市场调查与预测ppt
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企业决策提供依据。
31
案例：
《 麦当劳在中国》 • 麦当劳在中国开到哪里，火到哪里，令中国餐饮界人士又是羡慕，
又是嫉妒，可是有谁看到了它前期认真细致的市场调研工作呢？ • 麦当劳进驻中国前，连续5年作跟踪调查，了解中国消费者的经济收
入情况和消费习惯；提前4年分别在中国的东北和北京郊区试种马铃 薯；与此同时，根据中国人的身高形体特征确定并制定做好最佳尺寸 的柜台、桌椅样品，还不远万里从香港空运麦当劳快餐成品到北京， 进行口味实验和分析；开第一家分店时，在北京选了5的地点进行反 复比较、论证。最后麦当劳在中国正式开业，一炮打响。
思考：试用“市场=人口+购买力+购买欲望” 理论解释番茄酱的滞销情况。
29
（二）市场信息的含义
• 市场信息又是对被人们传递、接收、理解了的，与市场活动有关的各种消息、 数据、资料、知识、情报的统称。 • 市场信息是能够降低决策不确定性程度（风险）的消息、数据和资料。
– 与决策相联系才有意义 – 决策问题不同，信息的取舍不同
• 它有如下特征： – 1. 客观性 – 2. 时效性 – 3. 系统性 – 4. 双向性
30
第二步 认识市场调查的作用及原则
• （一）认识市场调查的含义
1、美国市场调查营销协会给市场调查所下的定义
2、中国台湾学者樊志育
3、美国著名营销学家菲利普.科特勒
4、我们的观点
市场调查就是指运用科学的方法，有目 的地、有系统地搜集、整理、分析有关 市场信息资料，分析市场情况，了解市 场的现状及其发展趋势，为市场预测和
通过参与者提供的信息，福特汽 车公司就可以了解到消费者对 其新车型的反应，然后进行适 当的改进，使之受目标消费者 的欢迎。
请分析福特公司开办市场调查诊所及其所开展的这类调查是 市场调查吗？你认为这方法符合调查哪点原则？
38
课后练习：
• 练习（1）：从网络查询麦当劳在中国开店 历程，并记录其市场调查的详细过程，进 行课堂交流。
场调研公司 花了不少钱就买到几个数据，认为不值得 把真正的市场调研简单地理解为自己认识的市场调研
调查、预测与决策（三者关系）
借助历史资料和市场调查资料， 运用科学的预测技术，对于未 来一定时期内市场供求变化及 其趋势进行测算或推断的方法
(方法) 预测
调查=收集信息； 预测=加工与处理信息； 决策=利用信息
16
漫谈市场调查 （概论）
17
什么是市场调查
18
市场调查是一种“意识” 市场调查是一种“态度” 市场调查是一种“方法”
案例
案例A：“中国将出兵朝鲜”
案例B： “垃圾 不只是垃圾”
19
认识误区
认为对市场调研已经很重视； 有了负责市场调研的人员/部门就认为有了市场调研； 对市场调研作用的低估甚至怀疑 市场调研应该解决企业的所有问题 并不在乎它的真正作用 认为企业自己能完成全部的市场调研活动，无须委托专业的市
收集资料为企业决策提供依据 市场调查能帮助企业开拓新的市场 市场调查能使企业赢得竞争优势 (SWOT) 市场调查是市场营销活动的重要环节(4p组合)
34
为什么要进行市场调查
社会文化环境
企业营销规划
科
企
企
政ห้องสมุดไป่ตู้
学
业
业
治
技 术
营 销
消费者
营 销
法 律
环
控
信
环
境
制
息
境
企业营销施行
经济、人口与自然环境
项目二 市场调研方案的设计 任务1 定义市场调研问题 任务2 撰写市场调研方案
项目三 市场调研方法的选择 任务1 选择市场调查方法 任务2 二手资料调查 任务3 实地调查
项目四 市场调研问卷的设计
任务1 确定问卷设计的种类、步骤及结构
任务2 设计调查问卷的问题及答案 任务3 组织与编排问卷
项目五 抽样方案设计 任务1 认识抽样 任务2 调查随机抽样 任务3 非随机抽样
25
第一步 认识市场
（一）市场的含义
分配
生产
市场
交换
消费
26
➢ 市场是商品交换的场所 ➢ 市场是某类或某种商品需求总量 ➢ 市场是商品供求关系的总和 ➢ 市场是交换关系的总和
市场营销学 的观点——
【思考】外资企业在进入中国市场时常常感慨“中国的市场真大”，这里提到的 “市场”的含义分别是什么？
27
37
【实例分析2】 <福特汽车公司的市场调查＞
美国福特汽车公司开办了一个市场调 查诊所，对自己设计的新车型进行检 验。该所邀请客户在预定的路线上驾 驶新汽车，同时派一位受过训练的调 查人员坐在驾驶人员的旁边，记录驾 驶员对汽车的全部反应。驾驶结束以 后，给每一位参与者一份长达 6 页的 调查问卷，访问参与者对汽车每一部 分优缺点的评价。
保险行业 房地产市场 通信市场 IT行业、汽车、医药
电商
14
参考题目
XX地居民健康旅游消费行为研究
XX市居民心理咨询市场研究 XX大学眼镜市场研究 XX市中医药健康养生市场研究 XX超市品牌形象研究 XX市居民对中医馆的接受度调研报告 。。。。。。
15
课程内容
项目一 认知市场与市场调查 任务1 明确市场调查的意义 任务2 了解市场调查的类型与程序
• 小练习（1）：从网络查询麦当劳在中国开店历程，并记录其市场 调查的详细过程，进行课堂交流。
32
外企如何进行市场营销调查
• 创办调查公司 • 聘人研究垃圾 • 私人经济侦探 • 进行神秘调查 • 派员现场观察
小练习（2）：从网络搜索中国最具代表性的市场调研机构，选取10家做介绍。
33
（二）认识市场调查作用
能力 目标
能设计较合理的市场调研方案和市场调查问卷 熟练应用各种信息收集方法来收集信息 能够进行定量定性分析和编写市场调查报告
素质 目标
细心、敏锐、诚信、合作、坚韧、创新
基本要求
市场调查 项目立项
市场调查 方案设计
市场调查 方法
市场调查 问卷的设 计
抽样设计 与实地调 查
技巧
熟悉并能
运用SPSS、 EXCEL等 数据处理
Page 22
学习要点
掌握市场与市场调查概念； 掌握市场调查的作用与原则；； 了解市场调查的特点； 了解市场与市场调查的基本分类；
23
引导案例《吉利公司面向妇女的专用“刮毛刀”》
吉利公司在1974年,公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。 这一决策是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的。 根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，以显示女
课程特点
提供各种方法：分
析市场的方法、信
息资料的收集方法、
数据处理方法、与
人交际的方法等
方法性/科 学性
01
02
提高我们的实践能 力和与社会打交道 的能力
综合性
市场调查所研究的
问题正是企业所关 注和急需解决的问 题，从而使营销调
03
研具备了现实和实
用价值
实践性
教学目标
知识 目标
掌握市场调查与分析的基本理论和基本方法
软件
能撰写出 符合市场 调查目的 和要求的 调查报告
8
课程学习方法
• 课堂学习与交流 • 案例教学 • 课堂团队分组讨论 • 课外作业、实训
9
课时安排
讲授（30课时） 讨论与实训（18课时）
考核方式
成绩构成
❖ 个人课堂出勤率
❖ 团队项目成绩
60%
❖ 调查实践能力
❖ 末考试（40%）
11
课程总体要求
市场营销学的市场观点
人口
+
购买欲望
+
购买能力
= 市场 市场的分类
推销鞋例
28
小思考
美国的一家公司在得知日本市场上买不到番茄酱后，就向 日本运进了大量的畅销牌子的番茄酱。不幸的是，该公司至今 没有弄明白为什么在日本么没有能够将番茄酱销售出去。进行 一次市场调查就会明白番茄酱在日本滞销的原因：黄豆酱才是 最受欢迎的调味品。
项目六 调查数据的处理与描述统计分析 任务1 数据的确认与编辑 任务2 数据的编码 任务3 数据的转换与录入 任务4 数据的制表和图形化
项目七 市场调查与预测 任务1 经验判断分析 任务2 时间序列分析 任务3 回归分析
项目八 市场调查报告的撰写与汇报 任务1 撰写市场调查报告 任务2 市场调查报告的口头汇报
8-10人组成一个项目组； 团队每人准备一个U盘； 电脑完成并打印、装订作业； 最后E-Mail上交电子版计划书、问卷、报告
积极争取客户赞助
12
项目工作流程
课程学习（项目）流程
组建团队 收集项目资料 团队讨论与分析 形成可行性报告 汇报工作结果
项目选题范围
心理咨询行业 快速消费品市场 健康旅游市场
性特点。 还拟定几种不同的“定位观念”，并到消费者之中征求意见。
24
• 讨论： 1、吉列公司为什么能取得成功？ 2、吉列公司是怎么进行市场调查的？
点评：这个案例说明，市场调查研究是经营决策的前提， 只有充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学的 分析判断，决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业 兴旺发达。
为解决营销决策问题而科学 地收集、整理、分析和提供 营销信息的方法与理论
调查 (基础与依据)
决策 (目的)
企业做出战略决定或选择不 同策略、方法
Page 21
项目一 认知市场与市场调查
任务 明确市场调查的意义
第一步 认识市场 第二步 认识市场调查的作用 及原则
任务 了解市场调查的类型与程序
第一步 明确市场调查的类型 第二步 明确市场调查的程序
• 练习（2）：从网络搜索中国最具代表性的 市场调研机构，选取其中1家做介绍。
消费者喜新厌旧 市场创新层出不穷 竞争态势日趋加剧 社会观念在不断改变 科学技术发展迅速 ……………………
洞察消费者需求 满足消费者需求
35
（三）认识市场调查的原则
• 客观性原则 • 针对性原则 • 科学性原则 • 全面性原则 • 经济性原则
36
【实例分析1】可口可乐的市场调查
１９８２年８月，纽约无线电城音乐厅，美国可口可乐推出「健怡可口可乐」，美国可口可 乐总裁戴森说到「在可口可乐公司整整９６年发展历史上，健怡可口可乐（ Diet Coke ）是 最重要的新产品讯息，甚至在８０年代的软性饮料业里，它可能是一个非比寻常的事件。健怡 可口可乐推出时，可口可乐市场占有率２3.9%，但到１９８４年，却滑落到２１．７％ 可口可乐公司在作这项宣布之前，曾：3年中有２０万人尝试过新的可口配方。 请花四百 万美元派屈克．卡尔（在１９７６年卡特角逐总统时，主持开展民意测验项目）来作调查。 结 果，在推出「新可口可乐」之后不到三个月，可口可乐公司公开宣布，真正的可乐将以一个新 名称「古典可口可乐（Classic Coke）」重回市场。 为何可口可乐不作「家用试验」呢，而是他们只让顾客作喝一口测验新口味呢？ 为何没有「试销试验」呢？把新配方真的放在一，两个城市中来判断顾客的反应，然后再作 全面的改革。 可口可乐公司的市场调查花费了四百万美元及寻找了二十万人进行试饮测验，它的市场调查 究竟有什么差错？值得你的深思
市场调查与预测
王辉 15273192332
企业市场营销过程 STP+4P
分析 市场 机会
选择 目标 市场
市场 定位 与 市场 进入
确定 市场 营销 组合
管理 市场 营销 活动
3
课程衔接关系
先修课程
市场营销 职业认知 统计基础
市场调查 与预测
后续课程
营销策划 公关实务 广告实务
工作应用
市场专员 市场主管 市场部经理 信息员等
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案例：
《 麦当劳在中国》 • 麦当劳在中国开到哪里，火到哪里，令中国餐饮界人士又是羡慕，
又是嫉妒，可是有谁看到了它前期认真细致的市场调研工作呢？ • 麦当劳进驻中国前，连续5年作跟踪调查，了解中国消费者的经济收
入情况和消费习惯；提前4年分别在中国的东北和北京郊区试种马铃 薯；与此同时，根据中国人的身高形体特征确定并制定做好最佳尺寸 的柜台、桌椅样品，还不远万里从香港空运麦当劳快餐成品到北京， 进行口味实验和分析；开第一家分店时，在北京选了5的地点进行反 复比较、论证。最后麦当劳在中国正式开业，一炮打响。
思考：试用“市场=人口+购买力+购买欲望” 理论解释番茄酱的滞销情况。
29
（二）市场信息的含义
• 市场信息又是对被人们传递、接收、理解了的，与市场活动有关的各种消息、 数据、资料、知识、情报的统称。 • 市场信息是能够降低决策不确定性程度（风险）的消息、数据和资料。
– 与决策相联系才有意义 – 决策问题不同，信息的取舍不同
• 它有如下特征： – 1. 客观性 – 2. 时效性 – 3. 系统性 – 4. 双向性
30
第二步 认识市场调查的作用及原则
• （一）认识市场调查的含义
1、美国市场调查营销协会给市场调查所下的定义
2、中国台湾学者樊志育
3、美国著名营销学家菲利普.科特勒
4、我们的观点
市场调查就是指运用科学的方法，有目 的地、有系统地搜集、整理、分析有关 市场信息资料，分析市场情况，了解市 场的现状及其发展趋势，为市场预测和
通过参与者提供的信息，福特汽 车公司就可以了解到消费者对 其新车型的反应，然后进行适 当的改进，使之受目标消费者 的欢迎。
请分析福特公司开办市场调查诊所及其所开展的这类调查是 市场调查吗？你认为这方法符合调查哪点原则？
38
课后练习：
• 练习（1）：从网络查询麦当劳在中国开店 历程，并记录其市场调查的详细过程，进 行课堂交流。
场调研公司 花了不少钱就买到几个数据，认为不值得 把真正的市场调研简单地理解为自己认识的市场调研
调查、预测与决策（三者关系）
借助历史资料和市场调查资料， 运用科学的预测技术，对于未 来一定时期内市场供求变化及 其趋势进行测算或推断的方法
(方法) 预测
调查=收集信息； 预测=加工与处理信息； 决策=利用信息
16
漫谈市场调查 （概论）
17
什么是市场调查
18
市场调查是一种“意识” 市场调查是一种“态度” 市场调查是一种“方法”
案例
案例A：“中国将出兵朝鲜”
案例B： “垃圾 不只是垃圾”
19
认识误区
认为对市场调研已经很重视； 有了负责市场调研的人员/部门就认为有了市场调研； 对市场调研作用的低估甚至怀疑 市场调研应该解决企业的所有问题 并不在乎它的真正作用 认为企业自己能完成全部的市场调研活动，无须委托专业的市
收集资料为企业决策提供依据 市场调查能帮助企业开拓新的市场 市场调查能使企业赢得竞争优势 (SWOT) 市场调查是市场营销活动的重要环节(4p组合)
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为什么要进行市场调查
社会文化环境
企业营销规划
科
企
企
政ห้องสมุดไป่ตู้
学
业
业
治
技 术
营 销
消费者
营 销
法 律
环
控
信
环
境
制
息
境
企业营销施行
经济、人口与自然环境
项目二 市场调研方案的设计 任务1 定义市场调研问题 任务2 撰写市场调研方案
项目三 市场调研方法的选择 任务1 选择市场调查方法 任务2 二手资料调查 任务3 实地调查
项目四 市场调研问卷的设计
任务1 确定问卷设计的种类、步骤及结构
任务2 设计调查问卷的问题及答案 任务3 组织与编排问卷
项目五 抽样方案设计 任务1 认识抽样 任务2 调查随机抽样 任务3 非随机抽样
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第一步 认识市场
（一）市场的含义
分配
生产
市场
交换
消费
26
➢ 市场是商品交换的场所 ➢ 市场是某类或某种商品需求总量 ➢ 市场是商品供求关系的总和 ➢ 市场是交换关系的总和
市场营销学 的观点——
【思考】外资企业在进入中国市场时常常感慨“中国的市场真大”，这里提到的 “市场”的含义分别是什么？
27
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【实例分析2】 <福特汽车公司的市场调查＞
美国福特汽车公司开办了一个市场调 查诊所，对自己设计的新车型进行检 验。该所邀请客户在预定的路线上驾 驶新汽车，同时派一位受过训练的调 查人员坐在驾驶人员的旁边，记录驾 驶员对汽车的全部反应。驾驶结束以 后，给每一位参与者一份长达 6 页的 调查问卷，访问参与者对汽车每一部 分优缺点的评价。
保险行业 房地产市场 通信市场 IT行业、汽车、医药
电商
14
参考题目
XX地居民健康旅游消费行为研究
XX市居民心理咨询市场研究 XX大学眼镜市场研究 XX市中医药健康养生市场研究 XX超市品牌形象研究 XX市居民对中医馆的接受度调研报告 。。。。。。
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课程内容
项目一 认知市场与市场调查 任务1 明确市场调查的意义 任务2 了解市场调查的类型与程序
• 小练习（1）：从网络查询麦当劳在中国开店历程，并记录其市场 调查的详细过程，进行课堂交流。
32
外企如何进行市场营销调查
• 创办调查公司 • 聘人研究垃圾 • 私人经济侦探 • 进行神秘调查 • 派员现场观察
小练习（2）：从网络搜索中国最具代表性的市场调研机构，选取10家做介绍。
33
（二）认识市场调查作用
能力 目标
能设计较合理的市场调研方案和市场调查问卷 熟练应用各种信息收集方法来收集信息 能够进行定量定性分析和编写市场调查报告
素质 目标
细心、敏锐、诚信、合作、坚韧、创新
基本要求
市场调查 项目立项
市场调查 方案设计
市场调查 方法
市场调查 问卷的设 计
抽样设计 与实地调 查
技巧
熟悉并能
运用SPSS、 EXCEL等 数据处理
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学习要点
掌握市场与市场调查概念； 掌握市场调查的作用与原则；； 了解市场调查的特点； 了解市场与市场调查的基本分类；
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引导案例《吉利公司面向妇女的专用“刮毛刀”》
吉利公司在1974年,公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。 这一决策是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的。 根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，以显示女
课程特点
提供各种方法：分
析市场的方法、信
息资料的收集方法、
数据处理方法、与
人交际的方法等
方法性/科 学性
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提高我们的实践能 力和与社会打交道 的能力
综合性
市场调查所研究的
问题正是企业所关 注和急需解决的问 题，从而使营销调
03
研具备了现实和实
用价值
实践性
教学目标
知识 目标
掌握市场调查与分析的基本理论和基本方法
软件
能撰写出 符合市场 调查目的 和要求的 调查报告
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课程学习方法
• 课堂学习与交流 • 案例教学 • 课堂团队分组讨论 • 课外作业、实训
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课时安排
讲授（30课时） 讨论与实训（18课时）
考核方式
成绩构成
❖ 个人课堂出勤率
❖ 团队项目成绩
60%
❖ 调查实践能力
❖ 末考试（40%）
11
课程总体要求
市场营销学的市场观点
人口
+
购买欲望
+
购买能力
= 市场 市场的分类
推销鞋例
28
小思考
美国的一家公司在得知日本市场上买不到番茄酱后，就向 日本运进了大量的畅销牌子的番茄酱。不幸的是，该公司至今 没有弄明白为什么在日本么没有能够将番茄酱销售出去。进行 一次市场调查就会明白番茄酱在日本滞销的原因：黄豆酱才是 最受欢迎的调味品。
项目六 调查数据的处理与描述统计分析 任务1 数据的确认与编辑 任务2 数据的编码 任务3 数据的转换与录入 任务4 数据的制表和图形化
项目七 市场调查与预测 任务1 经验判断分析 任务2 时间序列分析 任务3 回归分析
项目八 市场调查报告的撰写与汇报 任务1 撰写市场调查报告 任务2 市场调查报告的口头汇报
8-10人组成一个项目组； 团队每人准备一个U盘； 电脑完成并打印、装订作业； 最后E-Mail上交电子版计划书、问卷、报告
积极争取客户赞助
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项目工作流程
课程学习（项目）流程
组建团队 收集项目资料 团队讨论与分析 形成可行性报告 汇报工作结果
项目选题范围
心理咨询行业 快速消费品市场 健康旅游市场
性特点。 还拟定几种不同的“定位观念”，并到消费者之中征求意见。
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• 讨论： 1、吉列公司为什么能取得成功？ 2、吉列公司是怎么进行市场调查的？
点评：这个案例说明，市场调查研究是经营决策的前提， 只有充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学的 分析判断，决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业 兴旺发达。
为解决营销决策问题而科学 地收集、整理、分析和提供 营销信息的方法与理论
调查 (基础与依据)
决策 (目的)
企业做出战略决定或选择不 同策略、方法
Page 21
项目一 认知市场与市场调查
任务 明确市场调查的意义
第一步 认识市场 第二步 认识市场调查的作用 及原则
任务 了解市场调查的类型与程序
第一步 明确市场调查的类型 第二步 明确市场调查的程序
• 练习（2）：从网络搜索中国最具代表性的 市场调研机构，选取其中1家做介绍。
消费者喜新厌旧 市场创新层出不穷 竞争态势日趋加剧 社会观念在不断改变 科学技术发展迅速 ……………………
洞察消费者需求 满足消费者需求
35
（三）认识市场调查的原则
• 客观性原则 • 针对性原则 • 科学性原则 • 全面性原则 • 经济性原则
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【实例分析1】可口可乐的市场调查
１９８２年８月，纽约无线电城音乐厅，美国可口可乐推出「健怡可口可乐」，美国可口可 乐总裁戴森说到「在可口可乐公司整整９６年发展历史上，健怡可口可乐（ Diet Coke ）是 最重要的新产品讯息，甚至在８０年代的软性饮料业里，它可能是一个非比寻常的事件。健怡 可口可乐推出时，可口可乐市场占有率２3.9%，但到１９８４年，却滑落到２１．７％ 可口可乐公司在作这项宣布之前，曾：3年中有２０万人尝试过新的可口配方。 请花四百 万美元派屈克．卡尔（在１９７６年卡特角逐总统时，主持开展民意测验项目）来作调查。 结 果，在推出「新可口可乐」之后不到三个月，可口可乐公司公开宣布，真正的可乐将以一个新 名称「古典可口可乐（Classic Coke）」重回市场。 为何可口可乐不作「家用试验」呢，而是他们只让顾客作喝一口测验新口味呢？ 为何没有「试销试验」呢？把新配方真的放在一，两个城市中来判断顾客的反应，然后再作 全面的改革。 可口可乐公司的市场调查花费了四百万美元及寻找了二十万人进行试饮测验，它的市场调查 究竟有什么差错？值得你的深思
市场调查与预测
王辉 15273192332
企业市场营销过程 STP+4P
分析 市场 机会
选择 目标 市场
市场 定位 与 市场 进入
确定 市场 营销 组合
管理 市场 营销 活动
3
课程衔接关系
先修课程
市场营销 职业认知 统计基础
市场调查 与预测
后续课程
营销策划 公关实务 广告实务
工作应用
市场专员 市场主管 市场部经理 信息员等