第五章 CRM应用系统的分类及功能

二.运营型 CRM功能
运营型 CRM主要用于针对企业的销售 （业务部门）、市场营销（决策部门）、 客户服务和支持（银行客户中心）等同客 户有关的部门，使企业业务处理流程的自 动化程度和效率都更高，从而全面提高企 业同客户的交流能力。
三.运营型 CRM应用
它主要包括以下五个方面的应用： （1）销售套件 （2）营销套件 （3）服务套件 （4）电子商务套件 （5）平台
企
台
业
应
操 作 型 CRM
营销自动 化
用
客户服务
整
合
E
wenku.baidu.com
A
移动服务
现场服务
I
自助服务
网上商场
分析型 CRM 数据仓库
财务数 据集 市
客户数 据集 市
产品数 据集 市
数据挖掘工具、OLAP、数据统 计报告，行为预测
协 作 型 CRM
语音应答（呼叫中心、 CTI、自动应答等）
网络会议、 网上交谈
电子邮件客户 回复管理
个完整的人的话，
运营型CRM是 CRM的四肢，而分 析型CRM则是 CRM的大脑和心脏， 而协作型CRM就是 各个感觉器官。
5．1运营型CRM
一.产生的原因: 营运型CRM应用系统的设计主要基于以下两点而
产生的： （1）在互联网时代，由于人们的联系方式越来
越方便，客户的耐心指数大大下降。在与客户打 交道时，无论电话、E-mial或其它方式，迟缓、 拖拉的办事方式都会使公司很快发生客户流失。 （2）由于信息的高度畅通，客户很容易从多种 渠道获得多个产品的信息，对供应商的选择余地 很大。对企业来说，保持老客户变得越来越难。
第5章 CRM应用系统的分类及功能 技术介绍
学习目标 1.了解CRM应用系统的分类。 2．掌握理解运营型CRM概念、功能，了解其工
作原理、结构和技术特点。 3．掌握理解分析型CRM概念、功能，了解其工
作原理、结构和技术特点。 4．掌握理解协作型CRM概念、功能，了解其工
作原理、结构和技术特点。 5．了解CRM应用系统对企业的作用和应用实施
二.协作型 CRM的功能
1.电话接口:能提供与世界先进水平的电话集成 的接口;
2.电子邮件和传真接口:能与电子邮件和传真集 成,接收和收发电子邮件和传真,能自动产生电子 邮件一确认信息接收.
3.网上互动交流:进一步加强与网络服务器的集 成以支持互动浏览、个性化网页、站点调查、客 户历史等。
4。呼出功能：支持电话销售、电话市场推广如 预知拨号、持续拨号等。
一.协作型 CRM的特点
1.有时间紧迫感 由于员工和客户一起完成某种任务，就有一个尽
量要快的时间特点，有时间紧迫感 . 2.对系统和员工要求高 对特定协作业务必须有知识量丰富和智能查询等
特点；同时，员工本身也必须经验丰富。 3.如果问题无法在线解决，协作型应用还必须由
智能路由对请求进行升级处理，员工必须及时做 出任务转发的决定。
四、分析型CRM的组成与运作
企业内部 信息收集
企业外部 信息收集
信息管理（建 立数据仓库）
客户细分和行 为分析
促销分析并 制定个性化 的营销服务 策略
5．3 协作型CRM
概述:与操作型和分析型相比，协作型较难 理解一些。其实英文Collaborative的意 思是两个以上的人同时做某项工作。按照 这个理解，协作型CRM应用就是能够让企 业客户服务人员同客户一起完成某项活动。
传真、 信件
面对面 访问
三类CRM应用系统的关系
1、CRM运营型的软件从客户的各种“接触点” 将客户的各种背景数据和进行数据收集整合在一 起，这些运营数据和外来的市场数据经过整合和 变换，装载进数据仓库。
2、客户与企业的互动，就需要把分析型CRM与 接触点CRM结合在一起。运用OLAP和数据挖掘 等技术从数据中分析和提取相关规律、模式趋势。
四.运营型CRM应用系统 使用的主 要人员
（1）销售人员。销售自动化要求及时提供客户 的详细信息，业务内容涉及订单管理、发票管理 及销售机会管理等。
（2）营销人员。营销自动化是操作型CRM的主要 模块，其中的促销活动管理工具可用于计划、设 计并执行各种营销活动，寻找潜在客户并将他们 自动集中到数据库中通过自动派活功能分配给销 售人员。
5．2 分析型CRM（Analytical）
概述: 同操作型CRM系统不同，分析型CRM系统 不需要直接同客户打交道，而是从操作型CRM系 统应用所产生的大量交易数据中提取有价值的各 种信息，通过80／20分析，销售情况分析等一 系列的分析方法或挖掘工具，对将来的趋势做出 必要的预测或寻找某种商业规律，是一种企业决 策支持工具,分析型CRM系统的设计主要利用数 据仓库、数据挖掘等计算机技术 。
效果。
引言
按照目前市场上流行的功能分类方法，由美国Meta
Group 把CRM应用系统分为操作型（ Operational）、
分析型（ Analytical）和协作型（ Collaborative）三类。
这种分类使我们对CRM应用系统有个总体的把握，可以帮
助我们理解CRM的业务功能领域。
如果把CRM比作一
一.分析运营型CRM功能模块
二.分析型CRM的功能
1．促销管理 2．个性化和
标准化 3．客户分析
和建模 4．客户沟通
三.分析型CRM的处理过程
(1)将客户的背景数据、生活方式方面的 信息，与客户行为信息相结合，通过建立 合适的模型，对不同群体的客户采用针对 性和有效的互动交流。
(2)将分析的结果信息反馈给销售系统， 销售系统可通过呼叫中心对特定的客户进 行特殊的服务或者提供交叉销售，以满足 客户的需求。
（3）现场服务人员。使服务自动化，包括自动 派活工具、设备管理服务合同及保质期管
理摊修管理等。
小结:
从以上的应用领域可以看出，运营型CRM的应用 模块在功能上与ERP相似. 如仓库管理、采购管 理等，都是为了提高员工工作效率的一种应用工 具。它与分析型CRM相比，虽然销售用服务和营 销（促销）模块中具有一定的数据统计分析能力， 但它是浅层次的，与以数据仓库、数据挖掘为基 础的分析型CRM是有区别的。另外运营型CRM 不包含呼叫中心等员工同客户共同进行交互活动 的应用，与协作型CRM也有一定的区别。
3、协作型CRM与客户交互共同完成任务，通过 互联网、电话等交互渠道集成为业务管理用户提 供多渠道的交互方式。
三、协作型CRM的组成
IVR/CAD
VoIP
媒
体
连
E-mial
接
器
WebPage
直接销售
协作型 CRM
报表工具、管理工具
路由与管理规 则引擎 定制工具、客户信息
销售代表 财务代表 营销人员 管理人员
5．4三类CRM应用系统的定位与关系
企
SCM
分销网络
业
ERP/ERM
采购管
管理和
后
订单管理
理
PRM