(营销策划)广告策划与创意

第一章广告策划与创意概述

第一节广告策划与创意的概念与特征

一、广告策划观念的历史源流

1、产生于战争活动的策划思想

2、源自公共关系领域的策划概念

3、现代社会中广为应用的策划手段（广泛性的策划、机能性的策划、物质策划、政府策划、军事策

划、社会经济策划）

4、现代广告策划对以往策划思想和策划行为的超越

◆从定性分析发展到定量分析

◆从模糊的程序到规范的程序

◆从单纯依靠智囊人物到形成以专业化分工为基础的策划组织

◆从具有鲜明依附性的活动到相对独立的活动

二、广告策划的概念

广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状况、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

延伸定义：

广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。

广告策划的五大要素：

策划者：指广告作者，是策划活动的中枢

策划依据：包括策划者的知识结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息。

策划对象：广告主所要宣传的商品或服务

策划方案：是为实现策划目标，针对对象设计的策略、方法和步骤。

策划效果评估

广告策划要解决的核心问题：

制作出恰当的销售/品牌讯息

使该讯息能到达恰当的受众

选择合理的时机和渠道传达讯息

控制成本

广告策划——一个动态的过程，在战略上必须满足几个方面的要求：

限定市场空间、确立战略目标、提出信息策略、完成创意表现、实施有效传播

广告策划的核心内涵

（1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据

（2）广告策划有其特定的程序

（3）广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略

（4）广告策划以市场调查为依据和开端

（5）广告的目标市场策略、定位策略、诉求策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容

（6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现

（7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定

（8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化

广告策划的特征：

1、目的性：

2、系统性

3、调适性

4、有效性

5、操作性

6、创造性

7、连续性

8、前瞻性

9、集中性

第二节广告策划的基本程序

一、成立广告策划小组

（1）业务主管（2）策划人员（3）文案撰写人员（4）美术设计人员5）市场调研人员（6）媒体联络人员（7）公关人员

二、向有关部门下达任务

三、商讨此次广告活动的战略战术，开展具体的策划工作

四、撰写广告策划报告

五、向客户递交广告策划报告并由其审核

六、将策划意图交职能部门实施

第二章广告策划中的市场调查与分析

第一节市场调查及其内容与方法

一、市场调查与分析的要点

1、发展脉络的把握

2、现状的描述与分析

3、未来发展趋势的把握

二、市场调查的内容

1、营销环境研究

2、消费者研究

3、产品研究

4、竞争状况研究

5、企业与竞争对手的广告研究

三、市场调查的方法

1、营销环境研究

2、消费者研究

3、产品研究

4、竞争状况研究

5、企业与竞争对手的广告研究

四、广告市场调查的基本方法

1、市场普查法

市场普查法是以市场总体为调查对象的一种调查方法，是为了了解市场某种现象在一定时空上的情况而进行的一次性全面调查。特点是具有全面性、精确性、相对稳定性。

2、抽样调查法

抽样调查法是根据概率统计的随机原则，从被研究的总体中抽出一部分单位作为样本进行分析概括，以此推断整体基本特征的一种非全面性的调查方法。

抽样调查法较常用的有三种方式：

(1)等距抽样，将准备调查的对象排列起来，设定等距离来抽取。

(2)任意抽样，采取抽签方法，将调查对象写在纸上，混合后再随意抽取。

(3)随机抽样，将调查对象编成号码，运用乱数表抽取。这是最常用的一种方法。

特点是具体方法多样，技术性极强。

3、访谈法

访谈法是指调查人员通过询问的方式以获得所需要资料的一种调查方法。

特点是能够形成面对面的人际交往，通常能获得较为全面而又准确具体的第一手资料，使调查的内容具有深度。

（1）入户访问定义：

指访问员到被访者的家中进行访问，直接与被访者接触，利用结构式问卷逐个问题地询问，并记录下对方的回答；或是将问卷交给被访者，说明填写要求，等待对方填写完毕稍后再收取问卷的调查方式。

优点：直接与被访者接触，可以观察他（她）回答问题的态度

严格的抽样方法，使样本的代表性更强

能够得到较高的有效回答率

对于不符合填答要求的答案，可以在访问当时予以纠正

可由访问员控制跳答题或开放式问题的追问

缺点：人力、时间及费用消耗较大

可能出现访问员错误理解的情况

对访问员的要求较高

需要严格管理访问员

适用方面：时间、经费、人力充足，需要样本在较大程度上代表总体。

（2）拦截访问定义：

指的是在一些固定范围内（例如商业区、商场、街道、医院、公园、报摊等）拦截行人进行面访调查。

优点：整个项目的访问时间短。

可以在访问进行时对问卷真实性及质量进行控制。

可以节省抽样环节和费用。

缺点：由于在固定场所，容易流失掉不到该场所去的群体。

不能耽误被访者太长时间。

被访者中途拒答的情况可能发生。

适用方面：项目时间短，能够清晰地定义被访者的年龄、性别、职业等各方面特征。

（3）电话调查定义：

指由访问员通过电话向被访者询问问题、搜集信息的方法。

优点：

整个项目的访问时间短。节省费用。可以解除对陌生人的心理压力。

问卷较简单，对访问员的要求较低。

缺点：无法访问到没有电话的单位或个人。

只能得到简单的资料，无法深入了解情况。

无法出示卡片、照片等相关资料。

无法了解被访者当时的态度，难以辨别答案的真伪。

拒访情况较多。

适用方面：样本数量多，调查内容简单明了，易于让人接受。

（4）邮寄调查定义：

指将调查的问卷及相关资料寄给被访者，由被访者根据要求填写问卷并寄回的方法。

优点：

扩大调查范围，增加样本量。

减少了访问员的劳务费，免除了对访问员的管理。

被访者能避免与陌生人接触而引起的情绪波动。

被访者有充足的时间填答问卷。

可以对较敏感或隐私问题进行调查。

缺点：问卷回收率较低。

信息反馈周期长，影响收集资料的时效。

要求被访者有较好的文字表达能力。

问卷的内容和题型不能太困难。

难以甄别被访者是否符合条件。

调查内容要求易引起被访者兴趣。

适用方面：社会共性问题的调查。

（5）神秘顾客访问定义：由符合条件的调查员作为消费者，到指定场所消费商品或服务，同时对商品、环