互联网+白酒营销策划方案
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互联网+白酒营销策划方案
2020/7/11
目录
1 2015年度整体营销概况 2 战略规划核心 3 2016年营销目标设计 4 2016年营销策略与主要措施 5 营销预算
2
第
一 部
现有“互联网+白酒”模式分析
分
现有“互联网+白酒”模式分析
1. 以酒企为导向的O2O
洋河——“洋河1号”APP 2013年11月，洋河正式推出面向移动互联网的销售端“洋河1号”APP。 在整合了洋河基地市场南京市的线下经销商、终端资源之后，消费者借 助于该应用端下单，即可实现在南京本地购酒半小时送达的便捷。
•品牌+资本+文化将成为未来白酒的核心竞争力， 区域性中小品牌生存空间将进一步被压缩，企业
（一）品牌建设及影响力
古窖龙泉品牌形象树立及品牌美誉度提升
5
现有“互联网+白酒”模式分析
酒仙网——B2C与O2O双线发展 2014年3月19日成立“酒快到”子公司，高调上线“酒快到”APP平台，进 军酒类O2O领域，主打“让消费者像嘀嘀打车一样方便自主买酒。”但是， 对于此类O2O，品牌推广和地推成本较高。 3、以连锁酒商为导向的O2O
所谓连锁酒商O2O，主要表现形态为基于一定数量的实体连锁门店，通 过打通线下与线上，将信息化互联网技术引入传统零售门店管理，建立起线 上线下有效结合的信息化立体销售平台。在这一模式中，线下实体门店管理 是撑起整个架构的重中之重。目前最具代表性的是1919和久加久连锁酒商。
汾酒 ——“汾酒直通车”
汾酒借助省内强大的销售网络,并利用移动互联网的优势,推动‘汾酒直通 车’电商平台建设，消费者可以通过手机电话和APP 客户端下单定货,而公 司则指定快速配送。 当消费者通过互联网下单之后,各专卖店网点只需要负 责送货即可完成交易。厂家在这一过程中,会给予经销商授权支持。
在“汾酒直通车”这一O2O 模式的构建中,其线下主要依托汾酒专卖店, 而线上则借助酒仙网、京东和天猫等电商平台开设官方旗舰店(其中大部分为 加盟商自开网店)以及建立APP 平台的方式来构建。
•行业由扩容性增长变为挤压性增长，行业并购风 起云涌，弱者消亡、强者愈强，未来三至五年将 会有30%以上中小型白酒企业面临倒闭或被并购的 命运。
•国家禁酒令、严查三公消费、禁止价格垄断等政 策的频繁出台的综合影响下，在行业调整的大背 景下，高端白酒市场持续低迷，伴随着高端渠道 受阻致高端品牌将产品线从‘头部’向‘腰部’ 和‘脚部’延伸，以此来保证销量，维持消费氛 围，进而造成对原本二、三线品牌的挤压。
营销内部盘点——现状、劣势、 问题
• 得益于公司决策层的有力推进及执行层的全力配 合，古窖龙泉在2015年面临诸多困难的情况下依 然稳步提升，但不可回避的是公司在各个环节上 尚有非常大的改进空间，影响到企业快速发展的 关键问题必须快速变革！
一、营销外部环境——威胁
1.陕西省白酒市场竞争环境恶化趋势明显
8
第
Baidu Nhomakorabea二 部
盛世驰坊o2o运作模式
分
9
盛世驰坊o2o运作模式概述
10
swot分析 优势（s） 机会（o）
劣势（w） 威胁（T）
营销策略
2014年和2015年陕西省各市场销售表现
15年各市场的销售额基本上都有不同程度的增长，增幅较为明显
2015年营销 回顾
• 线上线下媒体投放回转率非常低
• 产品铺货率低
7
现有“互联网+白酒”模式分析
3、连锁店线下主导型的O2O
久加久,展开O2O 模式 久加久的O2O模式,主要通过两个方面来构建。一是借平台建立线上专卖店。目前,久加久除 了自营平台外,其主要是通过在第三方平台,如天猫、京东、当当等平台电商网站上开设专卖店。 二是依靠线下连锁店和其他大客户合作,建立线下网点。久加久已有超过60 家连锁店遍布长 三角。除此之外,久加久还与家乐福、大润发、欧尚等大客户进行合作销售。而能够实现线下 配送交易的主要还是来自于连锁店。 从目前几家酒类商贸企业的尝试看,连锁店线下主导型的O2O 模式还是很有发展潜力的,因为 连锁店已经构建了产品组合和运营管理能力,特别是一般都拥有了一个相对稳定的消费者(会 员)数据库,这时的线上O 是在做加法甚至是做乘法,所以是一个顺势而为的消费体验增加、消 费者满意度提升。但此模式需要很大的资金量支撑,只有足够多的资金才能拿到厂家货源,如果 都是直营店那么资金要求更高。所以,普通商家并不具备这一条件。
6
现有“互联网+白酒”模式分析
3、连锁店线下主导型的O2O
1919酒类直供——O2O 模式全国化 1919 酒类直供旗下共拥有连锁超市、进口酒商店、店中店、网上商城、战略合作配送商等5 种运营业态,而其经营特点有三个方面。 一是立即送。消费者无论是网上还是电话订购产品,最快半个小时送达(仅限有门店覆盖区域)。 1919 目前除了在成都、绵阳、乐山等多个四川城市实现30 分钟内立即送,还在北京、上海、 广州等十几个城市开展了时间为20-120分钟的立即送。 二是低价格。1919 所经营的部分产品低于商超甚至流通价格。也正因为其对产品价格的自 定义,引发了1919与郎酒的对垒。 三是目前以直营为主,接下来发展加盟店。四川1919 酒类直供目标4 年之内要在全国单位内 发展实体店面1000 家,加盟终端100000 家。进一步完善实体店网店,推动O2O 模式的全国 化。”
泸州老窖——O2O 泸州老窖自身的电商平台以泸州老窖在线为主体，其核心业务板块采用O2O
模式，即线下与线上相结合的方式。但有别于传统的电商化模式，泸州 老窖的电商化模式之中，消费者可以从线下的体验店购买泸州老窖的酒， 也可以凭借体验店店主给的ID号进入泸州老窖在线电子平台购买酒品
4
现有“互联网+白酒”模式分析
• 从市场层面来看，古窖龙泉酒面临的营销外部环境 恶化的趋势非常明显，市场机会在激烈的市场竞争 中对每一个品牌都是平等的。相对刚刚成立不到两 年的古窖龙泉来说，时间更加紧迫，情况更加严峻！
• 所以，我们应重新审视我们的营销策略，通过调整 营销策略及产品侧重点，从产品、价格、渠道以及 促销方式上重新规划，以期在2016年取得销量上的 突破！
2020/7/11
目录
1 2015年度整体营销概况 2 战略规划核心 3 2016年营销目标设计 4 2016年营销策略与主要措施 5 营销预算
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第
一 部
现有“互联网+白酒”模式分析
分
现有“互联网+白酒”模式分析
1. 以酒企为导向的O2O
洋河——“洋河1号”APP 2013年11月，洋河正式推出面向移动互联网的销售端“洋河1号”APP。 在整合了洋河基地市场南京市的线下经销商、终端资源之后，消费者借 助于该应用端下单，即可实现在南京本地购酒半小时送达的便捷。
•品牌+资本+文化将成为未来白酒的核心竞争力， 区域性中小品牌生存空间将进一步被压缩，企业
（一）品牌建设及影响力
古窖龙泉品牌形象树立及品牌美誉度提升
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现有“互联网+白酒”模式分析
酒仙网——B2C与O2O双线发展 2014年3月19日成立“酒快到”子公司，高调上线“酒快到”APP平台，进 军酒类O2O领域，主打“让消费者像嘀嘀打车一样方便自主买酒。”但是， 对于此类O2O，品牌推广和地推成本较高。 3、以连锁酒商为导向的O2O
所谓连锁酒商O2O，主要表现形态为基于一定数量的实体连锁门店，通 过打通线下与线上，将信息化互联网技术引入传统零售门店管理，建立起线 上线下有效结合的信息化立体销售平台。在这一模式中，线下实体门店管理 是撑起整个架构的重中之重。目前最具代表性的是1919和久加久连锁酒商。
汾酒 ——“汾酒直通车”
汾酒借助省内强大的销售网络,并利用移动互联网的优势,推动‘汾酒直通 车’电商平台建设，消费者可以通过手机电话和APP 客户端下单定货,而公 司则指定快速配送。 当消费者通过互联网下单之后,各专卖店网点只需要负 责送货即可完成交易。厂家在这一过程中,会给予经销商授权支持。
在“汾酒直通车”这一O2O 模式的构建中,其线下主要依托汾酒专卖店, 而线上则借助酒仙网、京东和天猫等电商平台开设官方旗舰店(其中大部分为 加盟商自开网店)以及建立APP 平台的方式来构建。
•行业由扩容性增长变为挤压性增长，行业并购风 起云涌，弱者消亡、强者愈强，未来三至五年将 会有30%以上中小型白酒企业面临倒闭或被并购的 命运。
•国家禁酒令、严查三公消费、禁止价格垄断等政 策的频繁出台的综合影响下，在行业调整的大背 景下，高端白酒市场持续低迷，伴随着高端渠道 受阻致高端品牌将产品线从‘头部’向‘腰部’ 和‘脚部’延伸，以此来保证销量，维持消费氛 围，进而造成对原本二、三线品牌的挤压。
营销内部盘点——现状、劣势、 问题
• 得益于公司决策层的有力推进及执行层的全力配 合，古窖龙泉在2015年面临诸多困难的情况下依 然稳步提升，但不可回避的是公司在各个环节上 尚有非常大的改进空间，影响到企业快速发展的 关键问题必须快速变革！
一、营销外部环境——威胁
1.陕西省白酒市场竞争环境恶化趋势明显
8
第
Baidu Nhomakorabea二 部
盛世驰坊o2o运作模式
分
9
盛世驰坊o2o运作模式概述
10
swot分析 优势（s） 机会（o）
劣势（w） 威胁（T）
营销策略
2014年和2015年陕西省各市场销售表现
15年各市场的销售额基本上都有不同程度的增长，增幅较为明显
2015年营销 回顾
• 线上线下媒体投放回转率非常低
• 产品铺货率低
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现有“互联网+白酒”模式分析
3、连锁店线下主导型的O2O
久加久,展开O2O 模式 久加久的O2O模式,主要通过两个方面来构建。一是借平台建立线上专卖店。目前,久加久除 了自营平台外,其主要是通过在第三方平台,如天猫、京东、当当等平台电商网站上开设专卖店。 二是依靠线下连锁店和其他大客户合作,建立线下网点。久加久已有超过60 家连锁店遍布长 三角。除此之外,久加久还与家乐福、大润发、欧尚等大客户进行合作销售。而能够实现线下 配送交易的主要还是来自于连锁店。 从目前几家酒类商贸企业的尝试看,连锁店线下主导型的O2O 模式还是很有发展潜力的,因为 连锁店已经构建了产品组合和运营管理能力,特别是一般都拥有了一个相对稳定的消费者(会 员)数据库,这时的线上O 是在做加法甚至是做乘法,所以是一个顺势而为的消费体验增加、消 费者满意度提升。但此模式需要很大的资金量支撑,只有足够多的资金才能拿到厂家货源,如果 都是直营店那么资金要求更高。所以,普通商家并不具备这一条件。
6
现有“互联网+白酒”模式分析
3、连锁店线下主导型的O2O
1919酒类直供——O2O 模式全国化 1919 酒类直供旗下共拥有连锁超市、进口酒商店、店中店、网上商城、战略合作配送商等5 种运营业态,而其经营特点有三个方面。 一是立即送。消费者无论是网上还是电话订购产品,最快半个小时送达(仅限有门店覆盖区域)。 1919 目前除了在成都、绵阳、乐山等多个四川城市实现30 分钟内立即送,还在北京、上海、 广州等十几个城市开展了时间为20-120分钟的立即送。 二是低价格。1919 所经营的部分产品低于商超甚至流通价格。也正因为其对产品价格的自 定义,引发了1919与郎酒的对垒。 三是目前以直营为主,接下来发展加盟店。四川1919 酒类直供目标4 年之内要在全国单位内 发展实体店面1000 家,加盟终端100000 家。进一步完善实体店网店,推动O2O 模式的全国 化。”
泸州老窖——O2O 泸州老窖自身的电商平台以泸州老窖在线为主体，其核心业务板块采用O2O
模式，即线下与线上相结合的方式。但有别于传统的电商化模式，泸州 老窖的电商化模式之中，消费者可以从线下的体验店购买泸州老窖的酒， 也可以凭借体验店店主给的ID号进入泸州老窖在线电子平台购买酒品
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现有“互联网+白酒”模式分析
• 从市场层面来看，古窖龙泉酒面临的营销外部环境 恶化的趋势非常明显，市场机会在激烈的市场竞争 中对每一个品牌都是平等的。相对刚刚成立不到两 年的古窖龙泉来说，时间更加紧迫，情况更加严峻！
• 所以，我们应重新审视我们的营销策略，通过调整 营销策略及产品侧重点，从产品、价格、渠道以及 促销方式上重新规划，以期在2016年取得销量上的 突破！