奥美整合行销传播集团-营销策略与传播策略培训2015.3
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。
营销策略与传播策略
奥美整合行销传播集团
2015.03.24
i. 营销策略
营销策略的核心在于思考和分析生意来源
产品思维vs. 顾客思维
每餐1-2瓶
每天一瓶偶而一瓶几乎不喝
米奇芳芳莫尼卡
理查
一. 消费者并不平等
存在于各个品类的差异化营销
消费者并非生而平等!
“Not all consumers are created equal.”
少数顾客即可让一个品牌成功,或失败
无论任何品牌,
无论任何产品类别,
或是任何地方。
差异化营销: 消费者价值区隔
8020
消費者並非生而平等-80/20法則
Sales & Profit
High
Medium
Low
No-Profit
Total Households
(例) 产品类别利润矩阵–碳酸饮料
75%30%
20%30%
30%
5%
0%10%
% Category Sales
Source: MRCA,% Total Households
High Medium
Low No-Profit
(例) 产品类别利润矩阵–咖啡
74%25%
21%25%
24%
5%
0%26%
% Category Sales
Source: MRCA,% Total Households
High Medium
Low No-Profit
(例) 品牌购买者利润矩阵–健力士啤酒
92% 1.4%
7% 1.3%
0.6%
1%
0%96.4%
%Brand Volume
Source: TGI,% Total Households
High Medium
Low No-Profit
一个普遍性的现象
33%
75%
Sales
Buyers
如何因应这个现象?
在有大魚的地方下竿!
“Fish where the big fish are.”
找到这些高价值顾客,了解他们是谁? 从哪里来?
是什么原因让他们对品牌产生购买和忠诚?
以及其间的连结是如何产生的?
从中获得持续招来更多高价值、更多正确顾客的关键
如何定义高价值顾客?
人口统计特征依据其购买行为☑
☒
高价值顾客区隔的定义
Sales & Profit
经常性购买= 购买最频繁的
考虑性购买= 购买最多的
一般营销的作法–酸奶为例•典型的酸奶消费族群描述:女性,18-49岁
主要时段节目收看指数
谁才是酸奶的消费者?
谁才是酸奶的消费者?
酸奶的高价值消费者
•他们买很多酸奶
•他们买很多你的品牌的酸奶
•他们可以买更多你的品牌的酸奶
管理高价值消费者
重点不在于觸及到了多少人,
而在于是否觸及到重要的人
“Don’t count the people you reach, reach the people who count.”
•当你知道你所有顾客的价值与潜在价值时,你就可以找到
一些方法来增加与最佳顾客的接触机会
•你可以开始发展接触策略与媒介计划,将个人化媒体加入
目前所使用的大众媒体中
他们买了多少酸奶?
79%16%
17%16%
16%
4%
0%52%
%Category Sales
Source: MRCA % Total Households
High Medium
Low No-Profit
他们买了多少你的品牌?
$19.72
他们还能再多买多少?
37%
购买你的品牌
63%
购买其他品牌
$33.57
他们接收到多少的广告讯息?
16%
16%
16%
52%
他们接触到多少促销活动?16%16%16%52%79%17%4%0%High Medium Low No-Profit %Category Sales
传统的忠诚度模型
真正的思考: 如何扩大品牌在消费者的钱包占有率FMCG产品高价值顾客的平均占有率
不知晓
单一品牌购买
69% to
the competition
the brand
31% to
二. 互联网时代对于客户价值的再思考
1. 长尾的价值
大基数+ 低成本
•大基数: 形成利润规模效应
•低成本: 降低单位提供成本
•科技和大数据是背后的重要支撑
传统银行: 80/20法则
VIP 客户
(>50万)97.77%2.23%客户数占比41.90%
零售客户总数: 4763万户
VIP 及以上客户数: 106.5万户
零售客户
存款占比72.65%
零售客户总资产占比
零售客户人均存款: 20330元
一般银行理财门槛: 5万元
互联网金融: 长尾效应余额宝用户数: > 1亿余额宝人均存款: 约6000-7000元M-PESA: 多数用户没有银行帐户
大基数+低成本