国际市场营销战略进入国际市场的几种模式
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国际市场营销战略进入 国际市场的几种模式
2020年6月6日星期六
第一节 战略概论
一、战略含义 ❖ 战略是企业为了其现实生存和长远发展，根据环境变化和 自身能力而对资源运用所作的全局性、综合性规划与部署
二、战略的两个基本问题 ❖ 确定经营领域和经营地域 ❖ 确定进入或占领选定领域或地域的战略
脑白金的市场策略
5、直接出口的缺点
A. 灵活性较差 B. 成本较高 C. 对出口规模较小的企业缺乏规模经济
温州出口中的“灰色清关”问题
北京雅宝路 俄罗斯商人的北京起点
东艺皮鞋的国际营销之路
1995年
1992年
杜塞尔多夫
1999年办事处、专卖店 拉斯维加斯
开普敦
2002年自营出口1300万美元
二、契约进入模式
第二节 进入国际市场战略模式
企业对进入国际市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他的系 统规划。
一、出口进入方式
出口贸易是国际市场营销最普遍、最初级的形式。 1、间接出口
通过本国的中间商来从事产品的出口
出口企业
本国外贸代理
国外用户
2、间接出口的特点
（1）优点 A. 不要求企业任何国际营销经验 B. 不要求企业处理任何国际营销业务 C. 风险小 D. 灵活性强
上海
三、进入国际市场的战略
1、确定企业进入的国际市场目标 2、制定实现这一目标的跨国经营战略计划 3、战略计划实施
金山进入日本
金山的战略
产品战略 金山毒霸为先锋、金山WPS随后
渠道战略 网络销售
促销战略 免费试用1年
四、进入国际市场的战略要素
1、评估产品与外国市场 2、确定目标市场 3、选择进入市场模式 4、制定营销规划
2、特点
（1）优点 不需太多的资源支出便可快速进入 对被特许方的经营有一定的控制权。
（2）缺点 特许方盈利有限 特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象 易于把被 许方培养成自己未来强劲的竞争对手。
（三）国际合同制造进入模式
1、含义 企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细 的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。
2、优点 有利于发挥工程承包者的整体优势，利润丰厚。
OEM （ Original Equipment Manufacture）定牌加工、委托加工
OEM概念图式
2、OEM的特点
（1）优点 企业可以将精力集中在营销上
（2）缺点 可能受贸易壁垒的影响； 可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手； 可能失去对产品生产过程的控制； 可能因为延期交货导致营销活动无法按计划进行。
（2）缺点
A. 企业无法了解和控制海外市场 B. 不利于企业积累国际营销经验 C. 不利于树立企业国际市场形象（品牌） D. 对中间商依赖性强
中国电动工具的国际营销模式
中国生产的电动工具己占全球的70％销售收入却只有10％利润； 中国机电是有竞争力的问题是我们没有品牌没有终极市场。
终极市场就是带品牌的销售收入 因为品牌、销售渠道和售后服务网络这三样最关键的东西掌握在别人
新疆喜来登 苏州喜来登
深圳喜来登
香港喜来登
2、优点
利用管理技巧而不发生现金流出来获取收入 可以通过管理活动与目标市场国的企业和政府发生接触，为未
来营销活动提供机会。 3、缺点
具有阶段性
（五）国际工程承包进入模式
1、定义 指企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程项目，然后将 该项目交付给对方的方式进入外国市场。
（一）许可证进入模式 企业在一定时期内向一外国法人单位转让其工业知识产权的使 用权，获得提成费用或其他补偿。 主要应用在技术贸易领域
1、形式
独占许可 排他许可 普通许可 区分许可、可转让许可 交叉许可、交换许可
GE能源集团在中国的许可贸易
镇海炼油 金陵石化
GE集团 气化技术
南京化学
齐鲁石化
2、优点
低成本； 避开了进口壁垒； 政治风险小； 灵活性强；
3、缺点
获得的利润有限 可能把许可方培养成强大的竞争对手
LG的许可贸易战略
700人
脱皮控心
解码芯片 机芯 技术转让
利润3亿美元
11万人
VCD整机市场 行业利润1.5亿美元
（二）国际特许经营进入模式
1、含义 企业将商业制度及其他产权诸如专利、商标、产品配方、公司 名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立企业或个人 。 与许可证进入模式不同的是，特许方要给予被特许方以生产和 管理方面的帮助。
进入战略要素图示
评估国外 市场：
目标产品 目标市场
确定目标 市场：
经营目标
进入模式 选择：
出口方式 契约方式 投资方式
进入经营
营销策略
规划： 价格策略
目 标 市
分销策略
场
促销策略
控制制度
格力集团的国际市场战略
先有市场再建工厂
1998年格力进入巴西市场 2000年格力销售达到3000万美元 2000年格力决定在巴西建厂投资
课堂讨论：采取OEM的条件是什么？
设计开发
生产制造
市场营销
（四）国际管理合同进入模式
1、含义 管理公司以合同形式承担国外公司的一部分或全部管理任务， 以提取管理费、部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票 作为报酬。 一般应用在管理服务领域
美国喜达屋酒店及度假国际集团的国际营销模式
Hale Waihona Puke Baidu
巴西喜来登 新加坡喜来登 亚特兰喜来登 纽约喜来登
伟创力集团的国际营销之路
合同制造的几种模式
CM （ Contract Manufacture）
合同制造
CDM（ Contract Design Manufacture） 合同设计制造
ODM（ Original Design Manufacture） 原始设计制造
OBM （ Original Brand Manufacture） 原始品牌制造
手里
“猪驮式”出口
逻辑鼠标的国际营销战略
课堂讨论
什么样的企业可以采取间接出口？
3、直接出口
直接出口是直接利用目标国家的中间商从事产品出口 我国取得自营进出口权的企业出口就是直接出口模式
出口企业
外国外贸代理
国外用户
4、直接出口的优点
A. 出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖 B. 出口企业可以积累国际经验和培养国际人才 C. 出口企业可以提高国际市场形象 D. 出口企业可以掌握国际市场第一手信息
2020年6月6日星期六
第一节 战略概论
一、战略含义 ❖ 战略是企业为了其现实生存和长远发展，根据环境变化和 自身能力而对资源运用所作的全局性、综合性规划与部署
二、战略的两个基本问题 ❖ 确定经营领域和经营地域 ❖ 确定进入或占领选定领域或地域的战略
脑白金的市场策略
5、直接出口的缺点
A. 灵活性较差 B. 成本较高 C. 对出口规模较小的企业缺乏规模经济
温州出口中的“灰色清关”问题
北京雅宝路 俄罗斯商人的北京起点
东艺皮鞋的国际营销之路
1995年
1992年
杜塞尔多夫
1999年办事处、专卖店 拉斯维加斯
开普敦
2002年自营出口1300万美元
二、契约进入模式
第二节 进入国际市场战略模式
企业对进入国际市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他的系 统规划。
一、出口进入方式
出口贸易是国际市场营销最普遍、最初级的形式。 1、间接出口
通过本国的中间商来从事产品的出口
出口企业
本国外贸代理
国外用户
2、间接出口的特点
（1）优点 A. 不要求企业任何国际营销经验 B. 不要求企业处理任何国际营销业务 C. 风险小 D. 灵活性强
上海
三、进入国际市场的战略
1、确定企业进入的国际市场目标 2、制定实现这一目标的跨国经营战略计划 3、战略计划实施
金山进入日本
金山的战略
产品战略 金山毒霸为先锋、金山WPS随后
渠道战略 网络销售
促销战略 免费试用1年
四、进入国际市场的战略要素
1、评估产品与外国市场 2、确定目标市场 3、选择进入市场模式 4、制定营销规划
2、特点
（1）优点 不需太多的资源支出便可快速进入 对被特许方的经营有一定的控制权。
（2）缺点 特许方盈利有限 特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象 易于把被 许方培养成自己未来强劲的竞争对手。
（三）国际合同制造进入模式
1、含义 企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细 的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。
2、优点 有利于发挥工程承包者的整体优势，利润丰厚。
OEM （ Original Equipment Manufacture）定牌加工、委托加工
OEM概念图式
2、OEM的特点
（1）优点 企业可以将精力集中在营销上
（2）缺点 可能受贸易壁垒的影响； 可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手； 可能失去对产品生产过程的控制； 可能因为延期交货导致营销活动无法按计划进行。
（2）缺点
A. 企业无法了解和控制海外市场 B. 不利于企业积累国际营销经验 C. 不利于树立企业国际市场形象（品牌） D. 对中间商依赖性强
中国电动工具的国际营销模式
中国生产的电动工具己占全球的70％销售收入却只有10％利润； 中国机电是有竞争力的问题是我们没有品牌没有终极市场。
终极市场就是带品牌的销售收入 因为品牌、销售渠道和售后服务网络这三样最关键的东西掌握在别人
新疆喜来登 苏州喜来登
深圳喜来登
香港喜来登
2、优点
利用管理技巧而不发生现金流出来获取收入 可以通过管理活动与目标市场国的企业和政府发生接触，为未
来营销活动提供机会。 3、缺点
具有阶段性
（五）国际工程承包进入模式
1、定义 指企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程项目，然后将 该项目交付给对方的方式进入外国市场。
（一）许可证进入模式 企业在一定时期内向一外国法人单位转让其工业知识产权的使 用权，获得提成费用或其他补偿。 主要应用在技术贸易领域
1、形式
独占许可 排他许可 普通许可 区分许可、可转让许可 交叉许可、交换许可
GE能源集团在中国的许可贸易
镇海炼油 金陵石化
GE集团 气化技术
南京化学
齐鲁石化
2、优点
低成本； 避开了进口壁垒； 政治风险小； 灵活性强；
3、缺点
获得的利润有限 可能把许可方培养成强大的竞争对手
LG的许可贸易战略
700人
脱皮控心
解码芯片 机芯 技术转让
利润3亿美元
11万人
VCD整机市场 行业利润1.5亿美元
（二）国际特许经营进入模式
1、含义 企业将商业制度及其他产权诸如专利、商标、产品配方、公司 名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立企业或个人 。 与许可证进入模式不同的是，特许方要给予被特许方以生产和 管理方面的帮助。
进入战略要素图示
评估国外 市场：
目标产品 目标市场
确定目标 市场：
经营目标
进入模式 选择：
出口方式 契约方式 投资方式
进入经营
营销策略
规划： 价格策略
目 标 市
分销策略
场
促销策略
控制制度
格力集团的国际市场战略
先有市场再建工厂
1998年格力进入巴西市场 2000年格力销售达到3000万美元 2000年格力决定在巴西建厂投资
课堂讨论：采取OEM的条件是什么？
设计开发
生产制造
市场营销
（四）国际管理合同进入模式
1、含义 管理公司以合同形式承担国外公司的一部分或全部管理任务， 以提取管理费、部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票 作为报酬。 一般应用在管理服务领域
美国喜达屋酒店及度假国际集团的国际营销模式
Hale Waihona Puke Baidu
巴西喜来登 新加坡喜来登 亚特兰喜来登 纽约喜来登
伟创力集团的国际营销之路
合同制造的几种模式
CM （ Contract Manufacture）
合同制造
CDM（ Contract Design Manufacture） 合同设计制造
ODM（ Original Design Manufacture） 原始设计制造
OBM （ Original Brand Manufacture） 原始品牌制造
手里
“猪驮式”出口
逻辑鼠标的国际营销战略
课堂讨论
什么样的企业可以采取间接出口？
3、直接出口
直接出口是直接利用目标国家的中间商从事产品出口 我国取得自营进出口权的企业出口就是直接出口模式
出口企业
外国外贸代理
国外用户
4、直接出口的优点
A. 出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖 B. 出口企业可以积累国际经验和培养国际人才 C. 出口企业可以提高国际市场形象 D. 出口企业可以掌握国际市场第一手信息