专业成就未来系列之一

小学
11.96 5.53
女性
50.1 29.67 59.22
初中
36.34 29.9
18-24岁
12.21 13.5 110.57
高中
33.46 38.81
25-34岁
21.97 23.73 108.01
大学
14.86 24.38
35-44岁
20.07 19.61 97.71 300元以下 12.03 6.29
以上
上 管理 私营 /雇员 下 900元 1400 2600
中央台六套 36.81 37.11 36.08 38.98 39.5 33.16 36.18 33.61 39.24 35.57 30.14 33.91 41.72 32.77 45.11 40.42 34.64 24.96 中央台二套 41.85 48.8 39.13 26.18 46.56 40.85 53.47 52.37 48.76 39.4 44.41 27.72 51.73 34.75 62.63 49.01 33.29 40.89
媒体习惯
媒体选择对比
过去7天内接触的媒体 （报纸/杂志/电视/广播 /互联网等）
备注： 其他媒体，例如：报纸、杂 志、互联网等同样可以作到 如“电视媒体”般细化的分 析
以“电视媒体”为 例
每周收看电视天数（周末/平时）
经常收看的电视节目 喜欢收看的电视节目
收看电视的时间分配（周 末/平时） 过去7天内收看过的频道
数据来源：央视索福瑞媒介研究，53个城市，2004年2月29-3月20日
备注：忠诚度=收视率/到达率
指标综合应用--案例4
体育频道观众构成
目标
观众构成 TTV CCTV-5
集中度% CCTV-5
目标
观众构成 TTV CCTV-5
18岁以上
100
100
100
18岁以上
100
100
男性
49.9 70.33 140.94
收视指标解析（2）
开机率（HUT）
定义：指某一时段内，所有打开电视机 的观众数占总体的百分比
开机率 =
某一时段打开电视机的人数 电视总人口（11.15亿）
╳ 100%
收视指标解析（3）
占有率（Share)
定义：特定时段内收看某一频道（或节 目)的人数（或家户数）占打开电视机总 人数（或家户数）的百分比
广告指标解析（5）
每收视点成本（CPRP）
定义：每收视点的平均成本，即每得到 一个收视百分点所需要花费的成本，也 称为每毛评点成本或每点成本
广告成本(累计成本） 每（累计）收视点成本 =
所得到的总收视点（累计毛评点）
指标实例(CPRP)
频道
Rtg Rtg% GRP Cost Cost/GRP AcCost
(000)
(CPRP) /GRP
Channel-1 134 1.9 3 45540 15214.8 15214.8
Channel-2 29 0.4 1.3 22220 16657.4 15659.5
Channel-3 1368 19.2 21.7 45550 2100.4 4355.9
数据时期：2003年3月1日（20：05-20：20）
指标实例
到达率（%）
70 60 50 40 30 20 10
0 0
100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 1100
GRPs
广告指标解析（3）
接触频次(暴露频次）（OTS)
定义：在一段时间内观众个人（或家户） 接触某一特定频道（或节目）的平均次数
接触频次=
45-54岁
22.07 19.73 89.40 300-900元 44.62 44.64
55-64岁
11.9 12.51 105.13 901-1400元 16.2 20.61
干部/管理者 4.49 6.58 146.55 1401-2600元 7.22 10.22
个体/私营者 10.35 10.19 98.45 2601-5000元 1.83 2.62
中央台三套 中央台四套 中央台五套 中央台六套 湖南电视台卫星频道
山东卫视 中央台八套 中央电视台新闻频道 上海东方卫视 中央台二套
收视率% 11.5 1.76 1.23 1.19 1.03 0.63 0.59 0.53 0.4 0.34 0.32
占有率% 23.84 3.65 2.54 2.48 2.13
指标综合应用--案例1
《健康之路》同时段（11：00-11：50）占有率排第6位
排名
1 2 3 4 5 6 7 8
频道
中央电一套 中央台六套
新闻频道 中央台八套
湖南卫视 《健康之路》 上海东方卫视
中央台五套
收视率%
0.74 0.38 0.27 0.24 0.18 0.18 0.15 0.15
占有率%
观众个人观看总次数 总人数
指标换算：接触频次=总收视率/到达率
指标实例：海尔评估表
频道 播出次数 ACGRP OTS
CCTV-1
CCTV-5 CCTV-8
CCTV5/8
CCTV-2
CCTV-4
2811 444 71 515
1641 439
11454.6 99.1 98.3 197.4
126.9 7.4 7.5 8.3
1.3 1.23 1.1 0.83 0.7 0.66
数据来源：央 视索福瑞媒介 研究，53个城 市，2004年2 月29-3月20日
指标综合应用--案例3
《健康之路》与6套时段忠诚度对比
《健康之路》与6套时段（19：45-21：30）收视忠诚度对比
70
60
50
40
30
20
10
0
男
女 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65岁 初中 高中 大学以 干部/ 个体/ 公务员 300以 300- 900- 1400-
日记卡收视率（%） 测量仪收视率（%）
6.7
1.9
3.3
1.9
1.2
0.4
0.5
1.4
0.3
0.7
如何应对低收视率？
目标人群 平均收视时长 占有率 VS 收视率 收视率的平均概念 试验方法的误差
广告指标解析(1)
到达率（Reach)
定义：在特定时段内，收看某一频道（或节目 ）的不重复的观众人数占观众总数的百分比
昨天收看过的电视频道
实例2
经常收看的 前5位频道
中央台一套 中央台五套 中央台三套 中央台六套 中央台八套
所有
计划购买价位
收视人群 10-16万元汽车的人
77.99% 40.84% 43.07% 44.8% 43.95%
75.3% 46.79% 43.91% 43.47% 45.42%
集中度
96.55% 114.57% 101.95%
专业成就未来
媒介研究中心 2004年4月1日
引言
竞争日趋激烈的时代 “专业”无疑会为我们自身的不可替代性
“增砖添瓦”
目录
常用专业术语解析 消费行为数据内容 信息互动的方式 实例演示 演示点评
第一部分：常用专业指标解析
收视评价指标解析 广告评价指标解析 指标综合应用案例
收视指标解析（1）
收视率（Rating)
定义：在一定时段内收看某节目的人数 （或家户数)占观众人数（或家户数）总 体的百分比
计量方法：日记卡（49个城市）、收视 仪（11个城市）
指标实例（收视率）
时段
Rtg(000)
19：00-19：15
67
19：15-19：30
59
19：30-19：45
106
19：45-20：00
6208
54
87.1
广告指标解析（2）
毛评点（GRP）
定义：某一时段内所有单位时段的收视率之和
毛评点=总收视率=毛收视率=总收视点 毛评点=到达率x接触频次 例如：时段 7：00-7：15 10%
7：15-7：30 30% 7：30-7：45 20% 7：45-8：00 10% 毛评点（GRP)=70%
雇员/职员 13.19 17.03 129.11 5001元以上 0.25 0.33
数据来源：央视索福瑞媒介研究，49个城市，2004年2月1-3月20日
集中度% CCTV-5
100 46.24 82.28 115.99 164.06 52.29 100.04 127.22 141.55 143.17 132.00
收视率指收看某频道或节目的人数占电视总人 口的百分比
占有率指在打开电视的人群中，收看某频道或 节目的观众所占比例
占有率主要是测量某节目观众所占的份额，能 够反映一档节目或频道在市场上的竞争力
收视指标解析（5）
测量仪&日记卡（2000年上海市场）
栏目 新闻联播 天气预报 东方时空 体育新闻 夕阳红
指标综合应用--案例5
03年下半年《今日东方》与“国内报道后” 时段（22：10）广告效果评估
今日东方 国内报道后
价格 （元）
59000
60000
毛评点 1009.3 361.5
到达率%
暴露频次
千人成本 （元）
50.05
20.1
0.96
41.16
8.7
2.74
数据来源：央视索福瑞媒介研究，53个城市，2004年2月29-3月20日
11.18 5.67 4.06 3.56 2.75 2.73 2.29 2.24
数据来源：央视-索福瑞媒介研究，53个城市，2004年2月29-3月20日
指标综合应用--案例2
《前沿》同时段（19：00-19：25）占有率排第11位
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
频道 中央电视台综合频道
到达率=总收视率（总收视点）- 重复收看人数百分比
指标实例（到达率）
时段 频道 Rtg(000) Rtg(%) Rch(000) Rch(%)
全天
CCTV-8 TTV
74 1 5565
900 12.6 6632
78.1
93.1
19：00-21：00
CCTV-8 TTV
254
2982
3.6
41.9
3848
指标换算： 收视率
占有率 = 开机率
╳ 100%
指标实例（占有率）
时段 频道 Rtg(000) Rtg(%) Shr(%)
全天
TTV CCTV-8
900
74
12.6
1
100
8.2
19：00-21：00
TTV CCTV-8
2982
254
41.9
3.6
100
8.5
收视指标解析（4）
收视率 VS 占有率
第二部分 消费行为数据
消费行为数据构成
观众构成 媒体习惯 消费行为 生活形态
观众构成
基本属性
性别 年龄 文化程度 收入状况
个人月收入 家庭月收入
其他属性
职业（工作状态/单位类型/行业类型等） 婚姻（是否已婚/子女状况等） 家庭主要收入者分布 家庭居住条件 所在城市（37个城市）
实例1
16.55
129
9.95
166.4
0.3
135.3
夕阳红
观众构成
集中度%
10.74
62
17.24
109.8
24.18
323.3
36.26
106
28.4
94.2
16.26
122.5
50.46
145
16.22
126.5
6.1
102.4
0.22
102.3
数据来源：央视索福瑞媒介研究，53个城市，2004年1月1-3月20日
340.1
7.9
194.7
6.7
R(%) 90.6
收视人次（ 000）
127718790
R(000) 1010190
13.4
1104965 149410
13.2
1096045 147180
23.7
2201010 264255
42.9
3792115 478335
29
2170905 323350
数据来源：央视市场研究，1、2和4套数据时期：2003年1月-2004年2月 5、8套数据时期：2004年2月16-3月13日
广告指标解析（4）
千人成本（CPM）
定义：指一则广告每送达一千人次所 花费的成本
千人成本 =
广告成本（广告价格） 总接触人次
× 1000
指标实例（CPM）
实例1： （节目A）CPM =120万/2亿x1000=6元 （节目B) CPM =36万/1亿x1000=3.6元
实例2： 目标观众是女性 （节目A）CPM =120万/1亿5x1000=8元 （节目B) CPM =36万/4000万x1000=9元
栏目 指标 35-44 45-54 55-64 初中 高中 大学以上 300-900元 900-1400元 1400-2600元 5000以上
健康之路（改版后）
观众构成
集中度%
14.83
85.7
24.35
155.1
17.69
236.5
27.49
80.4
32.39
107.4
22.15
167
43.69
125.6
324
20：00-20：15
432
20：15-20：30
440
20：30-20：45
Fra Baidu bibliotek242
20：45-21：00
365
19：00-21：00
254
备注：假设推及人口为710万
CCTV-8 Rtg(%)
0.9 0.8 1.5 4.6 6.1 6.2 3.4 5.1 3.6
Rch(000) 928 647 1534 2162 2260 2134 1644 1931 3848