微博营销

微博营销案例分析报告

微博营销案例分析报告

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四、凡客的微博营销

1、案例：VANCL：品牌、活动信息传播多管齐下

微博客是一个可供网友们自由选择和交流信息的平台，基于这一特性，如果广告主们试图通过单一地发布品牌硬性广告进行微博营销，不仅对于品牌内涵的深化和宣传毫无作用，还会打搅到用户的浏览体验，从而使他们从品牌的粉丝圈中流失，显然，这对于微博营销的最终目标与聚拢最大多数的品牌消费者是一种背离。那么，如何创新发布产品、品牌信息，凡客诚品的经验也许可以作为案例拿出供借鉴。

作为最早“安家”新浪微博的广告主之一，VANCL多年来培育出来的成熟的电子商务实战技巧成就了其作为广告主“围脖”明星的天然优势。在VANCL 的微博页面上，你可以清晰看到这家迅速崛起的企业对待互联网营销的老练：一会联合新浪相关用户赠送VANCL牌围脖，一会儿推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经，一会又拉来韩寒、王珞丹担任代言人，一会儿又通过赠送礼品的方式，就VANCL的产品进行互动。除此以外，你还能看到VANCL 畅销服装设计师讲述产品设计的背后故事，看到入职三月的小员工抒发的感性情

怀，对于关注话题中检索到的网民对于凡客的疑问，VANCL幕后团队也会在第一时间予以解答。老板陈年也亲自披挂上阵扮演超级服务员，在其个人微博中解答网友的各种投诉。凡客有一名专职微博管理员，负责官方微博的发布和更新。VANCL品牌管理部负责人李剑雄告诉记者，虽然从目前来看，微博的营销效果很难评估，但是相应的投入也很少，只要细心经营，微博对企业形象的构建、品牌内涵的宣扬的意义不言而喻。

2、案例分析：凡客诚品微博营销的成功之道

1、联合新浪官方凡客此次的成功与自身的品牌知名度和信誉度脱不了关系，同时联合新浪官方，借助新浪官方的品牌，无疑是消除了众多网民的顾虑。

2、产品秒杀抢购联合新浪相关用户赠送VANCL牌围脖，对网民、喜爱凡客品牌以及凡客的粉丝来说，就有一定的动力。原价888元的服装打出一元秒杀抢购，这个秒杀活动无疑是触动了网民的神经，吸引大量网民来参与活动，这个秒杀非常的有吸引力。

3、凡客微博推广：活动和话题

企业微博并非是企业唱独角戏，粉丝们不仅是信息接收者，而且还可以是内容制造者、信息传播者和活动参与者。经常性地在微博上开展活动和设计话题可以满足粉丝们的创造精神和分享意愿，调动粉丝们对于企业微博的热情。

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4、凡客微博结构：多层次放养

微博是企业在公众面前展示形象、沟通交流的阵地。要与成千上万甚至数十万粉丝沟通，仅靠一两个管理员是远远不够的。凡客推动从上至下各层次员工在微博上扮演起“形象大使”的角色，与众多粉丝们做平等的交流，提供更多有趣的更具个人视角的图文信息。

凡客微博从一开始就采取全员参与策略，企业在开通官方微博“@VANCL粉丝团”的同时，还动员员工在一个下午注册了100多个人微博账户。公司认为，太多规矩会扫大家的兴，鼓励员工按照自己的理念经营自己的微博，其内容可以超出公司范围。比如可以表明凡客员工身份，也可以不表明。众多“或明或暗”的凡客员工微博七嘴八舌聊凡客，既有服装设计师讲述设计背后的故事，也有刚入职三个月的小员工畅谈职场感受，从整体上让凡客的企业形象生动鲜活起来。凡客微博还走高层营销路线，老板陈年也亲自披挂上阵扮演超级服务员，在其个人微博中解答网友的各种投诉。陈年还用微博转发并回应网友们对凡客诚品质量的批评和质疑，并以诚恳坦率的态度与网友们交流凡客未来的发展。凡客有一名专职微博管理员，负责官方微博的发布和更新，其主要工作就是加粉丝、做评论、策划选题、找乐子。管理员专门负责收集与凡客相关的资料，包括公司内部状况、社会动态等不涉及商业秘密的部分在微博中发布。

考核微博管理员工作的指标包括官方微博的影响力、活跃程度、每天的动态监测能力，但没有明确的量化标准，而是对其工作效果有个直观的感受。

5、凡客微博形象：名人效应

在无尽的微博海洋中，名人总是最吸引网民的元素。利用名人效应是企业微博推广的重要途径，对于提高微博人气、吸引粉丝都有着很大的帮助。

企业可以借助于拥有众多粉丝的名人微博进行推广。凡客在与新浪合作之初，开创性地把微博称为“围脖”，并与新浪达成协议：新浪在首页为凡客做企业重点推荐，凡客为新浪提供围脖产品，打上新浪LOGO，如果明星注册微博就赠送围脖。这次活动让众多名人收到了凡客的围脖，他们在微博上发表相关议论，晒照片，让众多粉丝们都关注到凡客的产品及品牌。

企业还可以利用社会名人进行代言。为传达“平民时尚”的品牌理念，凡客选择了个性率真、颇具公民精神，同时也富有争议性的名人韩寒、王珞丹担任代言人。凡客认为，韩寒、王珞丹都属于“80后”靠自我奋斗、努力获得成功的代表，他们的个性既符合现代年轻人的成长心态，也能和VANCL品牌进行很好的融合。利用韩寒主编的杂志《独唱团》第一期上市之机，凡客在新浪微博上独家发起“秒杀韩寒《独唱团》”活动，凡客微博粉丝均可参赛，“秒杀”成功者可免费获得《独唱团》。活动开展以来，信息转发量近4000次，新增粉丝超2000人，一举跃入微博热门评论榜。借助于韩寒的名气，凡客微博的人气也大幅度上升。

五、企业微博营销应注意的问题

1、企业微博与个人微博区分

企业微博要求更专业，主题更鲜明，内容要有深度和价值，这样容易被人加为粉丝。

企业微博要善于将品牌，文化，产品贯穿其中。企业微博要经常发布

一些具有高价值目标的材料企业微博要有各种各样的活动穿插其中，导引用户

2、防止泄密

在使用企业微博时，切勿讨论公司内部任何问题，即使讨论，也一定要用假信息，或半真半假！企业微博不同于个人微博，不允许讨论与本企业有关的关键技术问题，发展战略问题。即使要讨论，也需要借第三方微博，然后以评论形式进行讨论。

3、防止浪费时间

对于企业内部选择何人建设微博，每天花多长时间，是要区分的。除非专人负责微博推广，否则无节制地使用微博，会耗费大量时间和精力，对工作会产生不利影响。

六、对企业微博营销的建议

1、什么情况下做微博营销

1) 品牌要能够持续产生互动话题