进入国际市场的模式
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《商业特许经营管理条例》自2007年5月1日起施行。
4. 签订特许经营合同需要注意的问题
（1）应对专门用语进行定义。
专门用语包括管理体系、商标许可使用、区域保 护、加盟金、特许经营使用费、产品和服务的内容等 。
例如：“本合同所称管理体系是指特许人所有的有价 值的专用商名、商标、建筑风格、培训体系、财务体 系、经营诀窍和专有技术。它的核心内容是某某商标 及其经营管理标准和技术质量标准”。
（三）选择许可协议方式进入国际市场的原因
企业缺少资本、管理资源，而且对出口贸易、对外直接投资方 式缺乏了解，希望以最少的代价获取利润；
技术不涉及许可人核心业务的主要部分； 技术“回流”的希望很高； 许可人希望在次级市场上利用其技术； 东道国政府限制进口和/或外国直接投资； 外国企业被征用或被国有化的风险很大； 技术更新的速度很快，许可人能保持技术领先优势。
缺点：特许人对受许人经营权过程缺乏充分 控制； 容易制造出竞争者； 受许人缺乏自主权。
3. 特许经营发展情况
最早出现在美国，一百多年的历史。发达国家广泛采 用，目前已比较成熟。
在我国出现的时间并不长，只有十几年，但发展速度 很快。特别是2000年以来，特许经营在我国进入高速 增长期。
据统计，截至2005年年底，全国已有2320个特许经营 体系,如肯德基、麦当劳、全聚德、华联超市，涉及 餐饮、零售等60多个行业、业态，特许加盟店约16万 家。
1、含义：
许可人将技术、专利、商标、设计、工艺流程、技 术诀窍及其他独享的优势，在一定条件下让渡给受让人
使用，由受让人支付使用费的合同。
花费的时间少； 对外国市场的参与程度也比较低。
(二) 许可协议优缺点：
优点：1、技术开发与研究成本得到分摊； 2、障碍少； 3、风险小。
缺点：1、许可人的领先优势逐渐削弱； 2、许可人的利润未必能够最大化。
（二）特许经营（Franchising）
1、含义
指特许人将注册商标、企业标志、专利
、专有技术等经营资源，通过订立合同，许
可被特许人使用，被特许人按照合同约定在
统一的经营模式下开展经营，并向特许人支 付相应费用的经营活动。
2、特许经营的优缺点
优点：特许人可以低成本迅速扩张； 受许人资金投入较少。
1、分店的建立。每开一家分店，麦当劳总部都自行派员选择地 址，组织安排店铺的建筑，设备的安装和内外装潢。
2、特许费。签订合同，须先付首期特许费为2.25万美元，其中 一半现金支付，另一半以后上交。
此后，每年交一笔特许权使用费[年金]和房产租金。 前者为年销售额的3%，后者为年销售额的8.5%。
3、合同契约。 特许合同的期限为20年。公司对受许人有以下责任：在公司的 汉堡大学培训员工，管理咨询，负责广告宣传，公共关系和财 务咨询，提供人员培训的各种资料，教具和设备，向特许分店 供货时提供优惠。
出口进入模式
– 间接出口 – 直接出口
合同进入模式
– 授权经营 – 服务合同 – 建设合同或生产合同
直接投资进入模式
– 合资企业 – 独资企业
第一节 出口进入模式
间接出口 直接出口
一、间接出口
企业将产品通过中间商进入国际市场。 优点：不必设立专门机构和雇佣专门人员经营出口；
不必在国外建立自己的销售渠道； 投资少，风险较小。 缺点：不能与国外客户直接建立长期关系； 无法取得跨国经营的第一手信息； 信息反馈不及时； 一部分甚至是大部分利润被中间商赚取。 适合于出口量不大而自身营销能力又较弱的企业。
（2）特许经营授权许可的内容、期限 和地域
许可内容：商标、商号、专利、专有技术和经营诀窍等等。 合同期限：短则一年两年，长则十年八年，最长可达二十年
，通常为三至五年。 使用地域：限定被特许者使用的特许权的空间范围的。
（3）特许人的基本权利
① 对受许人的经营活动进行监督； ② 确保特许体系的统一性和产品、服务质量的一
举例：
上世纪60年代，美国RCA公司将其具有领先优势 的彩电生产技术以许可形式转让给了许多日本的公司 ，其中包括松下和索尼。当时，RCA公司认为，将技 术以许可协议的形式转让给日本公司，既可以在日本 市场得到高额回报，又能避免对外直接投资那样的成 本和风险。令RCA公司未曾料到的是，松下和索尼公 司在吸收消化了RCA公司转让的技术后，其产品进入 美国市场直接同RCA公司竞争。结果，至今松下和索 尼比RCA公司在美国市场拥有市场份额更大。
第二节 合同进入模式
契约安排 无形资产通过合同转让 非股权安排 形式：
➢ 授权经营：许可协议、特许经营； ➢ 服务合同，技术协议、服务合同和管理合同； ➢ 建设合同或生产合同：交钥匙工程、合同制造
（贴牌生产）及国际分包等。
一、授权经营
（一）许可协议（Licensing Agreement）
致性； ③ 收取特许经营费及其他各种服务费用：加盟费
和特许权使用费，有的还有保证金；其他服务 费用如广告费、店面设计费、专项指导服务费 、委托代理费等等，单独约定。 ④ 解约权：对违反特许经营合同规定，侵犯特许 者合法权益、破坏特许体系的行为，有权终止 特许行为。
（4）特许人的基本义务
第一、将特许经营权授予被特许者使用，并提供代表该特许体 系的营业象征及经营手册；
4、货物分销。பைடு நூலகம்
麦当劳公司不是直接向特许店提供餐具，食品原料，而是与专 业供应商签订合同，再由他们向各个分店直接送货。
第二、提供开业前的教育和培训； 第三、指导被特许者做好开店准备。通常特许者为被特许者提
供店址选择、店面设计、广告策划、开业仪式的策划。 设备的安装调试、物品采购、员工等方面的服务； 第四、提供长期的经营指导、培训和合同规定的物品供应。
麦当劳的特许制度
可说是世界上最成功的特许组织。在全世界它有一万多家分店。
二、直接出口
企业将产品直接出售到国外市场。 出售给国外的代理商、经销商、零售商甚至最终用户
，也可以出售给企业在国外设立的分支机构，由其就 地销售。 优点：掌握国际市场行情；节约流通费用；直接取得
跨国经营的经验。 缺点：需要进行一定的投资，如设立出口部门和建立
国外营销渠道，并承担相应的费用和风险。
4. 签订特许经营合同需要注意的问题
（1）应对专门用语进行定义。
专门用语包括管理体系、商标许可使用、区域保 护、加盟金、特许经营使用费、产品和服务的内容等 。
例如：“本合同所称管理体系是指特许人所有的有价 值的专用商名、商标、建筑风格、培训体系、财务体 系、经营诀窍和专有技术。它的核心内容是某某商标 及其经营管理标准和技术质量标准”。
（三）选择许可协议方式进入国际市场的原因
企业缺少资本、管理资源，而且对出口贸易、对外直接投资方 式缺乏了解，希望以最少的代价获取利润；
技术不涉及许可人核心业务的主要部分； 技术“回流”的希望很高； 许可人希望在次级市场上利用其技术； 东道国政府限制进口和/或外国直接投资； 外国企业被征用或被国有化的风险很大； 技术更新的速度很快，许可人能保持技术领先优势。
缺点：特许人对受许人经营权过程缺乏充分 控制； 容易制造出竞争者； 受许人缺乏自主权。
3. 特许经营发展情况
最早出现在美国，一百多年的历史。发达国家广泛采 用，目前已比较成熟。
在我国出现的时间并不长，只有十几年，但发展速度 很快。特别是2000年以来，特许经营在我国进入高速 增长期。
据统计，截至2005年年底，全国已有2320个特许经营 体系,如肯德基、麦当劳、全聚德、华联超市，涉及 餐饮、零售等60多个行业、业态，特许加盟店约16万 家。
1、含义：
许可人将技术、专利、商标、设计、工艺流程、技 术诀窍及其他独享的优势，在一定条件下让渡给受让人
使用，由受让人支付使用费的合同。
花费的时间少； 对外国市场的参与程度也比较低。
(二) 许可协议优缺点：
优点：1、技术开发与研究成本得到分摊； 2、障碍少； 3、风险小。
缺点：1、许可人的领先优势逐渐削弱； 2、许可人的利润未必能够最大化。
（二）特许经营（Franchising）
1、含义
指特许人将注册商标、企业标志、专利
、专有技术等经营资源，通过订立合同，许
可被特许人使用，被特许人按照合同约定在
统一的经营模式下开展经营，并向特许人支 付相应费用的经营活动。
2、特许经营的优缺点
优点：特许人可以低成本迅速扩张； 受许人资金投入较少。
1、分店的建立。每开一家分店，麦当劳总部都自行派员选择地 址，组织安排店铺的建筑，设备的安装和内外装潢。
2、特许费。签订合同，须先付首期特许费为2.25万美元，其中 一半现金支付，另一半以后上交。
此后，每年交一笔特许权使用费[年金]和房产租金。 前者为年销售额的3%，后者为年销售额的8.5%。
3、合同契约。 特许合同的期限为20年。公司对受许人有以下责任：在公司的 汉堡大学培训员工，管理咨询，负责广告宣传，公共关系和财 务咨询，提供人员培训的各种资料，教具和设备，向特许分店 供货时提供优惠。
出口进入模式
– 间接出口 – 直接出口
合同进入模式
– 授权经营 – 服务合同 – 建设合同或生产合同
直接投资进入模式
– 合资企业 – 独资企业
第一节 出口进入模式
间接出口 直接出口
一、间接出口
企业将产品通过中间商进入国际市场。 优点：不必设立专门机构和雇佣专门人员经营出口；
不必在国外建立自己的销售渠道； 投资少，风险较小。 缺点：不能与国外客户直接建立长期关系； 无法取得跨国经营的第一手信息； 信息反馈不及时； 一部分甚至是大部分利润被中间商赚取。 适合于出口量不大而自身营销能力又较弱的企业。
（2）特许经营授权许可的内容、期限 和地域
许可内容：商标、商号、专利、专有技术和经营诀窍等等。 合同期限：短则一年两年，长则十年八年，最长可达二十年
，通常为三至五年。 使用地域：限定被特许者使用的特许权的空间范围的。
（3）特许人的基本权利
① 对受许人的经营活动进行监督； ② 确保特许体系的统一性和产品、服务质量的一
举例：
上世纪60年代，美国RCA公司将其具有领先优势 的彩电生产技术以许可形式转让给了许多日本的公司 ，其中包括松下和索尼。当时，RCA公司认为，将技 术以许可协议的形式转让给日本公司，既可以在日本 市场得到高额回报，又能避免对外直接投资那样的成 本和风险。令RCA公司未曾料到的是，松下和索尼公 司在吸收消化了RCA公司转让的技术后，其产品进入 美国市场直接同RCA公司竞争。结果，至今松下和索 尼比RCA公司在美国市场拥有市场份额更大。
第二节 合同进入模式
契约安排 无形资产通过合同转让 非股权安排 形式：
➢ 授权经营：许可协议、特许经营； ➢ 服务合同，技术协议、服务合同和管理合同； ➢ 建设合同或生产合同：交钥匙工程、合同制造
（贴牌生产）及国际分包等。
一、授权经营
（一）许可协议（Licensing Agreement）
致性； ③ 收取特许经营费及其他各种服务费用：加盟费
和特许权使用费，有的还有保证金；其他服务 费用如广告费、店面设计费、专项指导服务费 、委托代理费等等，单独约定。 ④ 解约权：对违反特许经营合同规定，侵犯特许 者合法权益、破坏特许体系的行为，有权终止 特许行为。
（4）特许人的基本义务
第一、将特许经营权授予被特许者使用，并提供代表该特许体 系的营业象征及经营手册；
4、货物分销。பைடு நூலகம்
麦当劳公司不是直接向特许店提供餐具，食品原料，而是与专 业供应商签订合同，再由他们向各个分店直接送货。
第二、提供开业前的教育和培训； 第三、指导被特许者做好开店准备。通常特许者为被特许者提
供店址选择、店面设计、广告策划、开业仪式的策划。 设备的安装调试、物品采购、员工等方面的服务； 第四、提供长期的经营指导、培训和合同规定的物品供应。
麦当劳的特许制度
可说是世界上最成功的特许组织。在全世界它有一万多家分店。
二、直接出口
企业将产品直接出售到国外市场。 出售给国外的代理商、经销商、零售商甚至最终用户
，也可以出售给企业在国外设立的分支机构，由其就 地销售。 优点：掌握国际市场行情；节约流通费用；直接取得
跨国经营的经验。 缺点：需要进行一定的投资，如设立出口部门和建立
国外营销渠道，并承担相应的费用和风险。