凡客诚品的营销战略分析

目录
一、凡客诚品简介 (2)
(一)、网站背景 (2)
(二)、企业文化 (3)
(三)、VANCL荣誉榜 (3)
二、盈利模式及商业模式分析 (4)
(一)、凡客盈利模式及商业模式——“微创新” (4)
(二)、运营模式 (5)
(三)、网络直销模式 (5)
三、经营模式分析 (5)
（一）、目标客户 (5)
(二)、产品服务 (6)
（三）、经营渠道 (6)
四、凡客诚品的营销策略分析 (6)
(一)、网络营销搜索引擎广告 (6)
1、搜索引擎广告 (6)
2、网络媒体推广 (7)
3、网络广告联盟 (7)
4、电子邮件销营 (8)
(二)、互动营销 (8)
1、博客话题 (9)
2、凡客达人 (9)
3、微博活动 (9)
（三）、体验营销 (9)
1、“当场试穿”服务 (9)
2、“快递盲区时段送货“服务 (9)
(四)、跨界营销 (10)
1、“联手苏宁” (10)
2、“携手完美时空” (10)
3、“联姻麦当劳” (10)
(五)、公益营销 (10)
（六）、会员制体系营销 (10)
（七）、凡客团的助力 (10)
五、总结和建议 (11)
参考文献 (11)
凡客诚品的营销战略分析
内容提要：从0到20亿元，凡客诚品仅仅用了3年。

凡客诚品（V ANCL）是目前中国现在最具价值的B2C网站，凡客发展时间不久仅以10个月的时间迅速的变成著名的品牌。

凡客的创始人陈年甚至定下目标，要在未来两年内实现销售额破百亿，凡客的发展速度确实超乎人的想象。

不过，凡客最特别的地方却并非它的成长速度，它那种相对于其它公司的特别的营销策略才是它成功的关键。

尽管如今的凡客仍缺乏一定的时间积淀，核心竞争力也不够强势，但是其行之有效的营销方式还是十分值得我们探讨和借鉴的。

关键词:凡客诚品发展状况经营模式营销模式
一、凡客诚品简介
（一）、网站背景
凡客诚品（VANCL）发布于2007年10月，由由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。

以简单而不简陋，时尚而不繁复的设计；以质感生活、轻松舒适、简单得体的格调，倡导一种简约主义的生活方式。

目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。

凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。

提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更加默契于大势所趋。

如下中国B2C网络购物市场交易规模图
（二）、企业文化
诚信：V ANCL品牌理念的核心价值。

坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。

任何时候，V ANCL都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。

务实：V ANCL为人做事的行为准则。

不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地。

不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围。

创新：V ANCL高速成长的坚实保证。

不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩
每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。

（三）、VANCL荣誉榜
2013年01月凡客诚品“无所畏”系列品牌营销方案，获得DCCI互联网数据中心颁发的2012年度金营销大奖-年度最佳电子商务营销创新大奖。

2012年12月凡客诚品当选胡润百富榜2012 全国最具价值民营网络零售品牌五强，全国最具价值民营品牌百强
2012年11月凡客诚品获由零点研究咨询集团颁发的零点民声金铃奖——“用户之声企业奖之“金铃.扬”奖”
2012年11月凡客击败戴尔获2012最佳电子商务物流奖
2012年08月由中国电子商务协会、中国网络零售百强评审委员会评选，凡客诚品获得“年度最受欢迎服装服饰类商城”、“年度最受欢迎商城品”称号。

牌
2012年07月由中国最佳客户服务评选组委会评选，凡客诚品当选“中国最佳客户服务中心”、“中国最佳服务管理奖”
2012年03月凡客诚品获艾瑞咨询颁发“2011年度互联网人士最喜爱的电子商务品牌”
2012年03月凡客诚品当选《商界》传媒评选的“中国时尚品牌100强”
2012年03月陈年获《第一财经周刊》2012中国商业创新50人企业创新者
二、盈利模式及商业模式分析
VANCL是以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。

VANCL从2007年至今，这些产品在逐渐增多。

从衬衫，到POLO恤，再到男式内裤、休闲裤，到牛仔、卫浴用品，VANCL目前生产线已经扩充到9条，包含了衬衫、裤子、T恤和袜子等。

VANCL在不断地扩展产品线，寻求其利润增长点。

（一）、凡客盈利及商业模式——“微创新”
凡客诚品虽然创办只有短短的三年多时间，但是凭借对电子商务互联网营销的深刻理解，不但超越了最初市场形态的竞争对手，而且不断以微创新方式提升客户体验。

甚至当今B2C互联网的许多基于客户体验的基本性规则，都由凡客诚品所创新设立。

“30天退换货保障”、“全场免运费”、“1000城市送货上门”、“货到付款”之类消费者承诺。

这些虽然并不是B2C行业的标准性规则，但是却是吸引用户、刺激消费的最核心客户体验，以微创新为手段，以客户体验为服务目标，凡客诚品以远高于业界的速度在成长。

针对线上卖的每类商品，凡客诚品几乎都有对应的不同商品内包装，从鞋子到饰品、钱包、婴儿礼盒、领带等共有十多个不同款式，仅鞋子就分帆布鞋、雪地靴、皮鞋这几类的不同。

凡客诚品不断从多个层面的“微创新”来提升用户体验，譬如：网络营销的全方位覆盖;29元印花T恤、59元帆布鞋、以及丝袜、防寒服等产品线的不断扩展;“当面验货，无条件试穿”以及“商品质量问题，30天内无条件退换货”的服务承诺。

（二）、运营模式
作为一个成功的销售网站，VANCL的基本模式是：B2C项目，采用网络直销方式。

其实，服装电子商务已有有十来年发展历史，之前一直不温不火，2007至2008年间，中国服装电子商务步入爆发式增长时期，服装服饰也成为网购的第一大类商品，交易额跃居各类商品首位。

而VANCL 正是借着这一股“东风”迅速崛起。

其实在服装B2C这个行业，VANCL并不是最先进军市场的那一家，在VANCL之前已有PPG等网站抢占先机，但是在短短2年里，VANCL却逐渐取代了PPG 的位置，成为了服装B2C行业的第一。

（三）、网络直销的模式
网络及目录销售，所有商品信息在网站上一目了然，方便顾客选购。

省去了实体店和经销商的相关费用，降低成本，保证了价格的优势。

三、经营模式分析
（一）、目标客户
坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。

实质上，VANCL在国内的目标客户定位就是白领一族，并且从VANCL商品货架的结构来看，VANCL现在就要针对男白领。

因为相对女生来说，男士的服装更加容易进行大批量标准化生产与供应，只需要提供适当的参照标准，顾客就可凭个人喜好选定商品。

另一方面，男士似乎并不专注于逛街购物，他们更喜欢一种简单的生活方式，VANCL就是发现了这一个细分市场，商品货架就是以男衬衫与POLO衫为主的，而这一切让男士买衣服变得更加简单有效。

再有就是，VANCL 并不标榜名牌，除了一些特殊的商品会有其他品牌的进入外，VANCL的产品基本上自己的，VANCL还有自己的设计师，凡客知道他们的顾客需要什么，并且致力于提供这些服务。

（二）、产品服务
在凡客购物，最大的好处就是简单易选，只需要通过系列进入商品货架，就可以直接选定款式、颜色与尺寸。

凡客的购物系统提供了快速定位产品及预览产品的通道，聘请或高大帅气或气质大方的模特试穿展示，满意的同时让人赏心悦目。

（三）、营销渠道
目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站，以及迅雷等网络常用工具资讯条上，无处不见凡客诚品的销售踪影，其接触点之多超乎想象。

凡客注重互联网上的推广，在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上。

重要的是广告的卖点明确、制作精美抓住了消费者的眼球，让其产品销售与品牌同步得到提升。

四、凡客诚品的营销策略分析
（一）、网络营销搜索引擎广告
1、搜索引擎广告
凡客在百度和google都做了竞价，搜索排名都是第一位。

这是在网络推广中比较常用的方式
2、网络媒体推广
从百度的新闻搜索结果可以看到，凡客善于利用网络媒体的报道来提高品牌影响力，增加消费者对产品和网站的信任度。

3、网络广告联盟
凡客在多家网络广告联盟上投放了CPS广告，CPS按销售提成广告费用，这一手段吸引了许多个人站长在网站上投放了凡客的广告。

４、电子邮件营销
许可电子邮件营销，给网站用户发一些促销的信息，让老客户回访网站
（二）、互动营销
1、博客话题
凡客以产品为话题，提供免费礼品（如凡客68元衬衫），征集博客用户写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销。

２、凡客达人
“凡客达人”是凡客推出的一个社区化分成互动营销平台，买家只要通过“达人”的店铺或者空间购买凡客产品，“达人”就可以获得凡客10%的销售分成。

加入凡客达人平台的方式相当简单，用户只需在相关页面注册开通自己的店铺，并上传自己穿着凡客服装的照片，如果有买家通过用户的达人空间购买了凡客的商品，用户就可以获得10%的销售分成。

而这一切的环节，用户都无需缴纳任何的费用。

简单说来，只要你会秀出自己，会经营自己的个人空间，就可以不需成本地赚到钱。

3、微博活动
凡客是新浪微博的第一批客户，当初动员员工一个下午注册了100多个微博账户。

最初只是把微博作为一个参照物，并无严格要求，注重的是员工的自由度，另一方面也是鼓励员工对企业的关注，虽然公司后来又聘用了一个专业的管理员，但是凡客还是鼓励员工按照自己的理念经营自己的微博，无需局限于公司部分。

另一方面，作为第一个测试微博的用户，凡客也积极利用资源，借着与新浪的平台开展各种活动，提升凡客的人气和品牌形象力。

广为人知的凡客体就是借着微博的力量广泛流传的。

同时，凡客通过微博加强人与人的沟通，让服务更加人性化，让客户和员工更方便的参与凡客的管理。

（三）、体验营销
凡客对于客户体验的推崇是极致的，它一层层地剥掉用户在网购中存在的各种顾忌。

除了推出货到付款、满59免运费、30天无条件退货等，凡客更是创造性的推出了当面验货、当面试穿的体验式服务。

当收到凡客的产品时，可以在快递员面前验货和试穿，满意才收获。

凡客的二次购买率因此高达50%以上，这比电子商务企业的平均二次购买率高2倍多。

1、“当场试穿”服务
这也是凡客的特色服务之一，一旦顾客在试穿后对大小不满意，就可以当场退回，凡客会根据其需要在次日将合适尺寸再次送达顾客手中。

这也是建立在凡客拥有自己的物流之上的。

2、“快递盲区时段送货”服务
所谓“快递盲区服务”，就是指晚上7点到9点的时段送货，这无疑吸引了更多的上班族消
费群体。

（四）、跨界营销
凡客和国内外多家一线品牌有合作关系，国内的爱国者、大中电器、携程旅行网、完美时空等企业都在其合作伙伴榜单之中。

1、“联手苏宁”
自2010年8月26号起，凡客用户凭借服装标签或身穿凡客服装到北京苏宁电器消费时，可享受50至100元的优惠。

苏宁电器的会员，首次登陆凡客诚品官网购物，可获得5元现金券。

2、“携手完美时空”
双方在新上线的游戏《降龙之剑》中开展合作，在游戏过程中，既有机会获得掉落印有“凡客诚品”LOGO的道具，可兑换凡客当季的热销产品一件。

3、“联姻麦当劳”
只要在麦当劳吃早餐，就能获得一张价值30元的凡客兑换礼品卡。

凭此券，可收到憨虎零钱包一个或者在购物时直接抵扣30元产品金额。

（五）、公益营销
凡客通过T恤的义卖活动，筹得善款，捐助给红十字会；同时还有爱心捐书活动，帮助贫困地区的学生。

以此来树立一个负责任果断企业形象，提升企业品牌
（六）、会员制体系营销
类似于贝塔斯书友会的模式，凡是订购凡客商品的客户，都会自动成为凡客的会员，无需缴纳任何入会费和年会费。

凡客的会员还可以获赠DM杂志，这也成为凡客和会员间信息传递、双向沟通的纽带。

会员制也大大提高了凡客的消费者归属感，拉近了凡客和消费者之间的距离。

（七）、凡客团的助力
目前，随着团购的兴起，凡客也推出了属于自己的团购——凡客团。

凡客团能够为凡客诚品带来更为庞大的流量，帮助其拓展了业务，提升了品牌形象，并大大减少了消费者的时间成本，同时提升了消费者规模效应，从而提高消费者与供应商的议价空间，实现了“消费者——凡客——供应商”的三赢局面。

五、总结和建议
无疑凡客诚品是成功的，但是凡客的发展也遇到了一定的瓶颈，品牌塑造能力的不足就是其一。

凡客在互联网上的广告，一直都是各种低价宣传的，这很难将凡客的品牌形象植入到顾客的脑海中。

要想提升品牌形象，凡客需要在以后的广告中植入品牌内涵，塑造凡客的品牌影响力。

这需要凡客利用广告建立顾客对于凡客品牌的好感，塑造一种精神，一种信心，一种欲望。

做一些例属于自己的简明易记有特色的广告语，使人们通过一句话就记住凡客。

改变营销策略，注重品牌塑造是十分重要的。

同时凡客在发展中，必须注重收集业务数据，对数据进行分析，做到对市场的精准把握，提前做出下一个阶段的预测，从而有效减少风险。

另一方面，凡客在网上营销的成功，在此也建议凡客进行线下推广，拓展营销渠道。

校园营销就是一个很好的方案，我国在校大学生是一个极为庞大且具有相当消费能力的群体，利用校园公共关系进行推广，赞助校园活动，拉近与学生间的距离，努力提升在学生心目中的良好企业形象是很好的营销方式。

之前也有过很多成功的体验式校园营销的案例，以创新的形式吸引大学生的注意，提升校园内的品牌美誉度。

凡客可以通过赞助冠名举办类似的活动（校园歌手大赛之类），获得大学生对于凡客的品牌认知度。

凡客也可以加强校园代理的招募，校园代理能够实时掌握学校的最新动态和用户的消费情况，相比校外代理更具有优势，并可以不定期的发放传单、海报和杂志来宣传凡客。

与学校的学生会和社团合作也是很好的营销渠道，比如赞助一些活动印有凡客标志的小礼品、记事本、台历等等。

参考文献
[1]凡客诚品官网./
[2]凡客V+网站. /
[3]中国互联网络信息中心.
[4]爱问共享资料./
[5]豆丁网./
[6]百度百科./view/1488529.htm。