现代广告调研

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二、广告调研的作用及其局限性
（一）广告调研的作用
1．为广告策划提供所需资料 2．为广告创意和设计提供依据 3．为制定广告策略提供导向
（二）广告调研的局限性
1．广告调研不是万能的，并非所有信息都可以通过广告调研而获得。例如， 竞争对手的商业机密就很难通过广告调研获得。
2．广告调研获得的广告信息不一定都是真实的。在广告调查中，有些问题有 些人可能会拒绝回答。另外，虽然回答出，但是他们所说的是否真实，也值得怀疑。
（三）广告调研的类型
1．按地域范围划分：国际广告调研、全国广告调研和地区广告调研。
2．按活动顺序划分：前期调研和后期调研。
3．按信息来源划分：实地调研和文献调研。
4．按工作方式划分：问卷调研、电话调研、观察调研、回函调研等。
5．按调研对象数量划分：个人调研、小组调研和集体调研。
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（五）确定调查的对象
确定样本对象类型及样本对象的数量。
（六）确定调查的方法
调查方法，包括选择组织调查的方式和搜集资料的方法，也包括整理和分析研 究广告资料的方法。
（七）落实调查人员、经费和工作安排 （八）组建调查队伍
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三、资料收集阶段
广告调研所需的资料，可分为原始资料和现有资料两大类。原始资料是指需要 通过实地调研才能取得的第一手资料。现有资料是指政府机关、企事业单位或个 人现有的第二手资料。在实际调研中，应当根据调研方案所提出的资料范围和内 容，尽可能组织调研人员收集现有资料。
（一）收集现有wenku.baidu.com料
收集现有资料的途径主要有：本企业内部、其他企业或个人、图书馆及互联网。 收集现有资料应注意的一些问题：必须保证资料的准确性和可靠性；对于统计 资料，应弄清指标的含义和计算的口径，必要时应调整，使之符合调查项目要求； 对某些估计数据，要了解其估算方法和依据，判断其可靠程度；某些保密资料， 应当根据有关保密的规定，由专人负责收集、保管，严防泄密。
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一、调研准备阶段
（一）确定广告调研主题
调研主题是广告调研要解决的具体问题，它必须说明为什么要做此项调研，通 过此项调研要解决哪些问题，通过调研要达到什么目标等等。调研主题直接决定着 调研的内容，因此，广告调研主题必须明确、具体。
（二）明确调研内容
调查内容的确定，界定了问卷设计或访问提纲的范围，为问卷设计或访问提 纲的编写提供了依据。
例如，在一项关于了解家用空调器广告诉求对象的调研中，调查内容可能包 括下列几个方面：
1．现有家用空调器使用者的基本情况，包括经济收入、住房条件、家庭人 口数、文化程度、职业等。
2．参与空调购买决策的家庭成员，是谁倡议购买、谁搜集信息、谁提供品 牌选择意见、谁做出最后决定、谁执行购买等。
3．有潜在购买意向的消费者是什么样的人或家庭。这些人或家庭的经济收 入、住房条件、家庭人口数、文化程度、职业等。
调查工具是指调查指标的媒介，如调查提纲、调查表、调查问卷等。
（三）确定调查的空间
调查空间是指调查实施的地区。调查空间的选择要有利于调查目的，有利于资 料搜集工作，同时要考虑经济性。
（四）确定调查的时间
调查时间是指调查的开始时间及持续时间。调查持续时间与调查的方法和规模 有关，必须根据具体的调查内容和方法，确定调查的时间跨度。
3．广告调查通常是了解消费者过去发生的消费行为，消费者只能凭记忆回答， 其可靠性也值得怀疑。
4．并不是所有合适的受调查者都愿意接受调查。 5．由于抽样和人为等主、客观因素的影响，广告调研都存在一定程度的误差。
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三、广告调研的基本原则
（一）科学性原则 （二）客观性原则 （三）系统性原则 （四）时效性原则 （五）经济性原则 （六）保密性原则
第一，为客户保密。第二，为受调查者提供的信息保密。 广告调研的各项原则是相互联系的，在广告调研中要将各项原则综合应用，并 将其贯穿于广告调研活动的始终。
四、广告调研的主要领域
从理论上讲，广告调研的内容应该包含广告营销活动的各个方面。最普遍的 10种调查内容是：市场特性的确认、市场潜量的衡量、市场份额的分析、销售分 析、企业趋势研究、长期预测、短期预测、竞争产品研究、新产品的认可和销售 潜量、价格调查。
第四章 现代广告调研
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第一节 广告调研概述
一、广告调研的含义及特点
（一）广告调研的含义
广告调研是指利用科学的调查、分析方法，对广告活动有关的信息进行系统的收集、 整理、分析，为广告策划提供决策依据的活动。
（二）广告调研的特点
1．目的性
2．系统性
3．信息性
4．科学性
5．经济性
（二）收集原始资料
仅靠收集第二手资料是不够的，有时还必须实地调研收集原始资料，这样才能 保证资料收集的完整性和客观性。在实地调研中，应当根据调研方案所确定的方 式，先选择好调研对象，然后由调研人员通过观察法、实验法和问卷法，直接向 被调查者收集第一手资料。
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四、分析与总结阶段
在列出所有调查内容之后，调研设计者还必须检查各个调查内容是否与调研 主题相符，保留有用内容，删除多余内容。
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二、调研设计阶段
（一）设计调查项目
调查项目是指调研过程中所要取得的调查对象的属性、特点、类别、状态、规 模、水平等资料，包括定性分析资料与定量分析资料。
（二）设计调查工具
（一）整理分析资料
1．资料的检查、核实和订正 对于调研所得资料，在整理过程中，首先要检查资料是否齐全，有无重复 或遗漏之处，是否有差错，有关数据相互之间是否有矛盾；然后对资料中所存 在的问题，及时复查核实，予以订正、删改或补充，力求资料真实可靠。 2．资料的分类整理 即把经过核实订正的资料，按照调研方案的要求，归入适当的类别，并用 计算机制成各种统计表和统计图，以供资料分析时使用。 3．资料的分析 资料的分析一般可采用数理统计方法，如多元回归分析、因素分析、判断 分析、相关分析和多向量表等方法，运用相关软件，如SPSS、SAS等，对数 据信息进行多变量分析，找出变量之间的相互关系，结合各变量的内在联系， 从中得出合乎实际的结论。
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第二节 广告调研的程序
广告调研是一项涉及面广、操作复杂的工作，并且有时间要求。为了使整个 调研工作能够有条不紊地进行，在正式开展调研工作之前，必须认真、细致地进 行广告调研策划。广告调研包括：调研准备阶段、调研设计阶段、资料收集阶段 和分析与总结阶段。
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