探索体验式外宣平台——打造“体验中国”外宣系列活动的思考

64

对外传播 2019.03

一线传真

INTERNA TIONAL COMMUNICA TIONS

探索体验式外宣平台

——打造“体验中国”外宣系列活动的思考

为响应习近平总书记提出的“讲好中国故事，传播好中国声音”的重要要求，为贯彻中央《关于进一步加强和改进中华文化走出去工作的指导意见》，2017年，在国新办对外推广局的指导下，由五洲传播中心牵头发起“体验中国”外宣系列活动，将外国体验者“请进来”体验和分享中华文化，采用视频拍摄、主题活动、影视项目、演出和展览等方式，借助国内外全媒体传播平台，带领全球观众深入感受中国的历史文化、旅游风物、社会风俗、建设成就、科技创新和民族文化图景。“体验中国”外宣系列活动不仅促进优秀中华文化的传播，展现中华文化深远影响与价值，更是对中国当代蓬勃发展的真实呈现。

自2017年2月起，“体验中国”以四川作为启动省份，陆续邀请印度影星迪玛希、阿米尔·汗、英国著名歌手Jessie J 、菲律宾新生代人气歌手KZ ·谭定安等知名人士作为“大体验家”，深入体验当地丰厚的人文历史、民间工艺、特色美食等文化项目。他们积极正面的形象以及在国内外的影响力，为“中国故事”的“国际表达”建立了良好的开端，收获了极佳的传播效果。“体验中国”项目组委会坚持初心，通过“全球招募计划”, 长期、持续地有计划地邀请外国朋友来到中国，以“大体验家”的身份，参与原汁原味的特色文化之旅，以他们的视角讲述中国当下的真实状态，传播中华文化，收获世界认知。

一、可持续的“体验式”外宣

一是联动全球社交媒体和专业化平台，持续开展“体验中国全球招募计划”，精准匹配符合条件的外国人作为中华文化体验者和中国故事“讲述人”。2017年，“体验中国”联动脸书（Facebook ）、推特（Twitter ）等全球社交媒体平台，在全球范围内招募外国人到中国各地体验中华文化，全球招募人数近10万，海外主流媒体报道辐射全球30多个国家，“全球招募计划”相关内容阅读量达6800万，在Facebook 、Twitter 等海外社交媒体累计浏览量近1000万次，点赞和评论量近百万次；2018年，体验式外宣模式更加精准深入，“体验中国”联动全球最大的职业社交平台领英（LinkedIn ），发起《中华有神工》的职业体验招募计划，面向全球招募外国职场精英深度体验中国某一特殊职业，通过文化碰撞与职业体验，最终以外国体验者的视角和表达方式，向全球分享和传播中华文化，自项目发起一个月内，全球影响力已超过10万余人，报名人数超过2万，精准吸引LinkedIn 各行业意见领袖以及海外文化媒体行业的优秀代表人物的关注，并且吸引国外Twitter 具有影响力的红人转发评论，掀起全网热潮。活动一经上线已经吸引到可口可乐、屈臣氏，以及支付宝等全球知名品牌的主动加盟。

二是广泛联动国际名人、职业精英人群和中华文化爱好者等不同层次的人，加入到中华文化体验的队伍中来。深入全国各地体验中华文化，前往海南、四川、湖南、江苏、上海以及英国伦敦等地深入体验并拍摄《当一天中国人》，通过节目拍摄、自媒体传播、线下活动的参与等多种形式体验并传播中华文化。《当一天中国人》单集在全球最大视频网站优兔（YouTube ）的浏览量累计超万次，芒果TV 全资源推荐，首集《当一天中国人》单日单集全网播放量近200万人次，全网播放量超过1000万人次。2017年，“体验中国”邀请到阿米尔·汗深入体验四

五洲传播中心

2017年8月，留学生在四川甘孜体验中国之行

65

2019.03对外传播

一线传真

INTERNA TIONAL COMMUNICA TIONS

川当地文化项目，通过体验太极、蜀绣等具有地方特色的中华传统文化，形成中西文化的交融与碰撞，此次活动共有50多家境外、中央、省、市媒体的近百名记者和数百名影迷对活动进行了直播和报道，Facebook 、Twitter 等海外社交媒体浏览量近3000万次、点赞和评论量100多万次，对外全景呈现了四川文化的独特魅力，取得良好外宣效果。同时明星主动在主流社交媒体个人账号上进行传播，通过自身影响力的带动，实现文化体验的二次传播，也再次扩大了中华文化的国际影响力和传播力。2018年，“体验中国”将体验扩大到更多的高端人群与领域，通过与LinkedIn 的联动，邀请到各行业的关键意见领袖（KOL ）、达人大咖，体验帆船手、热带雨林护林员、酿酒师等有中华文化印记和地域特色的职业，让体验式外宣的内涵更加垂直深入。

布在海南建立自由贸易试验区和中国特色自由贸易港；5月1日，海南实施59国人员入境旅游免签政策；7月12日，三亚—伦敦直航航线开通。面对重大历史机遇期，结合海南当地政治、经济、文化热点事件，“体验中国”迅速做出反应，与海南共同策划举办北京推介会、伦敦推介会，同时借海南在英国伦敦投放大量广告的时机，“体验中国”借势开展2018“幸运乘客”地面营销推广活动，在具有当地特色的出行工具——的士中选出三位幸运乘客，作为2018年“大体验家”到海南实地体验海南的旅游风情和文化特色，并拍成系列专题片。

二、“体验中国”的主要特点

1.“请进来”与“走出去”相结合：精准招募优质人才，持续拓宽体验者的广度和深度

“体验中国”活动开展近两年以来，陆续有约10万志愿者通过线上线下渠道报名，目前报名人数仍在不断攀升。2018年，“体验中国”延续对重量级嘉宾的邀请策略，联合LinkedIn 发起职业体验招募，形成全球联动的传播和营销效果，截止目前已经邀请到屈臣氏中国区新任署理行政总裁、可口可乐大中华区总裁等重量级嘉宾报名新一季活动参加体验。“体验中国”通过联动各大专业社交媒体平台，在全球范围内精准招募优质人才，进一步拓宽体验者的广度和深度，让体验中国的内容更加多元厚重。

2.中西方文化视角相结合：通过深入挖掘体验者个性魅力，精心策划跨文化体验活动，深度感受中华文化的博大精深

以外国达人的新鲜视角与中华传统文化碰撞火花，以全新模式充分展现中华传统文化内核。“体验中国”项目邀请到日本著名调酒师到泸州老窖体验国窖白酒的酿制过程；邀请菲律宾的著名歌手KZ ·

谭安定体验湖南的

三是联动全国主流媒体，重点针对在华外国人进行“体验式”外宣的落地传播，共同助推中华文化体验式外宣模式走向世界。“体验中国”联动湖南卫视《汉语桥》《歌手》《新闻当事人》《全球华人春晚》，东方卫视《唱响中国》，四川卫视《熊猫与少年》，芒果TV 《快乐男声》等知名节目，与各主流媒体合作策划与节目配套的全球招募及体验式落地活动，邀请节目中的外国名人体验各地的中华特色文化，同时，他们的体验过程也在节目中进行了报道和宣传。其中，湖南卫视节目合作的英国著名歌手Jessie J 、菲律宾新生代人气歌手KZ ·谭定安参加了“体验中国：发现最美湖南——国际歌手长沙行”系列外宣活动，深入体验了湖南花鼓戏等湖湘传统文化，并在持续的活动中形成二次传播效应，利用国内重点媒体的影响力，精准锁定对在华外国人的传播和推广

。四是联动各级地方力量，结合当地外宣需求，根据文化时政热点迅速打造具有市场影响力的落地宣传活动，让中华文化走出国门，走向世界。2018年4月28日，中央宣

2017年4月，“体验中国·发现最美四川”阿米尔·

汗四川行

2018年5月，“体验中国·发现最美海南”的伦敦幸运乘客