中国奢侈品消费特点的现状及探析

三、 中国奢侈品市场总体现状及趋势
全球经济危机仅对中国消费者产生了短暂的影响 ： 2009 年消费者 信心滑落至 5 年来的低点， 多数商品的零售额下降。 在经济危机时期 000 个中国家庭的调研显示， 麦肯锡对全国 58 个城市的 15 ， 虽然经济危 但是从长期角度讲， 过去几年的势头 机会对消费者行为产生短期影响 ， 2010 年几乎所有 仍将持续。高盛去年底发布的亚太区消费数据显示 ， 在中国落地的奢侈品都获得了两位数增长 ， 三年内中国将超越日本。 86
按消费区域划分的话， 中国前 36 大城市依然是奢侈品消费的主力 仍将占据中国四分之三以上奢侈品销售市场 。 此外， 中小城市将成 军， 为奢侈品市场发展的突破点， 奢侈品店的数量将迅速增加 ， 如青岛等城 接近目前杭州或南京 的 水平Leabharlann Baidu。 市奢侈品消费预计在五年内增加两倍， 而贝恩同期发布的报告则称， 预计中国年增长率将达到 23% ， 二三线城 “新兴 ” 战场。 贝恩的报告还指出， 低价和更 市将成为各大品牌搏杀的 广的产品选择成为推动消费者境外购买的两大因素， 奢侈品企业应该 在境内改善客户服务， 保证产品同步上市。 去年有超过三分之一的中国消费者购买了比上一年更贵的奢侈 而该比例在日本只有 6% 。 不仅仅是奢侈品， 包括高昂的水疗和按 品， 摩等奢侈服务也越来越受中国消费者的欢迎， 在奢侈服务方面的支出 只有不到三分之一的受 增长速度超过了奢侈品。在 2008 年的调查中， 访者能说出三个以上的奢侈品成衣品牌， 而现在有一半的消费者能够 做到。
二、 奢侈品的消费群体
传统上针对奢侈品市场的分类是以富裕程度为指标 ， 主要购买者 “富裕人口” 又分为上流阶级的有钱人与暴发户两种 。一直以来奢侈品 但是过去传统意义的奢侈品已经被重 是提供给最富裕阶层的有钱人， 它的消费群体也在变化 ， 随着新品牌与新产品线不断地推出， 新定义， 中产阶级已经渐渐地被列为目标族群 ， 当今市场对于奢侈品的需求主 要来自于一般消费大众。因此奢侈品的新市场区隔产生了一个新兴族 群， 称为偶尔购买者 （ （ Excursionism ） 。 偶尔购买者只是在特定的情形 下购买奢侈品 。 Vigneron Franck 和 Lester W． Johnson 根据前人的研究， 采用与自我 取向相关的概念—自我知觉 （ Self － Conscious） 对消费者进行心理细分， “奢侈品消费者行为 ” 提出了 的概念性框架， 整合以上五种购买动机， 分 独特性、 从众性、 享乐性与完美主义， 该结构将消费者分为 别为炫耀性、 两类： 公众性自我知觉者 （ Public Self － Conscious ） 和个我性自我知觉者 （ Private Self － Conscious） 。 Danziger 以美国有钱人作为奢侈品调查对象 ， 将奢侈品购买者归类 为四大族群： 蝴蝶型、 隔绝者、 名位追求者与奢侈品热爱者。 蝴蝶型购 买者以购买奢侈品作为追寻生活中新意义的途径 ， 不认为炫耀性消费 他 是他们的目标； 隔绝型的人以奢侈品作为他们自我认定的一种方式 ， 们拥有什么样的东西， 对自我肯定而言很重要； 名位追求者不追求感觉 而是将奢侈品作为表达身份的一种象征 ； 奢侈品热爱者则是将 或经验， 全部的精力与金钱沉溺在奢侈品世界中并以此为乐 。 据中国品牌策略协会 （ China Association of Branding Strategy ） 称， 中 占 总 人 口 的 13． 国有 1． 75 亿消费 者 有能力购买各种品牌的奢侈 品 ， 5% ， 其中有 1000 万 － 1300 万人是活跃的奢侈品购买者 ， 选购的产品主 要包括手表、 皮包、 化装品、 时装和珠宝等个人饰品。 该协会估计该群 630 美元） ， 体的年收入为 24 万元人民币（ 约 29 ， 存款在 30 万—50 万元 037 至 61 ， 728 美元 ） 之间。 该协会预计， 人民币（ 约 37 ， 该消费群体的 3002 人数将在 2010 年增加到 2． 5 亿。 此外， 未来数年内， 将有 2 —3 亿 人口从农村进入奢侈品充斥的城市 ， 从而进一步带动中国奢侈品市场 的成长。安永会计师事务所也宣称， 中国大陆的奢侈品消费者目前已 占总人口的 13% ， 约 1． 6 亿人， 大部分是白领人士、 私企老板、 社会名 流， 其中有 1000 万 － 1300 万人是活跃的奢侈品购买者 。
四、 中国奢侈品市场消费特点
日本、 欧洲、 美洲等成熟奢侈品市场的持续走软， 让人们将目光转 移到巴西、 俄罗斯、 中国、 印度等新兴市场。 中国的奢侈品消费市场明 并且其消费特点还颇具有中国特色。 以下是对中国奢侈品市 显稚嫩， 场特点的概述： 1． 国内购买相比境外购买呈上升趋势。 价格仍然是影响奢侈品消 费的重要因素， 但是随着中国与国际的接轨， 内地与境外奢侈品的价差 选择更广是在境外购买的主要原因 ， 但 正在不断缩小。虽然价格较低、 是冲动消费和售后服务推动国内购买的增加 。 2． 奢侈品在二、 三线城市的鏖战愈演愈烈 。按消费区域划分的话， 虽然中国前 36 大城市依然是奢侈品消费的主力军， 但是中小城市将成 为奢侈品市场发展的突破点， 奢侈品店的数量将迅速增加 ， 如青岛等城 市奢侈品消费预计在五年内增加两倍， 接近目前杭州或南京 的 水平 。 麦肯锡的研究表明， 就城市聚居的富裕家庭数量而言， 在未来的五到七 许多较小的中国二级城市将达到目前几个最大的二级城市的水平 。 年， “新增” 而且四分之三的 富裕消费者将来自目前的一级城市以外的地方 。但是奢侈品牌在二、 三线城市扩张的阻力有： 优质零售空间稀缺且难 获得、 招聘和挽留符合要求的员工困难重重、 本地购物卖场缺乏与奢侈 品合作的经验 。 3． 互联网日益成为重要的营销渠道， 但不是有效地消费渠道。对于 越来越多的消费者从互联网获取有关奢侈品的信息 ， 但是 消费者来说， 大部分消费者仍然选择在门店购买奢侈品。 对于奢侈品牌， 网络营销 为产品的开发和设计提供了快捷的方式 ， 可降低产品库存的沉没成本， 缩短了生产周期， 简化了交易手续， 也便利了买卖双方的信息收集过 是奢侈品品牌节省营销成本的策略选择之一。 程， 4． 由于奢侈品质量上乘、 与众不同， 因此作为礼品馈赠仍是购买奢 2010 年中国市 侈品的一个重要原因。据麦肯锡发布的一项调查数据， “送礼需求” 场 50% 的奢侈品消费主要就是由 构成的。 5． 平民化的新奢华主义出现。 对于中国消费者而言， 不一定要买 别墅才能现显示自己的奢侈生活， 而是稍微努力就可以得到 豪华汽车、 的奢侈品， 比如一个 LV 的包， 因此中国出现一个新的平民化的奢侈品 市场， 即产品可以满足中等收入但是追求时尚的消费者心理 ， 同时又符 “全 合他们的购买能力的市场， 奢侈品将在高低两端展开竞争 ， 为满足 民奢侈” 的大潮， 世界顶级品牌必须调整相应的市场策略 ， 推出满足下 “新奢华主义 ” 的典型代表 Coach， 价 一阶梯消费市场的产品 。 比如说 格相对合理， 但每年 Coach 都会花费数佰万美元对顾客进行市场调研 ， 不断推陈出新， 受到消费的喜爱。 参考文献： ［ 1］ 2010 年 11 月， 2010 年中国奢侈品市场研究 贝恩观点， ［ 2］ 2011 年 3 月， 麦肯锡咨询， 崛起的中国奢侈品市场
一、 引言
奢侈品的历史可以追溯到 14 世纪的欧洲， 它最早出现于欧洲国家 奢侈 的宫廷王公贵族的生活中。 随着工业化的进步与全球化的发展， 品产业于 20 世纪 70 年代开始蓬勃发展， 并在过去的 10 至 15 年中快速 成长。但是近年来受到全球经济衰退的影响 ， 全球奢侈品市场持续走 低的趋势仍在继续。 相较于国外对奢侈品消费行为比较成熟的研究 ， 国内由于奢侈品 关注中国人奢侈品消费动机的国内学者还不够深 市场正在发展演进， 入， 对这一块的有价值的研究更是凤毛麟角 。 消费理念的不断变化， 使 得奢侈品牌处心积虑营造出的品牌特征在不断微调 ， 全球奢侈品品牌 世界对中国奢侈品消费行为的 在面对中国这个庞大而陌生的市场时 ， 无论从实践还是学术的理论研讨上， 都对 研究尚有大面积空白。因此， 奢侈品消费行为的研究提出了需要 ， 如何准确地把握中国奢侈品市场 的脉络， 是国外奢侈品在进驻中国市场之前的必要功课 。
理论探讨

中国奢侈品消费特点的现状及探析
王 念 南京大学
【摘 要】 今天， 奢侈品在中国已成为代表财富和社会地位的经典象征 。国内由于奢侈品市场正在发展演进， 整个市场瞬息万变， 如何准确地把 握中国奢侈品市场的脉络， 是国外奢侈品在进驻中国市场之前的必要功课 。本文根据对麦肯锡、 贝恩等咨询公司对中国奢侈品市场的最新调查报 告， 就中国奢侈品市场的消费群体 、 市场现状和消费特点进行了阐述和浅析。 【关键词】 消费群体 消费特点 奢侈品