文案创作心得

文案创作心得

文案创作心得一：一个广告人的文案创作心得

我是怎样写文案的？

几乎总在最后一分钟才写[创意简报]；要给撰文一个值得在市场上卖的商品，它应该有一点与其它的商品不同，这一点就是策划运动背后的构想情绪；来不得假，如果你不喜欢写，也没有人愿意读；要积极，不要消极；把自己放在产品里；用你的生活和你了解到的别人的生活去活化你的文案；如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人；智慧往往成为阻碍情感的东西。

文案五步法：

1、文案工作就是发现的过程，而不是拼命地想点子。（收集）

深入了解产品，和有关的人聊一聊，文案首先要考虑消费者而非产品。把所有的资料都放在手边。

2、要想有效率，就记住：思考时，不写作，写作时，不思考（咀嚼）如果你真的准备好可以动笔，应该就不必要费思量。

3、躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来。（抛

开）

4、对产品的彻底了解就像满载的能量，能使广告灵感源源而出。（窜出）

这时你感觉到，可以开始了。

其实，在开始之前的很久，你其实已经开始写了很多。你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的。

5、反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报。（检验）

且慢动笔，卖点可以吗？

推销员和文案是硬币的两面。

假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意，这个商品就应该从市场剔除；假如房子有值得为它付钱的特点，它是一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出，实际上只是我们的表述能力不高。

卖点正如桌缝里的一粒米，在只是看见，没有抠出它之前不要动笔。文案的立竿见影无法判断。

如果某个商品销售成功，不是我们的功劳，只是我们没有埋没了商品。

消费者绝对不是傻瓜，尤其是买贵重的东西。除非产品打动了他，否则他怎么能掏钱呢

面对现实吧，广告不能改变产品滞销的本质特点。所以，就怕你以为自己是谁。

文案所要做的就是不掩盖产品，不耽误产品。

不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作。这样容易感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱。

原创重要吗？

Claude C Hopkins的看法：广告就是“纸上推销术”。

George Cribbin说：我很想避免使用“创作”这人词，而把这个人称为“美工人员”、“文案人员”，而不称之为“创作人员”。

听听李白的：文章本天成，妙手偶得之。

理论上：创意的本质决定了原创性的难以辨认。

结论：效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖。

解决了以上问题，你可以动笔了。

记住，要动笔，不要动电脑。电脑对文案人员意味着修改工具，而不是创作工具。

在大多数广告中，无论插图多么精彩，标题都是最为重要的。大多数读者在读过标题后，便会因为其感性趣或不感性趣来决定是否继续读下去。

标题的类型：利益式、新闻式、启发式、疑问式、命令式。

成功广告标题的五条规则：

1、吸引消费者的兴趣；

2、提供最新的信息（新闻）；

3、引起消费者的好奇；

4、暗示一条方便快捷之路；

5、可信；

撰写广告标题的十三条经验：

1、撰定标题最明智的做法是去探究：什么能使你买下这种产品；

2、不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点；

3、不要写死标题（信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即）；

4、标题不要太张杨（为什么还不丢掉你的家具）；

5、避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）；

6、在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息；

7、在标题里把观点明确的亮出来；

8、兴趣＋好奇；

9、不要只罗列事实；

10、尽量加入公司的名字；

11、不要尝试那些读后满头雾水的广告；

12、不要尝试没有标题的广告；

13、利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题，不仅仅是因为他自身，也在于他与图像的关系。

“他中午吃大便”：这样的广告标题肯定能引起注意但并没有多少想象力在里面。要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告，才能摆脱上面的肤浅的推理。标题如果还需要副标题就通常还需要加工。在你挣扎的写出合适的标题的时候，不要把其他的丢掉，他们会形成你的正文，而且显然比其他的话更合适。

标题的长度：今年夏天，我和海南有个约会。

今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南，5个去处等着你。（可取）没有人读文案？人们买杂志为的是读文章而不是广告。

小标题，在你动笔写正文之前，先把基本架构想好。利用小标题，让读者便一浏览。不要让消费者在接受题目后，浏览时，一看很累，懒得看下去。要有一个诱敌深入的全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读，然后从第一段开始。

为什么文案开头这么难写？

1、人的大脑就像一部机器，温度最高时工作效率最高。当你开始坐下来写作时，你的大脑是冷的。就是说，当你坐下来为一个广告拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。

2、寻找开宗明义的第一句话是十分困难的。

3、创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突，怎样克服这种“冷脑”现象？如果写不出来就先说出来，然后再写。

一种不太激进的打破常规的方法就是，假想消费者就在你面前，用TA的语言和TA说话，说能帮助你用口语表达，比起写会更快的捕捉到思维，更快的找到表达的词汇和合适的修辞。想象你现在是在给朋友推荐你已经选用的一件商品，多说几遍，然后写下来。我们把文字写得艰涩而枯燥，是因为我们把它变成了演讲稿，而不是一次谈话。和朋友聊天不是进行面试。要允许你自己有语病罗嗦。　

尽管写，边写边找语感。尽量多写，先把所有的问题写出来，然后再编辑、浓缩。一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意，结果往往结巴。诀窍是不要停下来改，持续的写。不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好。我们往往是在编辑文案，在掌握所有的资料后，编辑顺序第一句往往自然而然的跳出来了。

我用我祖母做杂菜汤的方法写文案。我把所有能找到的有趣的作料都丢进汤里。然后慢慢的让汤浓缩。刚开始汤看起来相当稀薄而且不怎么样，只不过你要搅拌，最后才会煮出浓稠的好汤。

如何写好第一段？

首先，要根据确定的小标题来写第一段。

如果你是在售楼处遇到的售楼小姐对你说的第一句话是：这是一个时尚、信息化的时代。－有毛病？

文案开头也是一样！