从营销渠道方面我国电子商务发展现状及建议

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电子商务

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2012年5月

从营销渠道方面浅析我国电子商务发展现状及建议

吉林大学商学院 韩荣芳 韦滢坤 吉林大学建设工程学院 王孟洋

摘 要：电子商务营销渠道是一种以网络为中间商和物流中介为中枢的流通渠道。近年来，随着我国网络技术的普及，电子商务在不断地发展，其营销渠道也逐渐形成、不断完善，并呈现出诸多特点，如：市场规模和消费者的地域范围不断扩大；电子商务行业竞争激烈；我国各地电子商务发展不均衡；形式多元化等等。在发展过程中也遇到配送体系有待健全，网络带宽和网络安全等因素的限制。所以，电子商务企业要与政府相关部门共同努力，加快电商企业的发展，实现科学化管理，增强企业竞争优势。关键词：电子商务 营销渠道 发展建议中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)05(a)-128-02

1 我国电子商务发展现状及特点

1.1 市场规模和消费者的地域范围不断扩大近年来，电子商务在我国发展迅速。2011年上半年，我国电子商务交易规模为3.2万亿，网络消费总量达4734亿元，较2010年全年增幅48.8%。越来越多的传统企业看好此发展契机，开辟电子商务的营销渠道。与此同时，消费者的范围不断地向全国各个地区扩展。据波士顿咨询公司近期发布的报告称，到2015年，我国的网络消费者数量将激增至3.29亿人，占城市人口的44%，成为世界最大的电子商务市场。

1.2 电子商务行业竞争激烈

随着信息技术的不断发展，电子商务行业的竞争日渐白热化。2011年12月以来，B2C 网站陆续有3家关闭，究其原因，主要是供应链控制能力低下，在货品及资金方面投入不足，从而导致企业运营困难。由此可见，渠道的竞争已经成为电子商务企业竞争中的关键环节。

现今，团购作为一种新兴的电子商务模式，走进大众的生活。据相关数据显示，仅去年一年，我国团购交易额已达216.32亿元，环比大增765%。截止2011年底，全国共诞生团购网站5877家，但是倒闭的团购网站也多达1968家，占全部团购网站数量的33.5%。总体来看，2011年，我国电子商务企业爆发式增长的势头有所减缓，电商网站的倒闭潮仍然在继续。找到现有企业的竞争优势，找准市场定位，抓住发展机遇，才能够在激烈的竞争中存活。1.3 我国各地电子商务发展不均衡

1.3.1 东南沿海地区独占鳌头

2009年，广东省电子商务交易额已经超过7200亿元，

占同期全国电子商务交易额的19%。同期，以阿里巴巴带动电子商务发展的浙江省，50.6%的浙江企业拥有自己独立的网站，20.8%的企业开展了电子商务，而当时全国的平均水平只有2%。

1.3.2 北京、上海紧随其后据不完全统计，北京市2009年电子商务交易额为2743亿元，同期，上海市的为3315亿元。2010年，北京、上海电子商务交易规模均超过4000亿元。

2002～2009年北京市电子商务总体交易规模增长情况表

(单位：亿元)20022003200420052006200720082009总体交易规模4576116668871271161023982743同比增长率——33.96%9.00%33.18%43.29%26.67%48.94%14.39%

(数据来源：互联网实验室)1.3.3 中西部地区迅速崛起

其他各省，虽然较上述各省的发展还有差距，但是也在不断地

高速发展之中。据淘宝官方数据显示，2010年度淘宝网成交金额地区分析中，中西部地区已经崛起，增速超过沿海地区。其中，山东省和湖北省，增幅分别达到45.86%和37.37%，购买人数增长最多的省份均为中西部省，分别为湖南、河北、河南。1.4 形式多元化

1.4.1 应用广泛现今，电子商务已经渗透到人们生活、工作、学习等多个领域，涉及政府、金融行业及个体用户等诸多方面。具体地说，其内容大致可以分为三个方面：企业间的商务活动、企业内的业务运作以及个人网上服务。电子商务模式日渐多样化，分为B2B 、B2C 、B2G 、C2C 、C2B 、G2C 、G2G 、M2C 等。

1.4.2 B2C 的市场份额逐步扩大，平台类和自营类仍然是主流近年来，B2C 的市场交易规模在不断地扩大。据艾瑞咨询最近统计及预测的数据显示，2011年中国网购市场中，B2C 的交易规模已达1791.1亿元，占整个网络市场的23.2%。其中，平台式B2C 交易规模为955亿元，占B2C 市场交易规模的比重为53.3%，已经超过自主销售式B2C ，并且平台式B2C 将继续保持高速增长。

另一方面，我国电子商务市场继续映证着马太效应，

即强者恒强，弱者恒弱。从C2C 市场来看，淘宝网一家独大，市场份额占到九成以上。从B2C 市场来看，淘宝商城凭借自身平台优势和节日营销策略取得快速发展，全年在含平台式B2C 市场中占比过半，达53.5%；京东商城则在自主销售为主B2C 市场保持领先优势，2011年交易额突破300亿元，占比36.8%。1.5 政府重视和扶持

“十二五”规划提出，大力发展电子商务行业，力争实现电子商务交易额年均增长30%以上。

在2011年，商务部首次发布了指导促进电子商务发展的中长期政策规划文件—— 《“十二五”电子商务发展指导意见》，指出要完善发展环境，提高应用水平，加快产业带动，加强示范指导，走出一条既符合国际电子商务发展规律，又具有中国特色的发展道路。1.6 物流外包依然是大多数企业的选择

电子商务的特点决定了企业发展必须有物流的支撑。对于物流环节，目前，对于大型的自营类电子商务企业，自建物流是首选。如：京东商城、凡客诚品、卓越亚马逊等。京东商城从2007年自建物流体系至今，已投入巨资在物流环节。阿里巴巴也在今年正式投资物流企业。但是，由于自建物流需要花费大量的资金与精力，所以对于大多数电子商务企业，尤其是平台类电商企业，会选择更专业的物流外包的方式以节约运营成本。