商品流通 第七章 流通渠道

生产者
批发商
用户
M-W-C（一级）
生产者
代理商
用户
M-J-C（一级）
生产者
代理商
批发商
用户
M-J-W-C（二级）
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二、流通渠道结构的影响因素
1.市场因素 （1）市场性质。 （2）市场区域。 （3）市场规模。 （4）市场密度。 （5）市场行为。
2.商品因素 （1）商品种类。 （2）体积与重量。 （3）易腐性。 （4）单位价值。 （5）标准化程度。 （6）技术服务要求。
权利基础理论
渠道权力基础理论来源于社会心理学家 French和Raven。该理论认为渠道权力的来 源有以下五种：奖赏、强制、专业知识、合 法性和参照与认同。
2.渠道权利的结构与平衡
渠道成员间的相互依赖关系为我们分析渠 道权力的结构提供了一个较好的视角。以下我 们以渠道成员A和B之间的依赖关系为例分析它 们之间的权力结构。以A和B之间的依赖关系为
在美国等发达国家市场，可口可乐消除了批发商，将货物直
接送到每一个商场、超市。在中国广州等沿海大型城市也推行 这种模式。但是在内地的大多数市场，他们发现实行这种模式 比较困难，多数零售点规模太小，每次进货量少，缺少库房、 停车场等必要物流条件，如果直接对小型零售商送货，则会使 配送的成本过高。
因此，可口可乐公司开发了一些小型批发商，他们是最小的 批发商，一般没有批发市场的摊位，只是安居在城市内。他们 负责几条街道的零售摊点和杂货店的商品供应，靠周边的送货 服务和良好的客户关系维持经营网络。他们还要回收饮料的玻 璃瓶。这种密集型渠道主要是由中心城市的销售量决定的，不 适合小城市或农村市场。
3.生产者因素 主要指生产者的流通策略，其流通策略 的变化将会影响其对流通渠道类型的选择。 例如，如果生产者采取保护市场份额的垄 断竞争策略，那么它就必须对流通渠道实 施程度较高的控制，从而可能强化其直接 渠道的功能。
4.流通者因素 流通者对流通渠道结构的影响主要产生 于其对规模经济的追求。例如，为了获得 规模经济，零售商通过连锁经营，或组建 集团等方式代行批发商职能，直接从生产 者采购。这些行为都会导致原有流通渠道 的结构发生变化。
然而随着合作的推进，宝洁逐渐表现出其“战略意图”，
在宝洁全球战略版图中，中国属于新兴市场，宝洁CEO雷富 礼显然对这个新兴市场寄予厚望，因此宝洁在中国的营销速 度明显加快，这也就出现了大面积更换经销商事件。 05年年底，宝洁对经销商进一步提出“专营制度”，要 求经销商必须单独经营宝洁产品，从设置帐户、资金运作、 办公管理、独立仓库等等进行了全面、细致的硬性规定。
三、流通渠道系统
流通渠道系统：由一组相互依赖的组织 或机构组成的一个系统，一个为了共同的 目标——满足用户的消费需求，而相互联系、 相互作用、相互依赖的系统。
流通渠道系统
传统渠道系统
整合渠道系统
批发商
垂直渠道系统
水平渠道系统
零售商
产权式
契约式
管理式
消费者
批发商倡 办的自愿 连锁系统
特许经营 系统
1.渠道成员之间的相互依赖 在渠道行为理论中，依赖一般被定义为 一个渠道成员为实现期望的目标而需要保 持与特定渠道成员关系的程度。 渠道成员之间的相互依赖是渠道成员功 能专业化的必然结果。
2.依赖的确定及测量 依赖的水平是一个渠道成员对另一个渠道成 员依赖程度的高低；而依赖的结构则表示相互 依赖的渠道成员之间依赖水平的对称性，即一 个渠道成员对另一个渠道成员的依赖水平可能 比后者对前者的依赖水平高、低，或者相当。 评估方法： 对一个渠道成员向另一个渠道成员提供的效用 进行评估 对提供效用的渠道成员的稀缺性进行评估
二、流通渠道的参与者
1.生产机构:指那些生产或制造产品的经济组 织，从农业生产的基本农户，到生产制造 业各个行业中的企业。
2、流通渠道参与者
所有渠道参与者
成员性参与者 生 产 机 构 大 规 模 生 产 机 构 小 规 模 生 产 机 构 最 终 用 户 产 业 用 户 个 人 用 户 物 流 服 务 机 构 非成员性参与者 市 场 研 究 机 构 广 告 代 理 机 构 金 融 保 险 机 构
消费品流通渠道结构（三级渠道） 生产者
生产者 零售商
消费者
消费者
M-C（零级）
M-R-C（一级）
生产者
批发商
零售商
消费者
M-W-R-C（二级）生源自者代理商零售商消费者
M-J-R-C（二级）
生产者
代理商
批发商
零售商
消费者
M-J-W-R-C（三级）
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工业品流通渠道（二级渠道）
生产者
用户
M-C（零级）
二、渠道权利
1.渠道权利的概念与来源 概念：一个渠道成员对渠道中其他成员的 行为和决策变量施加影响的能力。 来源：依赖——权利理论 权利基础理论
依赖——权利理论
依赖－权力发源于社会学家爱默森，他 认为渠道权力产生于依赖，当A依赖于B时， B就对A拥有权力，A对B的依赖水平越高， A的权力就越大，这种观点得到了大多数渠 道行为理论学者的认同。
可口可乐由于开发出了这种渠道模式，成功地覆盖了城市 的零售终端。百事公司和一些其他饮料公司也在渠道策略上 迅速跟进，参与开发这一体系。于是这一有着中国内地特色 的饮料配送体系逐渐成型。实现了可口可乐“随处可见”和 “随手可得”的渠道建设目标。 可口可乐的渠道终端具体包括：传统食品零售渠道、超级 市场、超级商场、食杂店、百货商店、服务渠道、餐馆酒楼、 快餐店、街道摊贩、工矿企业事业、办公机构（机关、团 体）、部队军营、大专院校、中小学校、在职教育（党校 等）、运动建身渠道、娱乐场所、交通窗口、宾馆饭店、旅 游景点、流通环节（如批发商、批发市场等）、其他渠道 （如各种展销会、集贸市场、庙会以及各种促销活动现场）
（4）渠道成员之间存在共同的目标。
（5）流通渠道所涉及的活动发生在不同的社 会经济组织之间 ，是组织间关系 。 （6）商品在流通渠道内的转移表现为两种形 式：一种是价值形态的转移；一种是（使 用价值）实物形态的转移。
3.流通渠道与营销渠道的异同 异: (1)两者关注的视角不同。 营销渠道关注的视角是微观的。 流通渠道是从宏观的视角关注商品从生产 领域向消费领域的转移过程，这个宏观的 视角可以是国家的角度，也可以是行业的 角度。
流通渠道
第一节
流通渠道概述
一、流通渠道的概念
1.定义：促使商品从生产领域向消费领域 转移而由商品生产者、流通者、消费者 等流通机构构成的一系列相互依存的组 织。
2.流通渠道的内涵：
（1）流通渠道横跨生产与消费两个领域， 使商品转移的通道。 （2）流通渠道运行的目的是促使商品能够 顺利地被使用和消费，从而满足渠道终端 用户的消费需求 。 （3）渠道成员之间是相互依赖的 。
案例：宝洁对分销商的管理
2005年6月，宝洁山东分销商长泰公司、潍坊百货集团被 撤换，随即撤换风波波及到河南、山西、江苏、浙江、等 地，宝洁2005年最大的渠道地震上演。先让我们来看看， 宝洁中国的渠道变革历程。 早期，宝洁选择的分销商基本都是以百货批发为主的传 统商业单位；97年以后随着市场规模和市场份额的扩大， 分销商数量也开始扩大；99年开始推出“宝洁分销商计 划”，对分销商队伍进行整合。
两维坐标，我们可以将该渠道系统中的权力关 系区分为下图所示的四种类型。
高
B对A
低
高度权利均衡 权利倾斜（A）
高
的依赖 程度
低
权利倾斜（B）
低度权利均衡
（1）高度权力均衡 在渠道依赖结构四分图的左上角，A与B 之间处于彼此高度依赖的状态，这意味着 双方彼此拥有高度的权力，双方任何一方 对另一方的净依赖程度均很小。
（3）二级渠道 二级渠道是渠道中包括两级中间机构的渠道 模式。 在消费品流通渠道中，这两级渠道通常是一 个批发商和一个零售商； 在工业品流通渠道中，它们则可能是两个不 同的批发商，可能是一个代理商和一个经 销商，也可能是制造商的销售机构和一个 经销商。
（4）三级渠道 三级渠道是渠道中包括三个中间机构的 渠道。 在消费品流通渠道中，这些中间机构往往 是两个批发商和一个零售商。 在工业品流通渠道中，这种渠道模式则比 较少见。
可口可乐公司将自己的销售原则总结为两条：“最好的展
示”和“随手可得”。“最好的展示”是指为零售终端制定 生动、醒目的广告以及有效的商品展示。“随手可得”是指 可口可乐的渠道建设。 怎样做到“随手可得”呢？为了使每一个地区可口可乐 的市场占有率尽量提高，可口可乐在中国进行了以瓶装厂为 中心的市场细分：即由瓶装厂负责所在地区产品的销售，实 行独立核算，不允许有货物跨区销售，公司总部对销售价格 和销售政策实行统一管理。在每个瓶装厂内部，市场被进一 步细分，按区划分经营部，经营部再以街道为单位划分市场。
业
代理商
用
户
2.流通渠道的长度结构 （1）零级渠道：零级渠道是指产品从生产者 直接流向最终消费者，而不经过任何中间 机构的渠道。零级渠道一般也被称为直接 渠道，主要用于工业品流通渠道。 （2）一级渠道：一级渠道是指渠道中只包括 一个中间商的流通渠道，在消费品流通渠 道中，这个中间商通常是零售商；而在工 业品流通渠道中，它通常是一个工业品批 发商。
(2)两者涉及的内容不同。 营销渠道所涉及的内容主要集中在厂商的 分销战略与策略等方面，即侧重于营销渠 道的设计与管理。 流通渠道所涉及的内容更侧重于从流通渠 道的结构、行为等方面完整分析流通渠道 的内在运行规律，以及渠道整体的运动变 迁规律，以更好地实现流通渠道的商品转 移功能。
（3）两者涉及的科学属性不同。 营销渠道属于管理学的研究范畴。 流通渠道属于经济学的范畴。 同时：两者涉及的问题存在着较大的交叉。 如渠道微观主体的经营行为，以及渠道成员之 间的依赖关系，以及相互作用机制等。这些问 题是既可以从营销学的视角进行研究，也可以 从流通经济理论的视角进行研究，而且其研究 成果也是可以相互借鉴与应用的。
5.消费者因素 消费者由于购买习惯、生活方式等方面 的改变也会对渠道结构产生影响。例如， 为了购物的方便，消费者倾向于将所需物 品一次购完，从而促进了经营非选择性商 品的超级市场的发展；或者，如果消费者 喜欢在自己附近的杂货店或便利店购买， 则会使之发展成为经营某类商品的有效渠 道。
可口可乐公司的分销渠道建设
宝洁加强了对零售终端的管理，要求企业销售管理工作
以分销商为中心，一切为终端服务，推行“全程助销模式”， 一位经销商说，“只要你有钱，做宝洁是赚钱的，所有的营 销工作宝洁都会帮你做的” 。 宝洁公司为了提高分销商的周转率与信息沟通，对分销 商进行了信息化武装，从管理系统，到补货系统，宝洁都提 供指导和帮助。宝洁还给信用良好的分销商增加信用额度， 为分销商配置依维柯，扩大物流配送范围。宝洁对经销商的 支持是非常到位的，在这种互惠互利的合作中，宝洁与广大 分销商的关系也得到了进一步提升。
零售商合 作系统
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2.传统的流通渠道系统 不能称之为系统 松散的合作关系 运行效率低 稳定性差
3.整合流通渠道系统 （1）垂直渠道系统 包括产权式垂直渠道系统、契约式垂直渠道 系统、管理式垂直渠道系统。 （2）水平渠道系统 农业合作社、零售商合作组织、消费者合作 社。
第三节
流通渠道行为
一、渠道成员之间的依赖关系
显然对于广大经销商来说，这是个进退两难的抉择，放 弃吧，可惜，不放弃吧，手上那么多其他品牌怎么办？经销 商通常会经销多个品牌，以满足不同的消费者需求，同时规 避风险。宝洁的排他性要求，让经销商有些无法接受。 04年的SKⅡ风波、洗衣粉事件，更是加深了经销商的顾虑， 但也正是因为这些危机事件的发生，促使宝洁要经销商进行 专营运作，想通过加强对分销的管理，以弥补危机对销售的 影响。宝洁认为分销商的多品牌经营使得其对宝洁产品的重 视和关注不够，加之经销商营销费用使用的不规范等因素， 也无形中加快了宝洁更换分销商的日程。
专业 流通 机构
批 发 商
零 售 商
2017/5/30
9
第二节
流通渠道结构、影响因素与渠 道系统
一、流通渠道结构
1.流通渠道的类型结构 分为消费品流通渠道结构与工业品流通渠道
（1）消费品流通渠道结构：
生
零售商
消
产
批发商 零售商
费
者
批发商 批发商 零售商
者
工业品流通渠道的基本结构
产 制 造 商
制造商的 分销机构 工业品 经销商