市场调查与预测期末重点

市场调研与预测期末重点第二章定义市场营销研究问题与确定研究方法2.3 相关工作（多选/简答）2.3.1 同决策者讨论问题审核为同决策者沟通与确定问题的潜在原因提供了一个有用的框架，是为了了解问题的根源和本质而对营销研究问题进行的一项综合性的检查。

包括：引发采取必要措施而进行决策的时间或问题的历史；决策者可采取的备选方案；评估备选方案的标准；根据研究结果建议采取的可能行动；回答决策者的问题所需要的信息；决策者利用各项信息进行决策的行为方式；同决策相关的企业文化。

决策者和研究人员之间的沟通具备的特征（7C）包括：沟通、合作、信心、坦诚、亲密、持续、创意。

2.3.2 专家访谈专家访谈可以采用非结构化的人员访谈方式，不需要进行正式的问卷调查。

访问行业专家的目的是为了更好地定义营销研究问题，而不是找到结论性的答案。

专家访谈存在的两个潜在困难包括：一些自称知识丰富或迫切想参与研究项目的人可能并不专业；从作为委托方的公司之外获取专家意见可能很困难。

2.3.3 二手数据分析二手数据是为了某些其他目的而不是眼前的问题所收集的数据。

原始数据是专门针对眼前的研究问题而收集的数据。

只有充分分析了二手数据之后，才应该开始收集原始数据。

2.3.4 定性研究定性研究的特点是基于小样本的、非结构化的、探索性的研究，常用的研究方法包括专题组访谈（小组访谈）、字词联想（让调查对象回答他们对于某些词语的第一反应）、深度访谈（一对一访谈，旨在深入了解调查对象的想法）。

第三章研究设计3.3 探索性研究探索性研究的目的是通过对某个问题或情况的探索而提出看法与见解。

包括：阐明或更加准确地定义一个问题；确定备选的行动方案；提出假设；将主要变量及其相互关系分离以便进一步验证；得到解决问题方法的思路；确定进一步研究的重点。

3.4 描述性研究（选）描述性研究的主要目的是对某些事物进行描述，通常是市场的特征或功能。

包括：描述相关群体，如消费者、销售人员、组织、市场区域的特征；估计在特定群体中有某一行为的人的比例；判断对产品特征的感知；确定与营销变量相关的程度；进行特定的预测。

描述性研究要求明确研究中的6W，即谁、什么、何时、何地、为什么、如何。

描述性研究的方法包括：二手数据的定量研究、调查法、固定样本组、观察数据与其他数据。

3.4.1 横截面设计横截面设计是一次性地从特定的样本总体中收集信息。

一次性横截面设计（抽样调查研究设计）是在目标总体中仅抽取一个调查对象样本，从这一样本只收集一次信息。

重复性横截面设计是在两个或两个以上的调查对象样本，并且只从每一个样本中收集一次信息，不同样本的信息通常在间隔很长一段的不同时期获取。

3.4.2 纵向设计纵向设计是对目标总体的固定样本组的同一组变量进行重复测量。

固定样本组一般是由家庭作为调查对象而组成的样本，他们统一在特定的时间段内长期提供信息。

3.5 因果研究因果研究是用来获得有关因果关系的依据。

用途包括：理解哪些变量是现象的原因，哪些变量是现象的结果；确定原因变量和所预测的结果之间的关系的性质。

3.6 探索性研究、描述性研究与因果研究的关系（简）当对问题的情形几乎一无所知时，应该先使用探索性研究。

当需要更加准确地定义问题、确定备选行动方案、提出研究问题或者假设、分离主要变量以及区分因变量与自变量时，适于进行探索性研究。

探索性研究是整个研究设计框架的第一步。

在大多数情况下，探索性研究之后应该是描述性研究或因果研究。

每个研究设计没有必要都从探索性研究开始。

这取决于问题定义的准确程度以及研究人员对于解决问题的方法的明确程度。

虽然探索性研究通常是第一步，但探索性研究也可以在描述性研究或者因果研究之后。

3.7 潜在的误差源(重点，会反复考察！）总误差是所感兴趣的变量在总体中的真实平均值与营销研究项目中得到的观测平均值之间的差异。

3.7.1 随机抽样误差随机抽样误差的存在是因为所选择的特定样本不能完全代表相应的总体，是总体的真实平均值与样本真实平均值之间的差异。

3.7.2 非抽样误差非抽样误差不是由抽样导致的，可以是随机的也可以是非随机的。

包括拒答误差和回答误差。

拒答误差是指被抽中的对象不予回答。

回答误差是当调查对象的答案不准确或被错误地记录或分析，是最终样本的变量的真实平均值与营销研究项目所得到的观察平均值之间的差异。

替代信息误差是营销研究问题所需的信息与研究人员所收集到的信息之间的差异。

测量误差是所寻求的信息与研究人员测量过程中产生的信息之间的差异。

总体定义误差是真正与研究问题相关的总体与研究人员所定义的总体之间的差异。

抽样框架误差是研究人员所定义的总体与所用的抽样框架代表的总体之间的差异。

数据分析误差是在将文件的原始数据转化为研究结果的过程中所产生的误差。

调查对象选择误差是当调查人员选择的调查对象不是抽样设计所指定的，或者与抽样设计不一致时所产生的误差。

提问误差是在提问调查对象时或者在需要更多信息而没有进一步追问的情况下可能带来的误差。

记录误差是在倾听、解释和记录调查对象的答案时所产生的误差。

欺骗误差是访谈者编造部分或全部的访谈答案所引起的误差。

无能力回答误差是由于调查对象不能给出准确的答案而造成的。

不愿意回答误差是由于调查对象不愿意给出正确信息而造成的。

第四章探索性研究设计：二手数据4.2 二手数据的优点和应用二手数据的优点：容易得到，成本相对较低，可以迅速得到。

二手数据的应用：确认问题；更好地定义问题；拟定问题的研究方法；阐述恰当的研究设计；回答特定的研究问题，检验一些假设；更深刻地解释原始数据。

原则：考察二手数据是收集原始数据的先决条件。

请从二手数据开始，只有当二手数据的来源已经完全或者阐述的边际回报很小时，才收集原始数据。

4.3 二手数据的缺点（选D）4.4 评价二手数据的标准（简答/多选）第五章探索性研究设计：定性研究5.3 定性研究方法的分类直接法对研究项目的目的不加掩饰，项目的目的对调查对象是公开的，或者从所问的问题中可以明显看出。

（专题组座谈、深度访谈）间接法掩饰项目的真正目的。

（映射法包括联想法、完成法、构筑法、表达法）5.6 影射法（选/简答，注意细节）影射法是非结构化的，以间接方式进行提问，鼓励调查对象反映他们对于所关心的主题的潜在动机、信念、态度或感受。

5.6.1 联想法联想法是给个人提供一个刺激，要求他们回答脑海里最先浮现的东西。

5.6.2 完成法完成法要求调查对象完成一个不完整的刺激情景，包括句子完成法和故事完成法。

5.6.3 构筑法构筑法要求调查对象以故事、对话或者描述的形式来构筑一个回答，包括图片法和漫画测试。

5.6.4 表达法表达法给调查对象提供一个语言或视觉场景，要求将场景与别人的感受和态度联系起来，包括角色扮演法与第三者法。

第六章描述性研究设计：调查与观察6.1 调查法调查法涉及向调查对象发放一个结构化问卷，以收集特定信息。

6.2 根据填写方式分类的调查方法电话访谈（传统电话访谈、电脑辅助电话访谈）、人员访谈（入户人员访谈、商场拦截人员访谈、电脑辅助人员访谈）、邮件访谈（传统的邮件访谈、邮寄式固定样本组）、电子访谈（电子邮件、互联网）。

6.3 调查方法的比较性评价6.5 观察法6.5.1 结构化观察与非结构化观察结构化观察是研究人员详细制定观察内容，及记录测量结果的方式，适用于结论性研究。

非结构化观察是观察者监控与手边问题可能有关的现象的所有方面，适用于试探性研究。

6.5.2 掩饰观察与非掩饰观察掩饰观察是调查对象没有意识到被人观察。

非掩饰观察是调查对象意识到处于观察之下。

6.5.3 自然观察与实验观察自然观察是在自然环境中观察行为。

实验观察是在一个人造环境中观察研究对象的行为。

6.6 根据执行模式划分的观察方法（多选）6.6.1 人员观察人员观察是研究人员观察正在发生的实际行为，他们并不试图控制或操纵所观察的现象，而是仅仅记录下在自然环境或实验环境中所发生的事情。

6.6.2 机械观察机械观察是用机械设备，而非人员来记录所观察的现象。

6.6.3 审计审计是研究人员通过检查物理记录或分析存货清单来收集数据。

6.6.4 内容分析内容分析是对沟通内容进行客观、系统、定量的描述，包括观察和分析。

6.6.5 痕量分析痕量分析的数据收集以过去行为的物理痕迹或证据为基础。

第七章因果研究设计：实验法7.5 试验方法的效度（选择）7.5.1 内部效度内部效度是对自变量或处理的操纵是否确实导致了所观察到的因变量的变化，是所观察到的对测试单位的影响是否可能由处理之外的其他变量引起的。

7.5.2 外部效度外部效度是实验中所发现的因果关系是否具有普遍意义。

7.6 外生变量7.6.1 历史历史是与实验同时发生的特殊外部事件，这些事件可能会影响到因变量。

7.6.2 成熟成熟是测试单位自身的变化，这些变化并不是由自变量引起的，而是随着时间的消逝发生的。

7.6.3 测试效应测试效应是由实验过程引起的，是由于在处理前后测试因变量而对实验产生的影响。

主测试效应发生于一个先前的观察影响到一个后面的观察时。

互动测试效应是一次先前的测量影响到测试单位对自变量的反应。

7.6.4 工具化工具化是测量仪器、观测者或评分本身的变化。

7.6.5 统计回归统计回归是在实验过程中有极端分数的测试单位向均值靠近。

7.6.6 选择偏差选择偏差是不正确地将测试单位分派到不同的处理退件。

7.6.7 死亡率死亡率是实验过程中测试单位的流逝。

7.7 控制外生变量（简答）7.7.1 随机化随机化是通过使用随机数字将测试单位随机分派到不同实验组，处理退件同样也被随机分派到不同实验组。

7.7.2 匹配匹配涉及将测试单位分派到各处理条件之前，就一系列关键的背景变量对它们进行比较。

7.7.3 统计控制统计控制涉及测量外生变量并通过统计分析来对其影响加以调整。

7.7.4 设计控制设计控制涉及使用为控制特定外生变量而设计的实验。

第八章测量与量表：基本原理和比较量表8.2 测量的主要尺度8.2.1 定类尺度：定类尺度是一种标记方法，其中数字只用作对物体进行识别和分类的标志或标签。

8.2.2 定序尺度：定序尺度是一种排序尺度，分配给物体的数字表明了物体拥有一些特性的相对程度。

8.2.3 定距尺度：定距尺度上数字相等的距离代表了被测特性的相等值。

定距尺度包含了定序尺度的所有信息，并且还能够比较物体之间差别的大小。

8.2.4 定比尺度：定比尺度具有分类、定序和定距尺度的所有性质，此外，它还有一个绝对的零点。

8.3 量表技术的比较比较量表涉及对刺激物体的直接比较。

比较量表的数据必须以相对的关系来解读，并且只有定序或等级顺序的性质。

比较量表包括：配对比较量表、等级顺序量表、常量和量表、Q分类量表及其他方法。

非比较量表，又称单独量表或公制量表，每个物体独立于刺激物背景中的其他物体而被计量，所产生的数据通常被假定为定距或定比的。