学来认识、分析广告 目标市场，了解消费者的需求状况，从而确定 广告策略；
二是从传播领域来探讨广告传播的过程及其效 果（传播学方向）。主要把握：
广告的传播控制(Who） 广告的传播内容(Says What) 广告的传播方法(In Which Channel) 广告的受众对象(To whom)
第三节
广告的影响和作用※
一、 广告对企业经营的影响 二、 广告对消费者的影响 三、广告对社会文化事业发展的影响
一、对企业经营的影响和作用
企业为什么做广告？
1、沟通产销信息
广告是企业面向社会、面向消费者交流信息的重要 手段和方式。
2、激发竞争活力
利用广告影响消费者，广告是企业竞争的手段之一 。
思考题
1、什么是广告？广告有哪些基本特征？ 2、如何对广告进行分类？ 3、结合实际谈谈对广告的影响和作用的 认识？ 4、试述广告与公共关系之间的关系。 5.认识一位广告大师（生平、主张、代表作等） 或者了解一家知名广告公司（历程、现状、领
军人物、代表案例等）
广告的传播效果(With what effects)
总结：谁→说什么→通过什么渠道→对谁→取 得什么效果（拉斯韦尔“5W”模式 ）
第五节 广告学与其他学科的关系
重点：广告学与公共关系（PR）的关系
一、广告与市场营销
相同之处（P27-28） 1、兴起时间：19世纪末，两者紧密结合，相互 影响。 2、研究内容：同属经济范畴。广告学离不开对 市场营销理论的探讨。 3、均是企业经营管理的重要组成部分。 4、最终目的：现实交换/购买行动
二、对消费者的影响和作用
1、提供商品信息，帮助选择消费；
《广告学概论》PPT课件共482页
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 广告的分类 五、按传播效果分类
直接响应广告（direct response advertising）和延 时响应广告（delayed response advertising） 直接响应广告的目的在于激发起消费者即时的反应。 延时响应广告通过形象和信息强调品牌的优点和它 能够使顾客满意的特点。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节 广告概念 三、广告的传播模式
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节 广告概念 四、广告的定义
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 广告的分类 一、按营销的商业性质分类
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
知识目标： 了解媒介发展进程 了解中外广告起源与发展过程 认识各种广告形式 技能目标：
理解媒介发展进程的特点和媒介发展的 动因 理解广告发展的特点和动因 熟悉掌握美国广告发展过程
想不出在什么情况下广告能不是邪恶 的了。
——阿诺德· 汤因比
《广告学概论》课程笔记
《广告学概论》课程笔记第一章绪论一、广告学的学科体系1. 广告学的定义广告学是研究广告活动及其规律的学科，它涉及市场营销、传播学、心理学、设计艺术、文化研究等多个领域。
广告学旨在通过对广告现象的深入分析，揭示广告的本质、功能、策略和效果，为广告业的健康发展提供理论支持。
2. 广告学的研究对象广告学的研究对象主要包括：- 广告活动的参与者，包括广告主、广告代理、广告媒介、消费者等；- 广告内容的生产与传播过程，包括广告创意、设计、制作、发布等；- 广告的市场效应和社会影响，包括广告的经济、文化、社会作用等。
3. 广告学的研究内容（1）广告理论：研究广告的基本原理、历史演变、理论体系，以及与相关学科的关系。
（2）广告策划：研究广告目标的设定、市场分析、竞争策略、广告定位、预算管理等。
（3）广告创意：研究创意思维、创意方法、创意评价，以及如何将创意转化为有效的广告作品。
（4）广告设计：研究视觉传达设计原则、设计元素、设计风格，以及如何通过设计提升广告效果。
（5）广告媒介：研究媒介类型、媒介特性、媒介选择、媒介组合，以及新媒体在广告中的应用。
（6）广告效果：研究广告效果的评估标准、评估方法、影响因素，以及如何提升广告效果。
二、广告学的产生与发展1. 广告学的起源广告学的起源可以追溯到19世纪末20世纪初的美国，随着工业化进程的加快和大众传媒的发展，广告业逐渐成为一个独立的行业，广告学作为一门学科也应运而生。
2. 广告学的发展阶段（1）广告学的初创期（19世纪末-20世纪初）：这一时期，广告学主要以广告技巧和广告心理研究为主，尚未形成完整的学科体系。
（2）广告学的成长期（20世纪初-20世纪中叶）：广告学开始系统化、理论化，研究内容不断丰富，广告教育也开始兴起。
（3）广告学的发展期（20世纪中叶至今）：广告学进入多元化、跨学科研究阶段，理论与实际应用相结合，形成了多个分支领域。
3. 我国广告学的发展（1）起步阶段（1978年-1990年代）：改革开放后，我国广告业逐渐恢复，广告学研究和教育开始起步。
中国传媒大学《广告学概论》(丁俊杰)第1章广告概述 PPT课件
学习目标
✓ 了解“广告”一词是如何而来的。 ✓ 准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。 ✓ 知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化。 ✓ 了解广告的分类。
目录
第一节 广告概念
•
“广告”一词的来源
•
广告的定义
•
广告概念的流变
第二节 广告分类
•
根据广告的受众来划分
•
根据广告传播范围来划分
（三）确信广告。打动产品的需求者，使他有足够理由 购买本产品的广告。
（四）行动广告。在店铺里或零售环节直接向顾客宣传 让人们购买的广告。这种方法在大规
七、 根据广告诉求的方式分类
(图1-11) (图1-12)
回目录
图1-1 宝洁公司针对消费者的玉兰油广告
图1-2 美的公司针对经销商做的广告
图1-3 奥美广告公司的广告“当你的品牌需要帮助时”
（一）产品广告和企业广告（见图1-5） （二） 基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告
基本需求刺激广告（见图1-6）
（见图1-7）
（三）直接响应广告（direct response advertising）
delayed response advertising）
使顾客满意的特点 (图1-8)
五、 根据产品生命周期的划分
产品生命的四个周期
根据商品生命周期的不同阶段分类
告知性广告
竞争性广告
(图1-9)
提示性广告
(图1-10)
铺垫性广告
注：各种形式的广告之间没有绝对的界定，例如竞争广告也用于成熟期和衰退期前期，提示性广 告也可用于衰退期
六、 根据广告目的与广告效果的划分
（一）知名广告。期望消费者对产品认知的广告。
中国传媒大学《广告学概论》课件丁俊杰第1章广告概述.
消费者广告
(图1-1)
针对生产厂家、中间商或者专业人员，叫做
行业广告
产业广告 广告
(图1-2)
(或业务广告)
针对中间商(批发商和零售商)时，叫做贸易
(图1-3)
二、 根据广告传播范围来划分
分类 地方广告
(图1-4)
特点
针对本地的广告，地方性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营业 时间等信息。地方性广告主有别于全国性广告主的突出特性，就是它们 是更为积极的整合营销传播（Integrated Marketing Communication 简称IMC）的倡导者。
理性诉求广告
(图1-12)
回目录
图1-1 宝洁公司针对消费者的玉兰油广告
图1-2 美的公司针对经销商做的广告
图1-3 奥美广告公司的广告“当你的品牌需要帮助时”
图1-4 印度红十字会广告“When you give ,we give”(2005年戛纳广告节平面银奖)
图1-5 太阳神企业形象广告
第一章 广告概述
学习目标
了解“广告”一词是如何而来的。 准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。 知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化。 了解广告的分类。
目录
第一节
•
• •
广告概念
广告的定义 广告概念的流变
“广告”一词的来源
第二节
•
• • •
广告分类
根据广告的受众来划分
根据广告传播范围来划分 根据广告媒介来划分 根据广告的功能来划分
•
• •
根据产品生命周期的划分
根据广告目的与广告效果的划分 根据广告诉求的方式分类
第Hale Waihona Puke 节 广告概念在我们开始系统学习广告学之前，请你以“广告和
《广告学概论》复习资料[整理].docx
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2012年下学期《广告学概论》题型：选择、名解、简答、操作题第一章广告概论第一节广告的概念一、什么是广告？广告是曲可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播。
二、营销与广告广告的营销功能与效用1、表明产品的身份和产地及该产品与其他产品的区别2、传播有关产品的特点及销售地点的信息3、引导消费者尝试新产品并建议使用。
4、增加产品的使用量5、树立价值，品牌偏好和品牌忠诚度6、降低销售成本三传播：广告的独特性信源 -------- > 讯息------------- > 受者厂一出资人- 作者: 人物预定消费者I I: 资助性消费者: I: 反馈实际消费者L .....................................................................」1、信源层面：出资人，作者，人物出资人（sponsor,即广告主网该过程负法律责任；（author）实际上是某个文案人员、美术指导，更常见的是广告公司里的一群创作人员。
人物（persona）是广告文案中的一些虚拟的或真正的代言人。
2、受者层面：预定的，资助性的，实际消费者预定消费者,每一条广告的假定消费者；资助性消费者,出资方的一群决策人，是决定广告是否可以发布的人；实际消费者，现实屮构成广告的口标受众。
3、反馈与互动广告反馈的多种形式：兑换优惠券，电话查询，光顾商店，询问详情, 销售增长或对调查做出反应。
第二节广告的历史公元前3000年•公元1年•公元no 3ooo年，第一条书面广告，埃及的一幅写在莎草纸上的文字广告，内容是悬赏一枚金币捉拿逃犯“谢姆”。
•公元前21世纪，我国古代典籍《左传》曾记载：禹铸九鼎，昭示天下。
•公元前500年：庞贝城墙上的政治宣传雕刻和贸易宣传雕刻。
公元500年•公元1599年作为古代广告最辉煌的一页，是印刷广告的出现第一件印刷广告是屮国人使用的。
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三、广告与公共关系※
公共关系（Public Relation，简称PR）
定义：是指某一组织为改善与社会公众的关 系，促进公众对组织的认识，理解及支持， 培养相互好感和相互适应的管理活动。
公共关系的目标
就是改善公众舆论，创造美誉度，并为组织 建立和保持令人满意的声望。
公关关系活动的常用方法：
(一)广告与公共关系之间的密切性
体现在三方面： 1、广告活动需要公共关系的指导； 2、广告活动需要公共关系的推动； 3、公共关系需要广告活动配合。
(二)广告与公共关系之间的差异性
1、传播目标不同
短期利益——长远利益
2、传播方式不同
（1）广告表现手法：浪漫主义创作 （2）公关表现：客观、实在
广告活动定义、内容、参 与者
四、广告的分类(填空、名
词解释)
对广告设计与制作来讲：
按广告的诉求对象划分 按广告的诉求目的划分 按广告的诉求方式划分
对广告投放来讲
按广告的诉求地区划分 按广告的传播媒体划分
五、广告的影响和作用 六、广告与公共关系
密切性（三个方面） 差异性（四个方面）
广告的传播效果(With what effects)
总结：谁→说什么→通过什么渠道→对谁→取 得什么效果（拉斯韦尔“5W”模式 ）
第五节 广告学与其他学科的关系
重点：广告学与公共关系（PR）的关系
一、广告与市场营销
相同之处（P27-28） 1、兴起时间：19世纪末，两者紧密结合，相互 影响。 2、研究内容：同属经济范畴。广告学离不开对 市场营销理论的探讨。 3、均是企业经营管理的重要组成部分。 4、最终目的：现实交换/购买行动
二、广告与新闻传播
相同之处：
1、重视对传播媒体的 研究和应用； 2、都注重对信息的 传播； 3、对信息内容的要求 和表述方式近似。
不同之处：
1、运作目的不同：有 偿——无偿； 2、对信息的认识和态 度不同：广告主利 益——大众利益； 3、在媒体经营中的地 位不同：补偿与回 报——主业 4、传播频率不同：一 次——重复。
形式有新闻报道、新闻纪录片、记者招待会、新闻发布会 等
3、传播周期和范围不同
周期：一定时期——长久 范围：目标消费者——员工、顾客、持股人、 竞争对手、供货商、其他社会机构
4、传播的地位和效果不同
“免费”（缺少控制）——“付费”（可以 控制）
本章重点小结：
一、广告的定义 二、广告的基本特征（6 个） 三、广告活动
思考题
1、什么是广告？广告有哪些基本特征？ 2、如何对广告进行分类？ 3、结合实际谈谈对广告的影响和作用的 认识？ 4、试述广告与公共关系之间的关系。 5.认识一位广告大师（生平、主张、代表作等） 或者了解一家知名广告公司（历程、现状、领
军人物、代表案例等）
二、对消费者的影响和作用
1、提供商品信息，帮助选择消费；
想想你购买某件贵重物品的过程，广告起什么作用？
回忆：消费者获取信息的三个主要渠道？ 2、刺激和引导消费，影响消费观念变化。
广告引导消费； 广告传达时尚，推动新的生活方式； 广告还对消费者宣传教育。
三、对社会文化事业发展的影响和作用 1、促进大众传播媒体发展；
广告成为媒体主要的经济来源。
2、贡献； 好的广告作品本身就是艺术。
第四节
广告学的研究对象
一、广告学的构成体系
构成体系（内容）
1、广告基础理论
2、广告传播的发展过程 3、广告运作的基本原理和 策略 4、广告业的经营与管理 5、广告法规与伦理
对应课程
广告学概论、传播学理论、广告 心理学等
广告史等 广告策划与创意、广告媒体研究 广告文案等 实用美术与广告设计、电脑图文 设计（技术） 市场调查与分析、广告效果研究、 广告经营与管理等 广告管理等
二、广告学的研究重点◆
研究重点主要体现在两大方面：
一是从经济领域来探讨广告活动的规律和 方法（营销方向）。
即根据市场学、营销学来认识、分析广告 目标市场，了解消费者的需求状况，从而确定 广告策略；
二是从传播领域来探讨广告传播的过程及其效 果（传播学方向）。主要把握：
广告的传播控制(Who） 广告的传播内容(Says What) 广告的传播方法(In Which Channel) 广告的受众对象(To whom)
第三节
广告的影响和作用※
一、 广告对企业经营的影响 二、 广告对消费者的影响 三、广告对社会文化事业发展的影响
一、对企业经营的影响和作用
企业为什么做广告？
1、沟通产销信息
广告是企业面向社会、面向消费者交流信息的重要 手段和方式。
2、激发竞争活力
利用广告影响消费者，广告是企业竞争的手段之一 。
利用新闻报道来宣布新产品或组织活动； 策划特别事件来树立公众形象； 用广告来明确表示企业在一个争端事件上的 立场。
公关策划案例：10万美元寻找主人！
某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一 则这样的（广告）： “10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜 里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下， 各路豪杰可用任何手段拿出享用！” 广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形 色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探， 甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得 手。 各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响 极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。