某某之家阶段广告推广规划书

表现二：“我要象长江一样！”
长江给人的印象是壮丽、蜿蜒 无限，看见的更会意气风发、 抒发壮志，身居长江之家，眼 界更开阔，心胸更宽广。
表现三：“在这里，没有什么会 打扰我”
回归自然、宁静，是每个都市 人的渴望，长江之家实现人们 长久的期待。
软文：
1、“江滨公共绿化工程将成为 南京新十大景观”
第二阶段
推广“高尚网络社区”概念， 开通南京第一个房地产项目网 站:great-home.net或greatriver.net, 并通过有奖访问网站的 活动强力诉求网络社区的概念；
第三阶段
强调“德国风格”，并赞助一个 和德国文化主题活动（如音乐、 画展）将“德国灵感”的概念深 入人心。
三个卖点强劲推出，从不同角 度来支持长江之家“滨江花园式 智能化（网络化）高尚住宅区” 的品牌形象，真正在消费者心中 实现“物有所值”。
“长江之家”阶段广告推广计 划
（7月-9月）
背景：
项目前期的市场分析以深圳国企 为基准，整体推广计划已实施 “形象”部分，我们将延续原计 划的基本定位，结合本地市场和 购房者情况将提出广告投放策略 和计划。
竞争环境分析：
根据媒介监测统计，5月份共有 85个楼盘发布广告，广告发布金 额达280万，直接的竞争楼盘月 安花园、金陵世家、晶采馨家、 利德家园、典雅居均有不同程度 的广告投放
目的：介绍滨江风情，宣传长江之 家的景观优势。
8月份：诉求“高尚网络社区”
平面表现
表现一：“我在网上生活” 描述在网络社区一天的生活， 表现人们常听传媒报道却很少 涉足的生活形态，引发人们的 好奇和向往。
表现二：“你今天在家办公了吗？”
白领人士的这种时尚、惬意的工 作环境只有在长江之家才办得到。
竞争楼盘中，除“典雅居”主打《江 苏商报》外，其他楼盘均以《扬子晚 报》为主要投放媒体；
在适当阶段,可考虑投放《每日桥报》、 《南京日报》的房产专刊、
实施计划： 7月份：诉求“滨江花园”
表现一：“‘莱茵河’畔是我的 家”
以德国美丽安适的莱茵河畔， 比拟同为滨江佳地的长江之家， 给楼盘一个高的起点。
软文：
1、“网络社区——未来房产发 展趋势”
2、“购房者忽略的细节—社区 网络化”
3、“长江之家楼盘专题网站 great-home.net开通”
活动：
主题1、“网网相扣，无忧生活” 形式：凡登录网站者，有机会 赢丰富奖品。
主题2、“网络社区生活，前所 未有的新新体验”
形式：在网上举办模拟网络社 区生活活动，参与者可享有购 房优惠。（发布广告上均同时 提供网址，方便买房者访问浏 览）
媒体策略：
在媒体上采取横双通彩色版面和 竖通黑白版面交替发布的方式， 以特色的版式加深印象
发布频率为每周一次的频率逐次 发布。
《扬子》置业安家版/ 每周二双 通彩版、每周四竖通/
媒体选择上仍以《扬子晚报》置业安家 版为主打媒体，理由如下：
作为一个新楼盘，目前处于公开强销 期，应选择影响较大的主流媒体；
另一类为高收入的老板阶层、自由职 业者、高收入专业人士如画家、艺术 家、律师、外科医生、教授等，他们 的月均家庭收入超过5000元
※目标受众引自“深国企策划书”
推广策略：
综合以上分析，围绕楼盘的定位 展开广告宣传 我们拟通过三个阶段的集中诉 求将三大卖点逐一推出，分别 诉求；
第一阶段
重点推出“滨江花园”的独特卖 点。独一无二的卖点使楼盘在众 多品牌中脱颖而出，结合“十大 景观工程将江滨公共绿化工程列 入实施”软性文章的发布和活动 的展开，将位置劣势变为地理优 势；
德国建筑色彩、风格；
广告目的：
在“长江之家”已有知名度的情 况下，向消费者传达“长江之 家”“滨江花园式智能化（网络 化）高尚住宅区”的特点，提高 “长江之家”的认知度。
目标受众：※
一为年龄30岁左右高学历的新兴企 业白领，他们收入在南京市平均水平 之上，夫妇两月均收入高于3000元， 追求居住环境和私密空间；
竞争环境分析：
月安花园 聚福园 金陵世家
品牌 晶采馨家 利德家园
营销中心隆重开张 促销 校纲指南 品牌 “选择金陵世家一辈子不后悔”
爱人同志，结婚吧！ 品牌 身为一个设计师，我买下了自己设 计的利 德家园 品牌
竞争环境分析
投放特点为以扬子晚报为主媒体，围 绕各自的定位展开广告宣传： 月安花园注重促销， 金陵世家针对工薪族购房心理进行 心理诉求， 晶采馨家的目标消费群为年轻一族， 利德家园继续对白领阶层进行创意 诉求。（参见附页）
问题点：
项目的缺点： 项目区域处在河西中保区，属非 开发成熟的住宅区，距市中心较 远； 地点距最近公交站点需15分钟 路程； 按楼盘地点，目标受众认为价格 距心理价位（2600-3000元）高；
替代性竞争分析：
河西楼盘众多，且周边有同档 次楼盘。
3千元----4千元价位的本地大 型楼盘都可认做为竞争楼盘， 因为中高收入者往往在价格和 地段、品质中去寻找平衡点， 相对其地段而言，中高收入者 可能会转而选择更好地段的高 尚社区。
目的：让人们对网络社区有切 实的认知。
9月份：诉求“德国风格”
平面表现
表现一：“歌德以为回到了他的家” 德国著名作家歌德被长江之家所 迷惑，美丽的建筑让他以为回到 了祖国。
机会点/利益点：
滨江的独特优势（南京其他楼盘所没有）
市政拟将河西地带建设为第二市中心，中保 区为重点开发的五大居住区之一；
安静、空气清新； 景观丰富。近期全面启动的“十大景观工程”
将江滨公共绿化工程列入实施，届时，更是 鸟语花香、绿树成荫；
机会点/利益点
高尚网络社区
智能化管理系统； ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ区配套设施； 小区景观规划； 建筑框架、材质
2、“居家新热点：去长江边上 安个家”
活动：
1、主题：“长江之家”金陵酒 会 形式：选取四星级酒店，举办 自助式酒会，邀请南京知名人 士，如政要、律师、明星、主 持人。 目的：以名人效应宣传长江之 家的档次与品位。
2、主题：“长江之家”滨江仲夏一日 游
形式：对来电、来访咨询顾客作档 案登记，每一个月选取重点客户15 户，组织江心洲和长江之家现场一 日游活动。