第六章 国际市场进入模式
国际商务第六章 国外市场进入模式选择
◆ 加强现有业务； ◆ 打入国外市场； ◆ 将国外产品投入国内市场； ◆ 经营一种新业务；
■ 建立合资公司的缺点
◆ 核心技术可能外泄； ◆ 易产生合作冲突；
国际合资企业
■ 国际合资企业中合作伙伴的选择
◆ 双方战略一致； ◆ 核心技能互补； ◆ 相近的企业文化； ◆ 经营一种新业务；
对不同进入模式的比较分析
■ 对外直接投资的区位选择的进一步分析
◆ 基于市场学派理论的分析（强调市场的接近性、市场规模和增长 潜 力等市场因素） ◆ 基于制度理论的分析（政治因素、经济因素、产业政策因素和社 会 文化因素等规章性要素和规范性要素）； ◆ 基于集聚经济理论的分析（强调集聚经济优势）；
国际合资企业
国际市场进入模式选择的影响因素与类型
■ 国际合资企业（international joint venture）
两个或两个以上具有不同国籍的企业共同出资所新办的 企业，各方共同拥有新企业的产权。
■ 绿地投资（green-field investment）
跨国公司等投资主体在东道国的法律设置的全部资产所 有权归外国投资者所有的实体或企业。
国际市场进入模式选择的影响因素与类型
■ 国际许可证（international license）
售证人与购证人签订合同出售许可证，允许其技术、专 利、商标等独享的优势为购证人使用。
■ 国际许可证的弊端
◆ 可能削弱售证人的技术领先优势； ◆ 购证人可能会损害售证人的声誉； ◆ 合同某些条款难以执行； ◆ 对购证人的购买成本较高； ◆ 许可证的建立成本； ◆ 许可证的维护成本；
对不同进入模式的比较分析
■ 绿地投资和并购的选择分析（基于交易成本理论）
国际市场营销_国际市场进入方式
2、利用国外的代理商； a.佣金代理商；(不承担信贷风 险) b.存货代理商；(收取佣金和存 储、装卸费用) c.提供零部件和服务设施的代理 商；(向买主收取配件、服务费)。
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3、直接卖给最终用户； 不经过经销商、代理商等中间机构，把 产品直接卖给最终用户。 4、设立海外办事处；（Branch Office Abroad） 主要职能：搜集市场情报、推销产品、 实体分销、提供零部件、维修等服务。 好处： 可直接了解市场、掌握需求动态，提高 服务水平。 可集中力量经营本企业的产品。 局限性： 需要初始投资，以及持续的间接费用。 如市场潜力不大，则不必专设办事处。
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3、出口管理公司(Export Management Company— EMC) 专门为中小制造商从事进出口贸易的公 司。此方式主要以代理形式进行。这种公司在 我国不常见。 特点：⑴拥有外贸人才； ⑵熟悉出口业务程序； ⑶了解国际市场行情； ⑷拥有一定资金规模； ⑸可为中小企业提供人才信息资金等 服务。
1.
2. 3.
使用许可方授予的专利权或版权或 商标权从事有关产品的生产； 在指定的区域内从事销售活动； 按销售额的一定比例支付许可方的 许可费用。
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许可贸易与合同制造的区别： 1、合同制造条件下的国外生产者只负责生产产品， 不负责销售；而许可贸易条件下的国外生产者既负 责生产，又负责销售。 2、合同制造条件下的国外生产者只能获得生产利 润或加工利润；而许可贸易条件下的国外生产者既 获得生产利润又获得销售利润； 3、合同制造条件下本国企业只能从销售中获取利 润，而许可贸易条件下的本国企业只能获得许可费。
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4.
5.
在开始出口业务之前，不去寻求高质量 的出口咨询，不制定国际营销计划； 高层管理人员重视不够； 选择海外代理商或经销商时不够慎； 不去打好基础，保持盈利能力强的、稳 定的业务增长，而是盲目地向世界各地 寻求订单； 当国内市场兴旺时忽视出口业务；
国际市场进入方式
徐州市凯利兴毛皮制品有限公司位于具有悠久 历史的名城，彭祖故乡----徐州。 公司专门从事羊皮、裘皮制品，生产加 工销售为一体的专业公司，享有自营进出口 权，是淮海地区生产羊剪绒制品较大的专业 厂家。本公司精心选用澳洲绵羊皮，国内新 疆优质细毛绵羊皮，经过三十多道工序精致 而成，生产出各种高档羊剪绒鞋，多种规格 的床毯、地毯、家居沙发座垫，是消费者放 心满意产品。大部分产品出口欧美、澳大利 亚，畅销国内外市场。公司本着不断创新的 精神，及时掌握海内外客户需求已开发百余 种不同型号规格的产品。
BIOS是连接CPU、芯片组和操作系统的固件，传统的BIOS技术正 在被以可扩展固件接口（EFI）为代表的新一代技术所取代。可扩 展固件接口是由英特尔公司首先发起，并得到全球业界响应，成立 的统一EFI论坛（UEFI）的接口规范。统一EFI论坛这一国际组织负 责开发、管理和促进UEFI规范。英特尔EFI平台创新架构是英特尔 基于EFI/UE－FI的下一代BIOS的产品构架，该构架的基础代码部分 (约50万行)已经开源。 英特尔将帮助国内企业实现技术转化，吸纳国际最新技术，促进自 主创新。英特尔表示，将为国内软件与集成电路产业的发展建设提 供相应的技术支持和培训。信息产业部电子信息产品管理司陈英副 司长表示，国家鼓励自主创新，同时也支持国内厂商合理地借助国 外领先公司的技术成果。英特尔此次通过提供源代码的方式进行最 新核心技术的授权，是值得信任的合作。我们将采取引进、吸收和 再创新的方针，研发具有中国自主知识产权的BIOS产品，并推动国 内企业进入国际BIOS市场。
2.契约方式 许可证贸易(licensing) 特许经营(franchising) “交钥匙”工程（turn-key project）
国际BOT
论述企业进入国际市场的方式
论述企业进入国际市场的方式：
企业进入国际市场的方式有多种，以下是常见的几种方式：
1.出口模式：企业通过向国际市场出口产品来进入国际市场。
这种方式可以降低成本，
提高生产效率，同时也可以帮助企业了解国际市场需求和趋势，积累国际市场经验。
2.合同进入模式：企业通过与国外企业签订合同，如技术转让、服务技能、管理技术、
委托生产等方式进入国际市场。
这种方式可以帮助企业获取国际市场技术和管理经验，提高企业的技术水平和管理能力。
3.投资进入模式：企业通过在国外投资，如设立分公司、投资建厂等方式进入国际市
场。
这种方式可以帮助企业获取国际市场资源，扩大生产规模，提高企业的国际竞争力。
4.国际战略联盟：企业与其他国家的企业建立战略联盟，共同开拓国际市场。
这种方
式可以帮助企业获取国际市场资源和渠道，提高企业的国际市场占有率和竞争力。
国际市场进入模式的选择分析
国际市场进入模式的选择分析简介：国际市场进入模式的选择是指企业在拓展国际市场时，选择适合自身发展的进入模式。
本文将对国际市场进入模式的选择进行分析，并提供详细的内容和数据支持。
一、市场进入模式的定义与分类市场进入模式是指企业进入国际市场的方式和方法。
根据企业的资源、能力和市场情况，可以将市场进入模式分为直接进入和间接进入两种方式。
1. 直接进入方式：直接进入方式是指企业直接在目标市场建立自己的销售渠道或生产基地。
常见的直接进入方式包括独资、合资、收购和绿地投资等。
2. 间接进入方式：间接进入方式是指企业通过与当地合作伙伴合作，利用其渠道和资源进入目标市场。
常见的间接进入方式包括代理商、经销商、特许经营和合作制造等。
二、国际市场进入模式的选择因素在选择国际市场进入模式时，企业需考虑多种因素，包括市场环境、企业资源、风险承担和战略目标等。
1. 市场环境：市场环境是指目标市场的政治、经济、文化和法律等因素。
企业需要考虑目标市场的稳定性、市场规模和竞争程度等因素，选择适合的进入模式。
2. 企业资源：企业资源包括资金、技术、品牌和人力资源等。
企业需要评估自身资源的充足程度和适应程度，选择能够最大化利用自身优势的进入模式。
3. 风险承担：不同的进入模式存在不同的风险程度。
企业需要评估自身的风险承受能力，选择能够降低风险的进入模式。
4. 战略目标：企业的战略目标也是选择进入模式的重要考虑因素。
企业需要确定在目标市场中的定位和发展方向，选择与之相符的进入模式。
三、国际市场进入模式的选择分析方法在选择国际市场进入模式时，企业可以采用多种分析方法，包括SWOT分析、PESTEL分析和五力模型分析等。
1. SWOT分析：SWOT分析是评估企业内部优势和劣势，以及外部机会和威胁的常用方法。
通过分析企业的优势和劣势，结合目标市场的机会和威胁，确定适合的进入模式。
2. PESTEL分析：PESTEL分析是评估目标市场的政治、经济、社会、技术、环境和法律等因素的方法。
国际市场进入战略通用课件
合作进入战略
技术合作
企业与目标市场的当地企业或研 究机构进行技术合作，共同研发
新产品或技术。
营销合作
企业与当地企业合作，共同推广 产品和服务，扩大市场份额。
采购合作
企业与当地企业合作，共同采购 原材料或零部件，降低成本。
国际化战略的制定与选择
市场调研
了解目标市场的需求、竞争态 势、法律法规和文化差异，为 企业制定合适的进入战略提供
合作生产
企业与目标国家的生产企业合作，共同生产产品，以降低生产成本 和提高生产效率。
跨国公司组织结构与进入模式选择
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跨国公司组织结构类型
全球矩阵组织、全球网络组织、跨国战略联盟等 。
进入模式选择的影响因素
企业规模、国际化经验、资源投入、风险控制等 。
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进入模式选择的战略考虑
市场进入的深度、品牌建设、技术转移与学习、 资源整合与配置等。
分析目标国家的政治稳定性、政策法 规对市场的影响，以及与我国的政治 关系。
经济环境
评估目标国家的经济发展水平、市场 需求规模、人均收入和消费水平等。
社会文化环境
研究目标国家的社会文化背景、价值 观念、教育水平、宗教信仰等，以及 与我国文化的差异。
技术环境
关注目标国家的技术发展水平、创新 能力以及知识产权保护状况。
成本导向定价
以产品成本为基础，加上预期的利润，制定出产品的销售 价格。
市场导向定价
根据市场需求和竞争状况，制定具有竞争力的产品价格。
价值导向定价
根据消费者对产品价值的认知程度，制定合理的产品价格 。
国际市场渠道建设与管理
渠道选择
根据目标市场的特点和需求，选择合适的销售渠道，如直销、代理 商、电商平台等。
国际市场进入模式的选择分析
国际市场进入模式的选择分析引言概述：随着全球化的发展，越来越多的企业开始进军国际市场。
然而，进入国际市场并不是一件容易的事情，企业需要仔细选择适合自身发展的进入模式。
本文将分析国际市场进入模式的选择，并提供一些关键的考虑因素。
一、直接出口与间接出口1.1 直接出口：直接出口是指企业直接将产品出口到国外市场，由企业自己负责销售和分销。
直接出口的优势在于能够直接接触国外市场，减少中间环节，提高利润。
此外，直接出口还可以帮助企业建立国际品牌形象，提高市场份额。
1.2 间接出口：间接出口是指企业通过代理商、贸易商或分销商等中间商将产品出口到国外市场。
间接出口的优势在于可以利用代理商的销售网络和渠道，降低企业的市场开拓成本。
此外，间接出口还可以减少对国外市场的了解和风险。
二、合资与独资2.1 合资：合资是指企业与国外企业合作，在国外建立合资企业。
合资的优势在于可以充分利用国外企业的资源和经验，降低风险和成本。
此外，合资还可以帮助企业更好地适应国外市场的文化和法律环境。
2.2 独资：独资是指企业在国外独立建立全资子公司或分公司。
独资的优势在于企业可以完全掌控经营和决策权，更加灵活地应对市场变化。
此外，独资还可以帮助企业建立自己的品牌形象，提高市场竞争力。
三、特许经营与直接投资3.1 特许经营：特许经营是指企业将自己的品牌、技术或经营模式授权给国外企业，在国外市场开展经营活动。
特许经营的优势在于可以利用合作伙伴的资源和经验，快速进入市场。
此外，特许经营还可以降低企业的风险和成本。
3.2 直接投资：直接投资是指企业在国外直接投资并建立生产基地或销售网络。
直接投资的优势在于可以充分掌控市场份额和利润，减少中间环节。
此外，直接投资还可以帮助企业更好地适应国外市场的需求和变化。
四、战略联盟与收购并购4.1 战略联盟：战略联盟是指企业与国外企业建立合作伙伴关系，共同开展业务活动。
战略联盟的优势在于可以共享资源、技术和市场渠道，实现互利共赢。
国际市场进入模式的选择分析
国际市场进入模式的选择分析作者：孙佩悦来源：《经营管理者·上旬刊》2016年第12期摘要：国际化经营是经济全球化的基础，随着全球经济一体化发展，企业国际市场的进入选择问题受到了越来越多的关注。
企业是否能够顺利进入国际市场，在对海外企业生产经营模式的控制上能够有几分把握，企业最终能够获得多大的利益，这些都与国际市场进入模式有关。
关键词：国际市场国际市场进入模式中小企业一、国际市场进入模式分析在经济全球化的今天，越来越多的企业想要进入到国际市场之中分享全球化带来的机遇和利益。
但是选择什么样的国际市场进入模式，却是每个企业参与经济全球化的过程中将会面临的一个问题。
1.国际市场进入模式的概念与分类。
进入国际市场最基本的方式有三种：贸易型进入模式、合同型进入模式、投资型进入模式1.1.1贸易型进入模式。
贸易型进入模式是企业对国外市场介入程度最小的方式，大多数生产性企业将此作为他们进入国际市场的初始策略，主要包括直接出口模式和间接出口模式两种。
1.1直接出口。
直接出口是指企业不经过中间代理商，直接将商品销至海外目标国市场。
在这种模式下，国内生产商和外国企业直接进行洽谈和订立合约，主要的国际营销活动都由本企业独立自主完成。
1.2间接出口。
在间接出口模式下，国内生产厂商或企业和外国企业不发生直接接触，国际营销活动均由中间代理商代为完成。
1.2.1合同型进入模式。
这里主要介绍合同型进入模式的两种主要类型：许可证经营模式和特许经营模式。
1.2.1.1许可证经营。
许可证经营模式是指本国企业，即许可人，将本企业的无形资产的使用权在一定时期内转让给外国企业，也就是被许可人使用，并通过转让行为获得一定收益。
1.2.1.2特许经营。
特许经营是许可经营的特殊形式。
在该协议下，许可方不仅将其无形资产的使用权（通常是商标）出售给被许可方，还要求其严格遵守其经营规则，许可方还将经常为被许可方提供生产和管理方面的帮助。
1.3投资型进入模式。
H&M国际市场进入模式
H&M国际市场进入模式直接出口：从1964年开始，H&M开始扩张其国际市场，在挪威、丹麦、英国、德国、荷兰、等欧洲国家和美国以及亚洲的中国、日本等国是直接开设专卖店。
选择这种模式的原因：H&M的商业理念是以最优价格，提供时尚及品质从而为顾客创造无可比拟的价值。
为了实现最优价格，H&M从各个渠道减少生产成本，其中，不依赖于中间商而直接设立专卖店，也是降低生产成本的一个有效途径。
H&M 所有专卖店均为自主直营，仅在中东地区因其国家政府政策而实行特许加盟）特许经营模式：2009年，H&M在黎巴嫩开设首批特许加盟店；2010年，H&M在以色列以特许加盟方式展开经营。
中东的特许经营店通过与中东零售巨头Alshaya公司签订特许经营协议在中东成立的H&M 专卖店是一个全新而令人振奋的发展。
此项合作是典型的特许经营协定。
H&M将产品销售并发送给Alshaya，Alshaya再将货物储备起来销售给顾客。
为了维护H&M的理念，H&M控制着从店址与店面装备到商品范围与员工培训的每个环节。
但是H&M在迪拜和科威特也设有专卖店。
该合作使H&M得以问鼎一个不可能建立完全自有分店的地区，这也是H&M另外的扩展原则。
这个诱人的商业机遇为H&M开辟了入主一个飞速发展地区的途径，那里的顾客有充足的购买力。
国际化初期就近拓展邻国市场1964 及1967 年H&M 首先进入邻国挪威和丹麦，这两个国家与瑞典地缘上接近的背后，是相似的文化、经济水平、价值观念、气候条件等等，这些相似性对于没有什么国际化经验，刚开始跨国经营的H&M 公司来说有助于减少经营风险，对于刚启动跨国经营的中小企业来说，规避由于信息不完全带来的市场风险是最为重要的。
1947年H&M首家专卖店在瑞典V ASTERAS市诞生。
首家店主营女装，故店名为“Hennes”。
国际市场进入模式的选择分析
国际市场进入模式的选择分析孙佩悦 四川大学经济学院摘 要：国际化经营是经济全球化的基础，随着全球经济一体化发展，企业国际市场的进入选择问题受到了越来越多的关注。
企业是否能够顺利进入国际市场，在对海外企业生产经营模式的控制上能够有几分把握，企业最终能够获得多大的利益，这些都与国际市场进入模式有关。
关键词：国际市场 国际市场进入模式 中小企业一、国际市场进入模式分析在经济全球化的今天，越来越多的企业想要进入到国际市场之中分享全球化带来的机遇和利益。
但是选择什么样的国际市场进入模式，却是每个企业参与经济全球化的过程中将会面临的一个问题。
1.国际市场进入模式的概念与分类。
进入国际市场最基本的方式有三种:贸易型进入模式、合同型进入模式、投资型进入模式1.1.1贸易型进入模式。
贸易型进入模式是企业对国外市场介入程度最小的方式，大多数生产性企业将此作为他们进入国际市场的初始策略，主要包括直接出口模式和间接出口模式两种。
1.1直接出口。
直接出口是指企业不经过中间代理商，直接将商品销至海外目标国市场。
在这种模式下，国内生产商和外国企业直接进行洽谈和订立合约，主要的国际营销活动都由本企业独立自主完成。
1.2间接出口。
在间接出口模式下，国内生产厂商或企业和外国企业不发生直接接触，国际营销活动均由中间代理商代为完成。
1.2.1合同型进入模式。
这里主要介绍合同型进入模式的两种主要类型：许可证经营模式和特许经营模式。
1.2.1.1许可证经营。
许可证经营模式是指本国企业，即许可人，将本企业的无形资产的使用权在一定时期内转让给外国企业，也就是被许可人使用，并通过转让行为获得一定收益。
1.2.1.2特许经营。
特许经营是许可经营的特殊形式。
在该协议下，许可方不仅将其无形资产的使用权（通常是商标）出售给被许可方，还要求其严格遵守其经营规则，许可方还将经常为被许可方提供生产和管理方面的帮助。
1.3投资型进入模式。
投资型进入模式按照投资方式看，分为独资经营企业和合资经营企业两种。
国际市场进入模式的选择分析
国际市场进入模式的选择分析引言概述：随着全球化的进程加快，越来越多的企业开始考虑进入国际市场。
然而，进入国际市场并不是一件容易的事情，企业需要仔细选择合适的进入模式。
本文将分析国际市场进入模式的选择，为企业提供一些建议和指导。
一、出口模式1.1 直接出口直接出口是企业最简单的进入国际市场的方式之一。
企业可以通过与当地经销商或代理商合作，将产品直接出口到目标市场。
这种模式的优势在于低成本和低风险，但同时也存在一些挑战，如文化差异、贸易壁垒等。
1.2 间接出口间接出口是通过与国内的贸易中介机构合作，将产品出口到目标市场。
企业可以选择与贸易公司、代理商或分销商合作，由其负责产品的销售和分销。
这种模式的优势在于可以利用中介机构的资源和网络，但同时也需要与中介机构建立良好的合作关系。
1.3 互助出口互助出口是指企业与其他同行企业合作，共同出口产品到目标市场。
通过共同合作，企业可以分享资源和风险，降低进入国际市场的成本和风险。
这种模式适用于同行业竞争激烈的市场，可以实现资源的共享和优势互补。
二、合资模式2.1 独资合资独资合资是指企业与当地企业合作，在目标市场成立合资企业。
合资企业由双方共同投资和经营，分享利润和风险。
这种模式的优势在于可以利用当地合作伙伴的资源和经验，降低进入市场的风险，但同时也需要处理好与合作伙伴的关系。
2.2 合作合资合作合资是指企业与其他国际企业合作，在目标市场成立合资企业。
合资企业由多个企业共同投资和经营，分享利润和风险。
这种模式的优势在于可以利用多方合作伙伴的资源和经验，实现优势互补，但同时也需要处理好多方合作伙伴的关系。
2.3 联营合资联营合资是指企业与当地政府或非营利组织合作，在目标市场成立合资企业。
合资企业由企业和政府或非营利组织共同投资和经营，分享利润和风险。
这种模式的优势在于可以利用政府或非营利组织的资源和支持，降低进入市场的风险，但同时也需要处理好与政府或非营利组织的关系。
国际市场营销之国际市场进入模式
汇报人：日期:•国际市场进入模式概述•出口进入模式•许可进入模式目录•投资进入模式•国际市场进入模式案例分析01国际市场进入模式概述国际市场进入模式是指企业通过何种方式进入海外市场，如出口、许可、特许、跨国并购等。
定义不同进入模式的选择对企业的影响和风险有显著差异，因此选择适合的进入模式对企业的国际化战略至关重要。
特点定义与特点出口模式包括直接出口和间接出口，其中直接出口是指企业直接将产品出售给国际市场的消费者或经销商，而间接出口则是通过国内的中间商或代理商将产品销售到国际市场。
特许模式企业通过特许经营的方式授权目标市场的当地企业在一定区域内使用其品牌、经营模式和管理方法，并收取一定的特许费用。
跨国并购模式企业通过收购目标市场的当地企业或品牌来进入国际市场，包括全资收购、控股收购和参股收购等。
许可模式企业通过许可协议将产品技术授权给目标市场的当地企业使用，并获得一定的使用费或提成。
进入模式的类型进入模式的选择因素企业战略目标与资源01企业的战略目标、资源和实力等因素直接影响其进入模式的选择，如技术实力强的企业可能更倾向于许可或特许模式，而资本实力雄厚的企业可能更倾向于并购模式。
目标市场特点02目标市场的规模、需求特点、竞争状况、法律法规等也是影响企业进入模式选择的重要因素。
风险与收益平衡03不同进入模式的风险和收益也存在显著差异，因此企业在选择进入模式时需要综合考虑风险与收益的平衡。
02出口进入模式定义直接出口是指企业通过国际市场上的独立经销商或代理商将产品直接销售给国外消费者。
优点直接出口可以为企业带来更多的市场信息和反馈，有助于提升品牌形象和知名度。
此外，通过与独立经销商或代理商合作，企业可以更好地控制销售渠道和市场定价。
缺点直接出口的初始投资成本较高，需要企业在国外建立销售网络和渠道，这可能会增加企业的运营风险和不确定性。
间接出口是指企业通过国内中间商或代理商将产品出口到国外市场。
定义间接出口可以降低企业的初始投资成本，减少市场风险和不确定性。
国际市场进入模式的选择分析
国际市场进入模式的选择分析一、引言国际市场进入是指企业将业务拓展到国外市场的过程。
在进入国际市场时，企业需要选择适合自身发展的进入模式。
本文将对国际市场进入模式的选择进行分析，并提供详细的内容和数据支持。
二、直接出口模式直接出口模式是指企业将产品直接出口到国外市场，由本国企业直接与海外客户进行贸易。
该模式的优势包括低成本、低风险和快速进入市场。
例如，一家中国家具创造商可以直接将产品出口到美国市场。
数据支持：根据统计数据，中国的家具创造业在过去几年中向来保持稳定增长，且美国市场对中国家具的需求量大。
因此，直接出口模式可以匡助中国家具创造商快速进入美国市场，并获取更多的定单。
三、合资模式合资模式是指企业与国外合作火伴共同在国际市场开展业务。
双方共同投资并共享风险与利润。
合资模式的优势包括能够利用合作火伴的本地资源和市场知识，降低进入新市场的风险。
案例支持：例如，一家德国汽车创造商可以与中国的汽车创造商合资，在中国市场共同生产和销售汽车产品。
通过与中国合作火伴的合资，德国汽车创造商可以更好地了解中国市场的需求，并通过共享资源和知识来提高市场竞争力。
四、独资模式独资模式是指企业在国际市场上建立自己的全资子公司或者办事处。
该模式的优势包括彻底控制和管理权、能够更好地适应市场需求和变化。
数据支持：根据市场调研数据，印度市场对化妆品的需求量大且增长迅速。
因此，一家法国化妆品公司可以在印度建立自己的独资子公司，通过直接经营来满足当地市场的需求，并更好地掌握市场份额。
五、特许经营模式特许经营模式是指企业通过授权给国外合作火伴使用其品牌和经营模式，在国际市场上开展业务。
特许经营模式的优势包括能够利用合作火伴的本地知识和资源，加速市场拓展。
案例支持：例如，一家美国快餐连锁企业可以通过特许经营模式将其品牌和经营模式授权给中国的合作火伴，在中国市场开设连锁店。
通过与中国合作火伴的合作，美国快餐企业可以更好地适应中国市场的口味和文化，并实现快速扩张。
第六章国际市场进入模式
•直接出口也有两种方式：一是企业自行向国 外中间商或用户销售，企业可以自己设立出 口部或国际业务部，向目标市场的中间商出 口商品，由后者向目标市场消费者销售，企 业与国外中间商是一种买卖关系。企业也可 以在国外目标市场设立专门的销售机构负责 产品销售。二是企业委托国外中间商代为销 售，企业与中间商是一种委托代理关系，国 外中间商不负担风险，只收取代理佣金，也 不拥有产品的所有权。
直接出口 海外设营销点
技术贸易 海外装配 海外合资经营
国际市场进入途径
第六章国际市场进入模式
国际市场进入模式
• 1、贸易式进入模式
第六章国际市场进入模式
• 1、贸易式进入模式 • 是指企业在国内进行产品的生产和加工，
再通过国内或国外的中间商向海外市场出 口的一种市场进入方式。
第六章国际市场进入模式
第六章国际市场进入模式
一.进入国际市场的决策程序
• • 1）企业是否真有必要进入或扩大国际市场
• 决策的作出主要取决于三个因素：企业的 目标、机会与能力。
• (1）企业的目标。 • (2）机会。 • (3）能力。
第六章国际市场进入模式
企业进入国际市场营销决策的影响因素
第六章国际市场进入模式
• 2）企业如何进入国际市场
贸易进入模式的优点和局限性
优点
局限性
风险低、较安全可靠
不能及时了解和掌握出口
人员、资金等运营要求低 对象国当地市场的需求，
初始者易于海外市场管理
通过出口商或当地代理商 不能彻底贯彻厂家的海外
迅速便捷
市场战略意图
高度灵活
易受到高关税以及贸易保
护主义的损害
运输成本内容：一是特许者向受 许方转让商标、技术或统一的商业运营模 式等；二是受许可方按照合同在支付使用 费和加盟金的条件下从事特定经营。 • 从本质上，特许方许可了一种在其名义下 组织和开展商业活动的方式。
国际市场进入模式的选择
缺点
灵活性欠佳，所需投资多，承担风险大。 寻找及维持与国外中间商关系的成本很高。
4.3 契约式进入模式（非股权式）
4.3.1契约式进入模式的优缺点
优点：
进入程度浅 灵活性高
经营风险低
克服东道国对进口与对外国直接投资的限制 帮助分摊研发成本
缺点：
企业的控制程度低 培养潜在竞争对手
Starwood Accor OrientExpressb Hilton ShangriLa
美国 法国 百慕达 c 英国 中国香 港
a 包括租赁房间数。 c 管理决策在英国。
b 数据根据收入情况，而非酒店数计算。 d 根据酒店数，而非房间数计算。
服务行业跨国公司的后发潜力
联合国贸发会议采用的是“跨国度”指标从较为宏观宽泛的口 径来比较服务行业和制造行业跨国公司的差距。通过比较海外 机构资产、员工和营业收入占总资产、员工营业收入的比重， 服务行业跨国公司的跨国度要低于其它部门。 从美国2000年的数据来看，制造行业跨国公司海外机构的比重 约为40%，而服务产业 20%，虽然二者的这一数值都在爬升， 但之间的差距仍然存在。
企业间关系
股权安排
非传统式合约 联合研发 联合产品开发 长期供货合同 联合生产 联合市场营销 共享分销渠道 标准制定／研究财 团 少数股权 投资 多数股权 50：50 合资企业
合约式协议
传统合约
市场买卖合同
特许经营
许可证方式 交叉许可
非股权联盟
4.1.2 国际市场进入模式的三种基本方式 基于Franklin Root 定义的国际市场进入 模式的三种基本方式为：
4.3.2契约式进入模式三：合同制造模式
中国企业国际市场进入模式的初步分析
中国企业国际市场进入模式的初步分析——以TCL集团公司为例邵大理随着席卷世界的全球化浪潮，以及中国对外开放向纵深发展与经济生活国际化趋势的日益增强，中国已经有越来越多的企业介入国际经济生活、进入国际市场。
本文例举了跨国企业进入国际市场的基本模式，并通过对中国企业国际化的先行者——TCL集团公司国际市场进入模式的初步分析，揭示中国企业初步国际化的步骤及路径选择，以及它们之间的异同、利弊和带来的经验、教训，对于其他走向国际化的中国企业更好地参与国际经济生活，适应国际化的需要，都具有十分重要的借鉴意义。
国际市场进入模式又称为跨国进入模式。
Franklin Root（1987）将国际市场进入模式定义为企业为将其产品、技术、人力、管理经验和其他资源转移到国外市场的一种机构性安排。
Rot（1994）认为国际市场进入模式的选择是跨国公司最重要的战略决策之一，它会影响影响企业的未来决策以及在海外市场的业绩。
无论从跨国企业的管理层面还是操作层面来看，不同的跨国进入模式能为跨国公司带来不同的收益和相应的进入成本。
因此，在跨国经营的过程中，除了要考虑进入国际市场的数量和把握进入国际市场的时机外，选择以何种方式进入国际市场是每一个面临国际化的企业必须首先考虑的问题。
一、国际市场进入模式的形式跨国企业国际市场进入模式的各种经营方式因其所处环境、自身的战略目标和能力，以及时间的不同而不同。
即使是同一家跨国公司，其采取的国际市场进入模式也是常常因时因地而异，具有多样化，同时富有灵活性。
美国的法默和里茨根据企业是否涉及海外所有权的情况，将跨国企业进入国际市场的模式分为两大类。
第一类是不享有海外管理权的经营活动，包括进出口贸易、证劵投资、对政府和国际金融机构贷款、技术授权、合同安排、国际租赁、国际咨询。
第二类是享有直接管理权的国际企业经营活动，包括国外直接投资、国际性服务经营、工业合作。
美国的麦克法林等则根据企业是否拥有所有权的情况，将跨国企业进入国际市场的模式也分为两种。
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一.进入国际市场的决策程序
• • 1）企业是否真有必要进入或扩大国际市场
营销 • 决策的作出主要取决于三个因素：企业的
目标、机会与能力。 • (1）企业的目标。 • (2）机会。 • (3）能力。
企业进入国际市场营销决策的影响因素
• 2）企业如何进入国际市场
影响企业进入国际市场的因素
• 3）进入哪些国际市场
• 优点：投入小，风险小
• 缺点：不能使公司在目标市场上获得永久 的市场地位
• （5）交钥匙合同 • 交钥匙合同方式在1984年首先起源于土耳其。它
是指企业与东道国企业签订合同，由企业为东道 国建设一个工程或工厂，企业承担全部设计、建 造、安装，在工厂顺利试行一段时间后，再将其 交给东道国的一种方式。
• (1）市场的选择。
• (2）国际市场营销会比国内营销有更大的选择余 地。
• 4）企业如何进行国际市场营销管理
影响企业营销管理的因素
二. 进入国际市场的模式
• 所谓国际市场进入模式是指企业在开发和 拓展一个外国市场的营销机会时所采用的 合法确有效的经营方式。
选择进入国际市场模式的影响因素
• 企业在选择进入国际市场模式时，受到外部因素 和内部因素的双重影响。外部因素主要包括目标 国家的市场因素、生产、政治、经济、文化、地 理等因素；内部因素主要包括企业的产品、资源、 投入、技术等方面。具体体现在：
• 影响企业选择直接投资方式的外部环境因 素：
• 各东道国对外国企业收购行为的限制：反 垄断，反托拉斯
• 东道国的经济发展水平和工业化程度：跨 国公司在发达国家多采用收购，在工业化 程度低的国家多才用新建
• 目标市场和母国市场的增长率：在增长率 快的市场收购行为较多
新建投资中的股权策略
• (1)．合资经营 • 合资经营是指企业与其他一个或几个投资者在目
初始者易于海外市场管理 通过出口商或当地代理商
迅速便捷
不能彻底贯彻厂家的海外 市场战略意图
高度灵活
易受到高关税以及贸易保
护主义的损害
运输成本偏高，时间较长 等。
2、契约式进入模式
• 是指企业通过与东道国企业签订合同或协 议安排，以向东道国企业转让企业专利、 商标、设备等资产为条件进入目标市场国 家的方式。
合资与独资的选择
• 企业自身条件： • 企业在技术、管理、产品、市场营销是否
具有独特的优势，有—独资 • 对资源的控制和垄断 • 企业家个人的偏见和企业传统做法 • 子公司的战略地位—独资
• 外部环境：
• 东道国在法律及政策上对外资设立子公司 的形式有无规定
• 在当地是否有合适的合作伙伴等
• （2）直接出口
– 直接出口是指企业绕过国内中间商，直接将国内生产 的产品销售给国外的中间商和最终消费者， 或者委托
国外中间商在国际市场上代为销售。直接出口是企业 真正进入国际市场的开端。企业可以与国外企业直接 接触，直接参与其产品的国际营销活动，如市场调研 客户联系，产品定价及选择分销渠道和策略等，对营 销活动的控制权也增强了。
•直接出口也有两种方式：一是企业自行向国 外中间商或用户销售，企业可以自己设立出 口部或国际业务部，向目标市场的中间商出 口商品，由后者向目标市场消费者销售，企 业与国外中间商是一种买卖关系。企业也可 以在国外目标市场设立专门的销售机构负责 产品销售。二是企业委托国外中间商代为销 售，企业与中间商是一种委托代理关系，国 外中间商不负担风险，只收取代理佣金，也 不拥有产品的所有权。
子公司财务上压力较大，被视为外国企业，易受排斥，面临国家风险 风险较大 ，对独资的优惠较少，限制较多对东道国政治经济环境不够熟悉， 难以掌握当地 的人文风俗和设立一套符合当地情况的营运组织和管理制度 也是它的不足之处。
合资
优点
缺点
非股权 安排
优点 缺点
能够较好地适应东道国市场的需要、 降低政治风险及其它经营风险， 充分利用当地合伙人的优势及享受东道国资源利用及其 它优惠待遇。共担 投资资本和损失，学习对方先进的技术和管理
创建比并购手 续简单
合资企业常会 享受优惠政策
后续工作比并 购简单
建设周期较长
需新建销售渠 道
商标、信誉、市 场开发具有较大 不确定性
可以获得现成 的生产能力、 技术、品牌迅 速生产产品
获得现成的渠 道
减少竞争对手
难以准确评估 被并购企业的 价值
受东道国法律 和政策限制较 多
有时受到当地 舆论的抵制
• （2）特许合同
• 国际特许经营协会的定义：
• 特许经营是一种分销产品和服务的方法， 它包含两个层次的内容பைடு நூலகம்一是特许者向受 许方转让商标、技术或统一的商业运营模 式等；二是受许可方按照合同在支付使用 费和加盟金的条件下从事特定经营。
• 从本质上，特许方许可了一种在其名义下 组织和开展商业活动的方式。
• 优点：
• 只需要较少的资金和管理资源便可以迅速 进入目标市场；
• 当目标市场太小而不值得直接投资，而出 口进入又受到限制或仅仅是因为成本太高 时，合同生产就特别有吸引力。
• 缺点： • 有可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手 • 有可能失去对生产过程的控制
• （4）管理合同
• 管理合同（Management Contract）是指 企业与东道国企业签订合同，在合同规定 期限内由企业负责对方全部的经营管理， 借以进入目标市场国家的方式。作为回报， 企业根据合同，提取相应的管理费和相应 比例的经营利润。
• （1）间接出口
• 间接出口是指企业通过本国的中间商向国际市场销售产品 的一种市场进入方式。按照产品的所有权是否转移，间接 出口又可分为两类：一类是中间商向企业直接购买产品， 拥有产品的所有权，并且自筹资金、自主销售、自负盈亏。 二类是中间商只是作为生产企业的代理人代为销售产品， 双方是一种委托——代理关系，中间商不具有产品的所有 权，产品销售的最终决策权在生产企业手里，但中间商也 可在双方签署的代理协议范围内做出一定的决策。
• 企业进入国际市场的途径，依据其国际化程度的 高低，同样呈现一个从低级到高级、从简单 到复 杂的过程，如下图：
间接出口 直接出口 海外设营销点 技术贸易 海外装配 海外合资经营 海外独资经营
国际市场进入途径
国际市场进入模式
• 1、贸易式进入模式
• 1、贸易式进入模式
• 是指企业在国内进行产品的生产和加工， 再通过国内或国外的中间商向海外市场出 口的一种市场进入方式。
第六章 国际市场进入方式
• 学习目标 • 通过本章的学习，你应该掌握： • ⒈国际市场进入方式的有关概念及各种方
式的比较； • ⒉影响国际市场进入方式的因素； • ⒊市场进入选择决策模型；
• 对国际市场进入模式的研究主要回答：
• 在什么条件下选择哪个进入模式最有效？ • 企业在进入国际市场时应考虑哪些因素？
标市场共同投资经营的一种市场进入方式，投资 各方按照出资比例共同参与经营管理，共担风险 及共负盈亏。 • (2)．独资经营 • 独资经营是指企业在目标市场独自投资经营的一 种市场进入方式，企业拥有全部股权，单独负责 投资子公司的经营管理并独自承担风险和盈亏。
优点 独资
缺点
所有权安排上的优缺点比较
能够将子公司的生产经营活动直接控制 在母公司之下，实现集团整体 利益最大化；还可避免合资企业中诸如双方经营管理方法 、市场目标等方 面的不协调以及塑造未来市场竞争对手的不利因素。可以保证母公司转移 的财产特别是无形资产不会流失，维持企业对这些资源的垄断。
• (1)．企业新建
• 企业新建是指投资者在东道国建立新公司 或新工厂、形成新的经营实体的投资形式。
• (2)．企业并购
• 企业购并是指投资者通过市场购买东道国 现有企业的股权或资产，从而进入目标市 场的投资行为。
新建与并购海外企业利弊比较
新建
并购
有利方面 不利方面 有利方面 不利方面
东道国政策的 限制较少
不能有效地控制子公司的生产经营活动，容易同合资方发 生矛盾和冲 突。对方很容易发展为竞争对手
不需要股份投资（或仅需少量股 份投资）也不承担风险（或 很小风险），并能在一定程度上取得相当效益，同时 ，国内母公司可以凭 借技术管理和销售能力的优势加强对东道国企业的控制。
由于双方的合作关系难以长期化，短其行为倾向严重 。
• BOT---BUILD-OPERATE—TRANSFER
• EPC---ENGENEERING—PROCUREMENT-CONSTRUCTION
• 优点： • 专业分工明确 • 企业组织结构灵活 • 缺点： • 风险程度高—多与政府签定合同 • 项目协调难度大
3、投资式进入模式
• 直接投资方式是指企业将自己拥有的各种资源直 接转移到国外目标市场，在当地建立企业进行生 产和销售的一种市场进入方式。
• 传统直接出口贸易 • 国际电子商务贸易 • 对销贸易：易货贸易，补偿贸易 • 贴牌生产、自主品牌等 • 红领服装定制
• OEM---ODM • OBM
• 贸易进入是比较保守、安全、低成本高效率以及 在人员配置、产品供给和资金运用等方面便于管 理的一种海外市场进入模式。
• 尤其是在企业还处于规模小、资金缺乏、海外市 场经验不足的情况下，是首选的方式。
• 1）目标国家的市场因素。 • 2）目标国家的环境因素。 • 3）目标国家的生产因素。 • 4）国内因素。 • 5）企业产品因素。 • 6）企业资源与投入因素。
国际市场进入方式选择的决策标准
• 市场数量：综合运用不同的进入方法 • 营销控制：企业的意愿 • 边际营销成本 • 可获利性 • 投资要求 • 管理和人员要求 • 国际营销经验 • 市场反馈的要求 • 进入方式的弹性 • 国外环境的挑战 • 风险
• （1）许可证经营