分销渠道冲突解决方案

分销渠道冲突解决方案
一、目的
为了协调渠道成员之间的关系，减少渠道成员之间的业务冲突和利益冲突，或者更好地解决渠道成员之间的冲突，提高公司营销资源的利用效果，特制定本方案。

二、了解渠道冲突形式
当渠道成员之间发生冲突时，公司首先应当要做的就是了解冲突的形式及性质。

（一）横向冲突
横向冲突是指某渠道内同一层次中的成员之间的冲突。

（二）纵向冲突
纵向冲突是指同一渠道中不同层次之间的冲突。

（三）交叉冲突
交叉冲突是指两条或两条以上的渠道之间的成员发生的冲突。

三、调查、分析引起渠道冲突的原因
一般来说，引起渠道成员之间产生冲突的原因主要包括以下八个方面。

公司可以从这八个方面着手分析，快速找出问题的症结，以便有针对性地制定解决方案。

（一）目标错位
不同渠道成员对公司的效率目标或效益最大化目标的理解有偏差。

（二）角色不一致
模棱两可的渠道成员角色定位导致渠道成员的角色认知不一致，某一渠道成员的行为超出了其他成员角色预期的可接受范围。

（三）业务领域冲突
渠道成员对业务领域的某些地方未达成共识，导致产生以下两种情况。

①渠道成员未对自身在整个渠道系统的经营范围有明确的认知。

②渠道成员的业务领域有部分重叠。

（四）欠缺沟通
①公司没有或未及时与渠道成员交换重要信息。

②沟通受到外界干扰（如公司内部的术语、缩写等的干扰）。

（五）方法差异
渠道成员对实现预期目标采取不同的方法，或者对解决问题的方法发生争议时，也会产生业务或利益冲突。

（六）价值观差异
公司与渠道成员、渠道成员之间对公司管理理念、价值观等有着不同理解。

（七）资源稀缺
资源稀缺、资源的分配不均也是导致渠道成员冲突产生的重要原因之一。

（八）营销环境恶劣
包括渠道成员不合作或报复制造商等。

四、渠道冲突的处理
针对上述不同原因产生的冲突，应制定不同的解决方案。

（一）目标错位——设定目标管理
当渠道成员发生目标错位时，公司可设立一个超级目标来化解渠道成员冲突。

超级目标是需要公司和渠道成员共同努力方能达成的目标，包括渠道生存能力、市场占有率、高质量和优质服务、顾客满意度等。

这些目标的设定有利于统一和团结渠道成员，为达成目标共同合作。

（二）角色不一致——角色互换
对于角色认知不一致导致的冲突，公司可采取角色互换的办法，即在两个或两个以上的渠道层次上（如制造商的销售经理与部分经销商的负责人）实行人员互换，为渠道成员提供一个“换位思考”和从对方角度考虑问题的机会，以便对彼此的角色有更清晰的认知。

（三）业务领域冲突——明确业务领域、提供不同的产品
对于因业务领域造成的渠道冲突，可采用以下两种方法来解决。

①明确定义各渠道成员各自的经营领域。

②给不同的渠道成员供应不同的产品。

（四）价值观差异——加强或改变价值定位
当渠道成员的价值观存在差异时，公司可加强或改变分销渠道的价值定位，并做好加强或改变后的沟通工作。

（五）资源稀缺——重点分配公司资源
当公司营销资源有限，而造成渠道成员因争抢资源而产生冲突时，公司可采取以下措施来避免或解决。

①公平对待每一个渠道成员，营造公平的竞争环境。

②调整不同产品的利润要求，以支持不同渠道成员的经济模式。

③给予完成特定要求的成员一定的销售奖励优惠。

④不给予直销渠道成员特定的服务或支持。

（六）营销环境恶劣——内外力相结合
①利用公司自身的实力（如强势的品牌）来对抗渠道成员的不合作，以阻止其报复行为。

方法主要有三：第一，将产品转移给其他业绩较好、合作态度较好的渠道成员；第二，通过引进新的渠道成员来弥补现有渠道的不足；第三，整合日渐衰落的渠道成员。

②第三方介入：利用仲裁解决渠道成员的冲突。

下图所示的是利用第三方解决渠道冲突的步骤。

利用第三方解决渠道冲突的步骤示意图
③政府介入：根据政府制定的相关政策，采取相应的措施来解决渠道冲突。

具体如下表所示。

利用政府政策来解决渠道冲突对策表
系进一步恶化，直至双方解除渠道合作关系。

⑤撤退：意味着退出现有的营销渠道系统。

无论是对于厂商，还是对于渠道内的其他成员来说，撤退虽然显得有点残酷，但往往是解决渠道冲突时最常用的一种方法。