旅游市场营销调研
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
Page 9
（5）对竞争对手和相关行业的调研 对竞争对手的调研主要是了解对手在以什么形式、何种价
格提供何种产品，对手采取了什么促销策略和分解渠道， 在产品开发和营销活动中有何创新等，将是企业在竞争中 立于不败之地的有效保证。
Page 10
二、旅游市场营销调研的类型
探索性调研
描述性调研
调研类型
因果性调研
Page 27
Page 22
四、调查问卷的设计
1. 问卷 的标题
2．问卷 的编码
3．工作 记录
4．调查 者的保
证
5．调查 问卷的 说明
6．调查 主题内
容
Page 23
调查主题内容
(1)问题的设计内容 1）事实性问题 2）态度性问题 3）行为性问题 4）动机性问题
(2)问题的设计形式
1）封闭式问题 2）开放式问题
Page 7
（3）对销售过程的调研
在销售过程中消费者会得到两个重要的服务感受：服务质 量和满意程度。这两个感受进一步将转化为正面或负面的 口碑，在更大的范围内影响潜在顾客—对服务品牌是放弃 还是购买。所以，对服务过程的调查应围绕着这两个中心 展开。
Page 8
（4）对中间商的调研
旅游中间商在旅游产品销售中发挥着越来越重要的作用。 他们直接面对市场，更了解顾客的需求和营销策略的效果， 对旅游产品的特色、优势与不足有更深刻的认识，并且中 间商在对多家企业旅游产品的代理、销售以及对单项旅游 产品的组合搭配中，更能全面认识整个旅游产品市场的竞 争与合作态势。因此，从对旅游中间商的调查中也能获得 一定的有价值的信息。
二是器械观察，指调研人员通过使用录音机、摄像机、照 相机、电视机等设备观察对象的行为的方法。
Page 17
2．人员访谈法
由调查人员对被调查者当面提出问题，之 后对答案进行整理。这种调查方式答复率 高，可以当场对一些疑难问题加以解释并 获得一些深层次的信息，可以直接看到被 调查者的面部表情，从而判断其得出的结 论是否真实。
Page 15
Leabharlann Baidu
三、旅游市场调研方法
人员 访谈法
网上 调研法
邮寄 调查法
电话 调查法
观察法
调研方法
问卷 调查法
Page 16
1.观察法
观察法是指旅游调查人员到各种现场进行观察和记录的一 种市场调研方法。常用的观察法有两种：
一种是人员观察，指调研人员从侧面观察人们的行为，系 统地记载某种行为发生的频率、地点和时间的方法。
营销环境调研
市场需求调研
旅游市场 营销调研的 基本内容
销售过程调研
对中间商的调研
对竞争对手和 相关行业的调研
Page 5
（1）旅游市场营销环境调研
外 部影因响素旅游市场的外部因素 很多，包括经济、政治、 法律、社会文化、技术、 人口、自然环境、消费者 市场、产业市场、竞争者 状况等
营销策略、营销手段或营 销组合是否能有效开拓市 场，如旅游产品、价格、 分销渠道以及促销方面是 否存在问题。
Page 13
3．因果性调研
在企业营销活动中，许多因素存在着因果 关系，对这些关系的调查叫因果性调研。 因果性调研的目的就是找出各因素之间的 因果关系，弄清营销问题原因，提示和鉴 别某种营销因素的变化究竟受哪些条件影 响，以及这些条件产生影响的程度。
Page 14
4．预测性调研
预测性调研就是为了对旅游市场未来发展 状况作出预测而进行的调查，它对企业制 定有效的营销计划有着特殊的意义。预测 性调研涉及的范围比较大，可采用的方法 很多，也很灵活。
预测性调研
Page 11
1.探索性调研
用于研究旅游企业所要研究问题的一般性质，其目的主要 是发现问题、提出问题，以便确定今后调查的重点。旅游 企业在研究之初，对所要研究的问题或范围还不清楚，不 能确定到底要研究些什么问题，这时的调查是一种探索性 的调查。
Page 12
2．描述性调研
通过详细的调查和分析，对旅游市场营 销活动的某个方面进行直观的描述。它对 已经找出的问题作如实的反映和具体回答。 多数的旅游市场调查都为描述性调研，如 对旅游市场潜力、市场占有率和竞争对手 的状况描述等。
Page 18
3．网上调研法
由于互联网的广泛使用，很多旅游企业在 市场营销调研中开始运用互联网搜集信息。 旅游企业可在公司主页上安装相应软件来 检测访问者是否完成了调查问卷，或者通 过电子邮件寄送问卷进行市场调研。
Page 19
4．邮寄调查法
指将事先拟定好的问卷邮寄给调查者，被 调查者填写好后寄回。这种方法覆盖的范 围较广泛，可以直接到达被调查者手中， 被调查者回答没有压力，且不受调查人员 误导，比较真实。但难以获得人员的地址， 时间较长，没有代表性，回收率不能保证。
旅游市场营销调研
模块目标
1.理解旅游市场营销调研的概念；
2.掌握旅游市场营销调研的方法和程序； 3.学会运用抽样技术、问卷技术进行旅游市 场营销调研。
Page 2
知识准备
一、旅游市场营销调研的概念 二、旅游市场营销调研的类型 三、旅游市场调研方法 四、调查问卷的设计
Page 3
一、旅游市场营销调研的概念
二、制定旅游市场
营销调研计划
• 1.摘要 • 2.调研目的 • 3.调研内容和范围 • 4.调研方针与方法 • 5.调研进度和经费预算 • 6.附录
三、实施调研 计划
• 收集数据资料 • 加工整理分析 • 提出结论
四、编写调研 报告
Page 26
模块小结
本模块阐述了旅游市场营销调研的概念和 内容，分析了旅游市场营销调研的方法及 其优缺点，论述了旅游市场调研的程序。
Page 20
5．电话调查法
借助电话向被调查者询问以了解信息收集 意见，这种方法在电话普及率较高的国家 应用比较广泛。。
Page 21
6．问卷调查法
调查问卷，又称调查表，是指以书面回答 的形式了解调查对象的反应和看法，由此 获得资料和信息的一种调查方式。调查问 卷的设计，是市场调研中的一项基础性工 作，直接关系到调研能否达到预期目的。
Page 24
调查主题内容
(3)问卷设计应注意的问题 1）避免多义性问题 2）避免一般性问题 3）避免引导性问题 4）避免困窘性问题 5）避免假设性问题
Page 25
任务流程
一、确定旅游
营销调研项目
• 1.市场研究 • 2.消费者研究 • 3.产品研究 • 4.价格研究 • 5.分销渠道研究 • 6.促销研究
营销活动的管理评估，在 营销计划、组织实施以及 控制方面是否适应市场变 化。
内部因素
Page 6
（2）旅游市场需求调研
旅游市场需求调研内容包括是对特定旅游需求进行量的分 析以及对消费者的购买行为分析。主要包括旅游企业在市 场上现有的和潜在的最大销售量和最大需求量分析、旅游 者购买产品品种、价格的要求、购买时机、购买频率、购 买决策、旅游者的爱好、习惯和需求结构变化等方面的调 研。
1.旅游市场营销调研
所谓旅游市场调研，就是针对旅游企业 特定的营销问题，采用科学的研究方法， 系统地、客观地收集、整理、分析、解 释和沟通有关市场营销各方面的信息， 从而了解旅游市场现状和发展变化的趋 势，为旅游市场预测和经营决策提供科 学依据的过程。
Page 4
一、旅游市场营销调研的概念
2.旅游市场营销调研的基本内容
（5）对竞争对手和相关行业的调研 对竞争对手的调研主要是了解对手在以什么形式、何种价
格提供何种产品，对手采取了什么促销策略和分解渠道， 在产品开发和营销活动中有何创新等，将是企业在竞争中 立于不败之地的有效保证。
Page 10
二、旅游市场营销调研的类型
探索性调研
描述性调研
调研类型
因果性调研
Page 27
Page 22
四、调查问卷的设计
1. 问卷 的标题
2．问卷 的编码
3．工作 记录
4．调查 者的保
证
5．调查 问卷的 说明
6．调查 主题内
容
Page 23
调查主题内容
(1)问题的设计内容 1）事实性问题 2）态度性问题 3）行为性问题 4）动机性问题
(2)问题的设计形式
1）封闭式问题 2）开放式问题
Page 7
（3）对销售过程的调研
在销售过程中消费者会得到两个重要的服务感受：服务质 量和满意程度。这两个感受进一步将转化为正面或负面的 口碑，在更大的范围内影响潜在顾客—对服务品牌是放弃 还是购买。所以，对服务过程的调查应围绕着这两个中心 展开。
Page 8
（4）对中间商的调研
旅游中间商在旅游产品销售中发挥着越来越重要的作用。 他们直接面对市场，更了解顾客的需求和营销策略的效果， 对旅游产品的特色、优势与不足有更深刻的认识，并且中 间商在对多家企业旅游产品的代理、销售以及对单项旅游 产品的组合搭配中，更能全面认识整个旅游产品市场的竞 争与合作态势。因此，从对旅游中间商的调查中也能获得 一定的有价值的信息。
二是器械观察，指调研人员通过使用录音机、摄像机、照 相机、电视机等设备观察对象的行为的方法。
Page 17
2．人员访谈法
由调查人员对被调查者当面提出问题，之 后对答案进行整理。这种调查方式答复率 高，可以当场对一些疑难问题加以解释并 获得一些深层次的信息，可以直接看到被 调查者的面部表情，从而判断其得出的结 论是否真实。
Page 15
Leabharlann Baidu
三、旅游市场调研方法
人员 访谈法
网上 调研法
邮寄 调查法
电话 调查法
观察法
调研方法
问卷 调查法
Page 16
1.观察法
观察法是指旅游调查人员到各种现场进行观察和记录的一 种市场调研方法。常用的观察法有两种：
一种是人员观察，指调研人员从侧面观察人们的行为，系 统地记载某种行为发生的频率、地点和时间的方法。
营销环境调研
市场需求调研
旅游市场 营销调研的 基本内容
销售过程调研
对中间商的调研
对竞争对手和 相关行业的调研
Page 5
（1）旅游市场营销环境调研
外 部影因响素旅游市场的外部因素 很多，包括经济、政治、 法律、社会文化、技术、 人口、自然环境、消费者 市场、产业市场、竞争者 状况等
营销策略、营销手段或营 销组合是否能有效开拓市 场，如旅游产品、价格、 分销渠道以及促销方面是 否存在问题。
Page 13
3．因果性调研
在企业营销活动中，许多因素存在着因果 关系，对这些关系的调查叫因果性调研。 因果性调研的目的就是找出各因素之间的 因果关系，弄清营销问题原因，提示和鉴 别某种营销因素的变化究竟受哪些条件影 响，以及这些条件产生影响的程度。
Page 14
4．预测性调研
预测性调研就是为了对旅游市场未来发展 状况作出预测而进行的调查，它对企业制 定有效的营销计划有着特殊的意义。预测 性调研涉及的范围比较大，可采用的方法 很多，也很灵活。
预测性调研
Page 11
1.探索性调研
用于研究旅游企业所要研究问题的一般性质，其目的主要 是发现问题、提出问题，以便确定今后调查的重点。旅游 企业在研究之初，对所要研究的问题或范围还不清楚，不 能确定到底要研究些什么问题，这时的调查是一种探索性 的调查。
Page 12
2．描述性调研
通过详细的调查和分析，对旅游市场营 销活动的某个方面进行直观的描述。它对 已经找出的问题作如实的反映和具体回答。 多数的旅游市场调查都为描述性调研，如 对旅游市场潜力、市场占有率和竞争对手 的状况描述等。
Page 18
3．网上调研法
由于互联网的广泛使用，很多旅游企业在 市场营销调研中开始运用互联网搜集信息。 旅游企业可在公司主页上安装相应软件来 检测访问者是否完成了调查问卷，或者通 过电子邮件寄送问卷进行市场调研。
Page 19
4．邮寄调查法
指将事先拟定好的问卷邮寄给调查者，被 调查者填写好后寄回。这种方法覆盖的范 围较广泛，可以直接到达被调查者手中， 被调查者回答没有压力，且不受调查人员 误导，比较真实。但难以获得人员的地址， 时间较长，没有代表性，回收率不能保证。
旅游市场营销调研
模块目标
1.理解旅游市场营销调研的概念；
2.掌握旅游市场营销调研的方法和程序； 3.学会运用抽样技术、问卷技术进行旅游市 场营销调研。
Page 2
知识准备
一、旅游市场营销调研的概念 二、旅游市场营销调研的类型 三、旅游市场调研方法 四、调查问卷的设计
Page 3
一、旅游市场营销调研的概念
二、制定旅游市场
营销调研计划
• 1.摘要 • 2.调研目的 • 3.调研内容和范围 • 4.调研方针与方法 • 5.调研进度和经费预算 • 6.附录
三、实施调研 计划
• 收集数据资料 • 加工整理分析 • 提出结论
四、编写调研 报告
Page 26
模块小结
本模块阐述了旅游市场营销调研的概念和 内容，分析了旅游市场营销调研的方法及 其优缺点，论述了旅游市场调研的程序。
Page 20
5．电话调查法
借助电话向被调查者询问以了解信息收集 意见，这种方法在电话普及率较高的国家 应用比较广泛。。
Page 21
6．问卷调查法
调查问卷，又称调查表，是指以书面回答 的形式了解调查对象的反应和看法，由此 获得资料和信息的一种调查方式。调查问 卷的设计，是市场调研中的一项基础性工 作，直接关系到调研能否达到预期目的。
Page 24
调查主题内容
(3)问卷设计应注意的问题 1）避免多义性问题 2）避免一般性问题 3）避免引导性问题 4）避免困窘性问题 5）避免假设性问题
Page 25
任务流程
一、确定旅游
营销调研项目
• 1.市场研究 • 2.消费者研究 • 3.产品研究 • 4.价格研究 • 5.分销渠道研究 • 6.促销研究
营销活动的管理评估，在 营销计划、组织实施以及 控制方面是否适应市场变 化。
内部因素
Page 6
（2）旅游市场需求调研
旅游市场需求调研内容包括是对特定旅游需求进行量的分 析以及对消费者的购买行为分析。主要包括旅游企业在市 场上现有的和潜在的最大销售量和最大需求量分析、旅游 者购买产品品种、价格的要求、购买时机、购买频率、购 买决策、旅游者的爱好、习惯和需求结构变化等方面的调 研。
1.旅游市场营销调研
所谓旅游市场调研，就是针对旅游企业 特定的营销问题，采用科学的研究方法， 系统地、客观地收集、整理、分析、解 释和沟通有关市场营销各方面的信息， 从而了解旅游市场现状和发展变化的趋 势，为旅游市场预测和经营决策提供科 学依据的过程。
Page 4
一、旅游市场营销调研的概念
2.旅游市场营销调研的基本内容